公共关系学课件

1公共关系学第一章导论一、公共关系这门学科到底想解决什么问题？（一）本学科诞生的基础：社会关系是一种客观存在，在媒体高度发达，市场竞争机制健全的大前提下，各类社会组织如何处理好和它周围环境的关系，以求得尽可能好的生存和发展空间？（二）思考的结果是诞生两个最有代表性的学派：管理派——强调通过自身的努力，塑造良好的自身形象；传播派——强调和各类公众之间的沟通。二、如何学好这门课？根据以往的经验，同学们总是觉得这门课有些大而空，实际上，这门课就围绕两个方面：1.怎样评价组织形象？如何塑造组织形象？2.沟通的对象（例行的以及不同情况下的）？如何沟通？第二章公共关系涵义教学目的：通过教学使同学们能简要地了解公共关系的发展历史，公共关系对于组织的功能，更重要的是通过历史发展脉络真正认识公共关系的实质并能结合中国实际。教学难点：公共关系意识的理解和贯彻。教学重点：公共关系的涵义以及公共关系意识的理解。第一节从公关发展史看公关涵义一、公关发展演变的过程实际上是新闻，宣传，公关，广告之间的分际与2化合过程。（一）公关发展史上的主要事件：“带哈佛口音的人”“便士报运动”“报刊宣传运动”巴纳姆“凡宣传皆是好事”“清垃圾运动”（二）美国前三家公关公司第一家：1900年开于波斯顿，专司募款和校友联谊事宜，哈佛大学是其客户之一。第二家：1902年开于华盛顿，政治人物多聘用之。第三家：1904年开于纽约，出现公关职业第一人：艾维.李，他把公关从单向的宣传转为隐含双向意味的沟通。19世纪30年代，伯纳斯首创双向沟通。二、历史上几种代表性的说法1.管理职能论：强调核心词“组织形象”，代表人物美国莱克斯.哈罗博士。2.传播沟通论：强调核心词“传播沟通，代表人物英国弗兰克.杰夫金斯。3.社会关系论：强调公关是社会关系的一种，代表人物美国蔡尔滋。4.艺术与科学论：这是一种相对折中的观点。5.最新说法：认知管理；信誉管理。三、对公共关系涵义的表述1.公共关系涵义：公共关系是社会组织通过形象管理和传播沟通来争取3公众支持与合作的艺术与科学。2.我对本学科教学定位：实践性学科，不追求理论的高深玄妙。3.希望达到的目的：灌输一些意识，强化一些能力。四、公共关系涵义分析1.公共关系状态:包括公众舆论状态和社会关系状态。2.公共关系实务(活动)：为塑造组织良好形象，搞好公众关系而开展的一系列公关活动；3.公共关系观念(意识):包括形象意识；信誉意识；传播意识；协调意识；互惠意识等。五、公共关系与人际关系1.人际关系涵义：个体与个体之间的关系。主要包括：血缘关系；亲缘关系；地缘关系；学缘关系；业缘关系；姻缘关系。2.二者既有联系又有区别：公共关系要运用人际关系以及人际关系技巧，但公共关系除人际沟通以外还要运用大众传播等其它传播手段。第二节公共关系的功能一、公关的直接功能1.塑造形象:应该说，这是公关最本原，最核心的功能。2.协调公众:内部协调；外部协调。3.传播管理:通过沟通建立起与相关公众之间和谐的关系。二、公关的间接功能1.优化社会环境；2.提高民众素质。第三节公共关系的主要研究角度4一、传播学角度及其特点1.按传播的基本模式分析公关三要素；2.从公众舆论的角度研究处理组织的公众环境和形象问题；3.各种不同的传播方式被公关充分借鉴。4.直接引入传播学中有关传媒与技术的研究，为公关所运用。二、管理学角度及其特点1.管理是一个系统，研究公关在这个系统中发挥什么作用。2.公关本身应自成系统，将纷繁无序的工作纳入有序可控的过程。三、经营学角度及其特点1.宏观上：重视形象、信息、关系并将它们作为重要的经营要素和资源，为营销营造良好的大环境，并努力使之转化为实际财富。2.微观上:突出公关的谋略、技巧、艺术的实用研究。第四节公共关系在中国一、公关在中国的传播和发展二、我国发展公关的现实条件1.文化心态2.经济条件3.政治条件4.管理体制5.全民受教育程度及新形势下社会大环境.第五节现代公关发展的基本趋势美国第48届公关协会年会提出现代公关发展的基本趋势:51.