《产业经济学》2价格行为sk

第二章价格行为本章的主要内容包括价格歧视及其实施条件、捆绑销售和搭配销售、厂商价格竞争行为和价格协调行为。学生应掌握各种价格行为的实施条件、基本原理和福利分析，并能够对实际价格行为现象进行分析。教学目的2010年，国内绿豆、大蒜、蔬菜等农产品价格出现大幅上涨，产生了消极的社会影响。究其原因，除了农产品产量因素外，其中一个重要原因就是部分非法经营者通过策略性价格行为，故意抬高物价，使得价格偏离了市场供求关系。不法经营者利用个别农产品产地集中、季节性强、总量减少、易保存以及市场发育不成熟等特点，捏造散布涨价信息、囤积居奇，通过串通、联合等手段操控市场价格，导致局部市场供求失衡，价格异常波动，严重扰乱了市场秩序，损害了农产品生产者、消费者和其他经营者的合法权益。对此，国家有关部门组织开展了农产品市场秩序专项整治工作，重点打击捏造散布涨价信息、恶意囤积、哄抬价格等违法行为。P33章首案例第一节价格歧视第二节捆绑销售与搭配销售第三节企业的价格竞争与协调行为第四节非价格竞争行为本章结构价格歧视就是非完全竞争市场中，厂商为谋求利润最大化而主动采取的一种差别性定价行为。价格歧视能够实施的原因（专栏2-1）：不同消费者之间的偏好不同；同一消费者对同一种商品的偏好随着消费数量的改变而改变。在现实经济生活中，价格歧视无时无刻不在我们身边。第一节价格歧视风景区门票而引发的“价格歧视”案“为什么我就要买100元的门票，而云南本地人只需花30元就可以进去？”来自贵州的米先生去昆明世博园游玩时遭遇门票价格的“地域区别”，一怒之下将世博园有关方面告上法庭。2006年7月9日，此案在昆明市盘龙区人民法院开庭。据悉，这是云南省首例因风景区门票而引发的“价格歧视”案。电影票许多电影院对儿童和老年人收取的价格低于其他观众。在竞争市场上很难解释这个事实。在竞争市场上，价格等于边际成本，为儿童和老年人提供一个座位的边际成本与为其他人提供一个座位的边际成本相同。但如果电影院有某种地区性垄断力量，而且，如果儿童与老年人对电影票的支付意愿低，就很容易解释这个事实了。在这种情况下，电影院通过价格歧视增加利润。价格歧视的举例：飞机票价飞机上的座位以许多不同价格出售。许多航空公司对周六停留一个晚上的两个城市间的往返票收取低价格。乍一看这有点令人费解。为什么乘客是否周六停留一个晚上与飞机票价有关呢？原因在于这条规定是区分公务乘客和个人乘客的一种方法。公务乘客支付意愿高，而且很可能不想周六停留一个晚上。与此相比，出于个人原因旅行的乘客支付意愿低，并更愿意周六停留一晚。因此，航空公司可以通过对周六停留一晚上的乘客收取低价格而成功地实行价格歧视。价格歧视的举例：折扣券许多公司在报纸和杂志上向公众提供折扣券。买者为了得到下次购买时0.5美元的折扣而剪下折扣券。为什么公司提供这些折扣券？为什么不直接把产品价格降低0.5美元？回答是折扣券使公司可以实行价格歧视。公司知道，并不是所有顾客都愿意花时间剪下折扣券。此外，剪折扣券的意愿与顾客对物品的支付意愿是相关的。富裕而繁忙的经理不大可能花时间从报纸上剪下折扣券，而且，他也愿意为许多物品支付较高价格。一个失业者更可能剪下折扣券并且支付意愿较低。因此，通过只对这些剪下折扣券的顾客收取较低价格，企业就可以成功地实行价格歧视。价格歧视的举例：奖学金许多学院和大学对贫困学生提供奖学金。可以认为这种政策是一种价格歧视。富有的学生钱多，因此支付意愿比穷学生高。通过收取高学费并有选择地提供奖学金，学校实际上是根据他们对上学的评价来向顾客收取价格。这种行为与任何一个价格歧视垄断者的行为相类似。价格歧视的举例：你被歧视了吗?在生活中，实行“价格歧视”的事例比比皆是。