高技术的双向交流2.公关投资的重点是知识和头脑3.互动广告4.公关市场的“准个人化”5.同步操作在互联网，改变了传统的操作模式6.公关、广告、营销一体化7.公关事物系统化、公开化8.第三方说话9.企业不再简单的着眼于cI，而是重点分析企业的个性、企业的市场、行业和竞争关系，分析企业的立场、人格，从而给企业以准确的定位。思考题：1.公共关系是解决什么问题的？2.为什么说一个合格的公关人员必须具备公关意识？3.人际关系与公共关系有着怎样的联系与区别？4.在中国，人际沟通在公关中发挥怎样的作用？5.哪些要素是一个现代企管理的核心要素？公关在其中能发挥怎样的作用？第三章公共关系主体教学目的：通过教学使同学们了解公共关系主体，公关主体通过哪些组织进行公关运作，公关主体有哪些主要的公共关系业务等。6教学难点：不同的社会组织开展公关工作的不同特点。教学重点：公关从业人员的职业素质要求。第一节公共关系主体分析一、公关主体涵义表述:公共关系主体是公关活动的策划者、执行者和受益者，这一主体主要指社会组织团体，也包括构成社会组织团体的相关成员。二、公关主体的分类根据公关主体的性质、结构、作用和活动方式，可分为:1.营利性组织2.公共事业性组织3.公益性组织讨论：不同性质的组织在开展公关工作的动机和目的上有什么不同?三、公关主体的特征1.公关主体的目的性2.公关主体的整体性3.公关主体的能动性4.公关主体的客观现实性5.公关主体的变化性6.公关主体的相关性第二节公共关系组织一、公共关系部(企业内部)（一）理想的公关部应具有如下特征:7第一，直接由组织的最高领导负责；第二，能与组织中的各部门保持联系,但相互没有隶属关系；第三，能够迅速地将信息反馈到最高层和其他部门；第四，有权参与组织的最高决策会。总之，与其他部门比，公关部应更具中介地位和独立地位。（二）公关部的主要工作职责1.文字撰写；2.设计与创作宣传资料；3.调研；4.咨询；5.策划与组织活动；6.演讲、主持；7.对外游说；8.新闻界及各类公众联系；9.培训、教育、管理。（三）公共关系部的一般模式1.按隶属关系分：直属型、并列型、附属型2.按工作特点分：手段型、对象型、区域型二、公关公司(一)公关公司的种类1.综合性公关公司2.专门化公关公司3.公共关系顾问(二)综合性公关公司的经营范围:81.咨询诊断2.联络沟通3.信息调研4.新闻代理5.广告代理6.产品推介7.会议服务8.策划与实施活动9.礼宾服务10.教育培训(三)公关公司的收费标准1.项目收费2.计时收费3.综合收费4.分项收费5.成果分成以上只是公关公司几种基本的收费方式，在现实工作中没有固定的、统一的模室标准。三、公共关系社团公关社团是指非官方、非营利的群众组织或群众团体。主要有:公关学会、公关协会、公关研究会、公关联谊会、公关俱乐部等。它具有人员组成的广泛性、组织结构的松散性、学术上的宽松性、工作内容的服务性等特点。9第三节公关从业人员公关从业人员职业素质要求:以公关意识为核心，以良好的心理为基础，以综合公关专业知识和全面的工作能力为表现的一种整体职业素质。一、公关意识二、心理要求:气质与性格1.自信；卢梭:“自信心对于事业简直是奇迹，有了它你的才智可以取之不尽，用之不竭。一个没有自信力的人，无论他有多大才能，也不会有成功的机会。”2.热情；3.坚韧；4.宽容。三、知识结构原则：博且专1.相关学科(基石学科；背景学科；相应学科。)知识2.公共关系理论知识3.公共关系实务知识4.和自己从事工作相关的行业知识四、能力结构能力结构分三个层面:1.核心层面：心智技能，包括:思维能力(成熟性、系统性、深度)、创新能力、组织能力等。2.支柱层面:语言表达能力3.应用层面:交际能力、谈判能力等。10思考题：1．公共关系部和公共关系公司在从事公关业务上各有什么长处和不足？2．公关从业人员必须具备怎样的职业素养？第三章公共关系客体——公众教学目的：通过教学使同学们了解公众的涵义、特征、分类以及搞好一些重要公众关系的意义。