以前公园卖门票，对本国人卖低价，对高鼻子的外国人卖高价，现在有的地方，对有本地身份证的卖低价，对外地来的游客卖高价；乘公交车，买了月票的老乘客与偶尔的乘客所花的钱不一样；飞机票，寒暑假时对学生教师打折卖，只要你有学生证和教师的工作证；卖电脑的，卖给大学生就比卖给公司职场的人便宜；用电，工商企业与老百姓的价格不同，白天与深夜的峰谷电价也不同；电影票，一般对少年儿童实行“半票”，看同样的电影，节假日的观众也要比平时的观众多付钱买票；有的舞厅为了使舞客在跳舞时可以成双配对，甚至只对男士卖票，女宾可以完全免费。越剧《何文秀》中有个算命先生也实行价格歧视，他说：“大户人家叫算命，命金要收五两银；中等人家叫算命，待茶待饭待点心；贫穷人家叫算命，不要银子半毫分，倘若家中有小儿，先生还要送礼金，倒贴铜钱廿四文，送与小儿买糕饼。”算命先生实行怜穷济贫的优惠政策，这真是一副好心肠，而那时候穷人是大多数，所以这段戏文唱词令大家感动。不过，这话他是不能当面对大户人家说的，否则人家会感到受了价格歧视而不叫你算命了。按一般人的心理规律，得了便宜的并不觉得特别高兴，而多付了钱的便会觉得很吃亏，所以，作为消费者，人们一般都反对厂商的“价格歧视”而要求公平待遇。但“价格歧视”对厂商来说却是有好处的，只要有可能，他就要实行“价格歧视”的定价策略。之所以对他有好处，是因为，每一个消费者都有不同的需求价格弹性，只要厂商能够在市场上将他们有效地分割开来，实行价格歧视就可以“捕获”更多的顾客，把能够支付高价的顾客、与只能支付低价的顾客一网打尽，获取最大可能的利润。消费者总是有区别的，鲁迅小说《孔乙己》中，到鲁镇酒店喝酒的，就有“短衣帮”与“穿长衫”之分，他们的做派不同：前者“靠柜外站着”喝酒，后者“要酒要菜，慢慢地坐喝”，连小伙计都能分辨出“孔乙己是站着喝酒而穿长衫的唯一的人”。每类顾客对商品价格的敏感程度是不同的，有的人贫穷或节俭，对价格斤斤计较，而有的人富有或大方，对价格满不在乎。对前者实行低价，可以让他们也成为你的顾客，对后者实行高价，他们也不会因之而放弃购买。“价格歧视”的极致是实行“完全的差别价格”，它适合于那些一对一服务的行业，如律师、医生之类，因为他们的服务相互分离，他们的顾客也是各不相同。当然，厂商能够这样做的前提是，他能够把顾客加以“识别”。因此，当一个独立行医的医生在病人家里给病人看病时总要问三问四，“平时你是不是经常到饭店吃饭呀？”“你经常喝的是‘人头马’呢，还是‘二锅头’？”不要以为他只是在关心你的饮食起居，其实他还在“侦察”你的经济实力，以便在报价的时候使他的“价格歧视”有所依据。一、价格歧视的定义与种类非完全竞争市场中，厂商会追求利润最大化而主动采取的一种差别性定价行为。厂商会努力把同一种物品以不同的价格卖给不同顾客，以获得更多的消费者剩余，这种作法被称为价格歧视。消费者剩余（consumersurplus）又称为消费者的净收益，是指买者的支付意愿减去买者的实际支付量。消费者剩余衡量了买者自己感觉到所获得的额外利益。简单地说，就是买者卖者都希望从市场活动中获得收益。消费者总剩余可以用需求曲线下方，价格线上方和价格轴围成的三角形的面积表示。。由消费者剩余可知：第一，如果价格上升，则消费者剩余下降，反之，如果价格下降，则消费者剩余上升；第二，如果需求曲线是平的，则消费者剩余为0。比如一场电影的票价为20元，可消费者对它的价值是50元，那么消费者剩余则是30元。如果想尊重买者的偏好，那么消费者剩余不失为经济福利的一种好的衡量标准。消费者剩余概念的提出目的是告诉我们每一个消费者：我们的付出总是少于我们的所获。我们总是在交易当中获取额外的利益，我们社会的总福利总是在交易当中不断增长。需求变化对消费者剩余的影响消费者剩余=买者的评价一买者的实际支付生产者剩余=卖者得到的收入一卖者的实际成本总剩余=消费者剩余+生产者剩余=买者的评价—卖者的实际成本任何人付出货币，无外乎希望达到两个目的：一是满足需要，花钱买个称心如意；二是买个合算，不光使用遂心，而且可以发挥更大效能。比如手机，就花3500元买个三星，不仅通话方便，而且可以录音、拍照、摄像、发彩信，给用户带来许多好处。