教学难点：公众分析。教学重点：如何搞好一些重要公众的关系。第一节公众概述一、公众的涵义：与特定的公关主体相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总合。是公共关系工作对象的总称。二、公众的特征:1.整体性2.多样性3.共同性4.变化性5.相关性第二节公众分类前提:不同的组织有不同的公众同一类组织有不同的公众一、公众的横向分类:内部公众和外部公众11二、公众的纵向分类:1.非公众：公共关系学中的特殊概念，即不和组织发生任何联系的群体和个人。2．潜在公众：由于潜在的公共关系问题而形成的潜伏公众或未来公众。3知晓公众：由潜在公众发展而来，已经对组织有了一定的了解但没有采取行动的公众，这一段是公关工作的最好时机。4.行动公众：不仅意识到问题存在，而且已采取了实际行动和组织发生了某种联系。三、按公众的组织结构分:个体公众：以个体的形式和组织发生联系的公众。组织公众：以组织的形式和组织发生联系的公众。四、按不同的群集形式和稳定程度个体公众可分:1.临时公众：因某一临时性、偶然性因素聚集在一起的公众。2.周期型公众：按一定周期和规律出现的公众。3.稳定型公众：具有稳定结构和稳定关系的公众。五、按关系的重要程度分:1.首要公众：对组织的生死存亡有重大影响的公众。2.次要公众：对组织的生死存亡有影响但不起决定作用的公众。六、按公众对组织的态度分:1.顺意公众：对组织采取支持合作态度的公众。2.逆意公众：对组织采取不支持合作态度的公众。3.边缘公众：对组织采取中间态度，观点、意向不明确的公众。第三节目标公众分析举要12一、内部公众:(一)涵义:内部公众是指组织管理内部的全体成员。他们既是内部公关的对象，又是外部公关的主体。(二)目的:培养向心力、凝聚力，增强主体意识、形象意识。(三)实施:既有基本理论又有艺术层面。二、顾客公众(一)涵义:顾客公众是指企业产品或服务的购买者，包括个人消费者和社员用户。(二)目的:促使顾客对企业及其产品形成良好的印象和评价，提高企业及产品的知名度和美誉度。(三)实施:优质产品、优质服务等。三、新闻界公众(一)涵义:新闻界公众是指新闻传播机构及其人员。(二)目的:形成对本组织有利的舆论氛围，并通过媒介实现与大众的广泛沟通。(三)新闻界公众的特殊重要性:1.新闻界公众是告知组织新闻信息的主渠道；2.新闻界公众是社会信息流通过程中的“把关人”；3.新闻界公众是组织舆论环境的引导者，具有“议程设置”功能；4.新闻界公众是组织形象社会化的塑造者；5.新闻界公众是组织形象的监督者。(四)实施:1.尊重新闻界:以礼相待、以诚相待、平等对待、严阵以待；2.保持长期接触,善交无冕之王；133.联合举办活动，全力支持新闻界:联办报纸、联办新闻、联办征文、联办社会活动、联办基金等；4.加强新闻传播,利用各种新闻传播方式。四、社区公众(一)涵义:社区公众是指组织所在地的公众。包括当地的权利机构、地方团体及左邻右舍的居民百姓等。也称区域关系、地方关系、睦邻关系。(二)重要性:1.社区公众是组织劳动力的主要来源；2.社区是组织最可靠的后勤保障系统；3.社区公众是组织较稳定的消费群体；4.社区文化影响组织的文化。五、政府公众(一)涵义:政府公众是指政府各行政机构及其官员和工作人员，具体可分为两大类:一是纵向政府公众，如上级主管部门；二是横向政府公众，它们是工商、人事、财政、税务、市政、治安、法院、海关、卫检、环保等。政府公众是所有公关对象中最具社会权威性的公众。(二)政府公众的特殊重要性:1.政府是一种具有强力的权力机构2.政府是最具社会影响力的组织3.政府是组织重要的外信息源4.政府是组织重要的资金来源社会流行的口头禅:跑“部”“钱”进“会哭的孩子有奶吃”5.政府是全体社会公共利益的代表14(三)目的:争取政府公众的了解、理解、信任、支持。(四)实施:1.培养和提高政治素质2.加强与政府的双向沟通3.加强人际沟通，建立与政府官员的私人感情4.积极