而对生产者来说，每卖出一个手机就赚了一笔，资金快速回笼，便于再投入下一轮的开发。所以，就形成了这样的心理：“买就赚”，“赚就卖”。有消费者剩余的机会就抓住。市场的总剩余就是买卖双方在交易过程中所得到的收益。从这里也可以看到，消费者与生产者是一对孪生兄弟。这对“孪生兄弟”具有心灵感应：一个感冒，另一个就会打喷嚏；一个开心，另一个梦中都会发笑。例子为了使大家更清楚地了解这个问题，作一个更生动的说明——消费者剩余是买者为购买一种商品愿意支付货币量减去买者的实际支付量的节余部分。就举买电脑的例子吧。虽然都知道威力公司的笔记本质量和性能不错，但是，愿意支付的价格是有差异的，甲愿意出9000元的价格买天想电脑；乙觉得商家不会骗他，愿意出8700元；丙愿意出8300元；丁只愿意出8000元成交。假如现在威力公司就只有l台笔记本电脑可卖，由4位买者竞价，最后的胜出者肯定是甲，当他以8750元买到这台电脑的时候，他的额外收益是多少呢’比起其他笔记本厂家愿意出的9000元来，他还得到了250元的“消费者剩余”。假如现在有4台联想电脑出售，为了使事情简单化．就统一以8000元的相同价格卖出，结果会是怎样的呢？我们可以发现，除了丁没有得到消费者剩余之外，其他几个人都不同程度地得了消费者剩余。其中最多的当然是甲方，他获得了1000元的消费者剩余，乙方获得了700元的消费者剩余，就连丙也获得了300元的消费者剩余。这样算来，4台联想笔记本电脑的消费者剩余之和是2000元。实际上丁方虽然没有获得消费者剩余，也并没有觉得自己吃亏，因为他没有以高于自己愿意的价格去支付购买。生产者剩余也是同样的道理。生产者出售一种商品得到的收入，减去成本就是生产者剩余，说白了就是企业赚的利润。这里的关键问题是各家计算各家的成本，谁的成本低，谁就能够获得较多的生产者剩余。假如现在有3家电脑供应商，IBM的成本是7800元，联想的成本是7500元，天想的成本是7000元，如果都按照8000元的价格出卖，那么他们出售1台电脑将分别获得200元、500元和1000元的生产者剩余。同时，如果这些企业采取新的技术和管理措施，使成本进一步下降，那他们可以获得更多的生产者剩余。不过，话又说回来，这消费者剩余也好，生产者剩余也罢，其实都是消费经济学的概念，它所表示的实际上是买卖双方在交易过程中所得到的收益。消费者剩余是买者在购买过程中从市场上得到的收益；生产者剩余是卖方在出售过程中得到的收益。前者可以定义为：消费者剩余=买者的评价一买者的实际支付后者可以定义为：生产者剩余=卖者得到的收入一卖者的实际成本当我们把消费者和生产者的剩余加在一起时，可以得出：总剩余=买者的评价一买者的实际支付+卖者得到的收入一卖者的实际成本由于买者实际支付的等于卖者实际得到的，二者互相抵消，就可以简写为：总剩余=买者的评价-卖者的实际成本让我们把视野转到服装百货。临街地摊，时令夏装1套标价50元。男士驻足，弯腰翻看；女友不顾，嗤之以鼻，于是二人挽手竟去。来到精品时装公司，女友驻足端详模特，时令夏装1套的标价却是500元，于是男士慷慨解囊，以480元买回。一个是标价50元愿出50元后来未买，一个是标价500元愿出500元后来只花480元成交，似乎是后者多出一份“消费者剩余”。转身得知，两处的货色并无差异，仅仅是后者采取了“价格加圈战略”而已。价格歧视的定义价格歧视的传统定义：当相同的商品以不同的价格销售给不同的消费者时就存在价格歧视。价格歧视相对精确的定义：斯蒂格勒（1987）：当两个或更多的商品以不同的价格与它们的边际成本之比销售时就存在价格歧视。例如：一本15美元的精装书和5美元的平装书，其中的包装成本并不能完全解释高达10美元的价格差，这其中就存在价格歧视。例：一盒徐州维维集团生产的大红枣牛奶，在徐州生产的边际成本为0.5元，市场售价为1.5元，运往南京后，由于增加了运输费用，导致它的边际成本为0.8元，市场售价为2.4