分销策略

分销策略学习内容：•分销渠道的职能与类型•分销渠道策略•批发与零售•物流策略一、分销渠道的职能与类型1、分销渠道的概念营销渠道：指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。分销渠道：某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。分销渠道的特点：•特定商品价值实现的全过程所经由的通道•主体是参与商品流通的过程的各类市场营销中介机构•商品从生产者流向消费者的过程中，商品所有权至少转移一次•一系列流通辅助形式接洽融资研究风险承担促销配合谈判物流以下职能应该交给那些能最有效的以令顾客满意的方式将产品和服务送达目标顾客的渠道成员去完成。2、渠道的职能3、渠道的流程顾客顾客顾客顾客顾客供应商供应商供应商供应商供应商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商制造商制造商制造商制造商制造商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商经销商经销商经销商经销商运输者银行运输者、银行经销商1、实物流2、所有权流3、付款流4、信息流5、促销流4、分销渠道类型按有无中间商直接渠道间接渠道按渠道层次按渠道中间环节中间商数目长渠道短渠道宽渠道窄渠道分销渠道类型（1）分销渠道的层次制造商消费者零售商批发商零售商零售商零售商批发商代理商代理商零阶渠道一阶渠道二阶渠道二阶渠道三阶渠道（2）分销渠道的宽度1.密集性分销2.选择性分销3.独家分销指生产者通过尽可能多的批发商和零售商推销产品。指生产者在某一地区仅选择少数几个最合适的中间商推销产品。指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销产品。二、分销渠道策略分销渠道设计是指企业对分销渠道的长度和/或宽度进行设计，从而使企业能够以最快的速度、最好的服务质量、最低的费用、最大的市场覆盖面把产品源源不断地送达消费者或用户。1、影响分销渠道选择的因素1.产品因素分销渠道长度和/或宽度的选择受到产品的单价、体积和重量、易损性、技术性、所处的生命周期阶段等因素的影响。2.顾客因素分销渠道长度和/或宽度的选择受到顾客的数量、分布范围、单次购买量、购买频率等因素的影响。3.中间商因素分销渠道长度和/或宽度的选择受到中间商的数量、连锁功能、配套功能等因素的影响。4.企业因素分销渠道长度和/或宽度的选择受到生产者的实力和声誉、产品组合状况、市场营销能力、控制分销渠道的愿望等因素的影响。5.竞争者（市场）因素分销渠道长度和/或宽度的选择受到竞争者所选择的分销渠道长度和/或宽度的影响。6.环境因素分销渠道长度和/或宽度的选择受到经济、法律等环境因素的影响。2、分销渠道设计评估标准：经济性、控制性、适应性(2)明确各主要渠道交替方案(3)评估各种可能的渠道交替方案(1)确定渠道目标与限制涉及两个基本问题：一中间商的类型和数目；二渠道成员的特定任务。选择渠道成员激励渠道成员评价渠道成员反馈3、渠道管理决策培训渠道成员4、窜货现象及其整治窜货，也叫冲货、倒货，就是由于产品经销网络中的各级经销商和代理商、分公司等受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成价格混乱。窜货的原因：1.价格体系混乱。2.企业盲目为经销商定销售指标。3.企业实施普遍经销制。4.企业的一些营销人员鼓励经销商违规。窜货现象的治理1、签订不窜货乱价协议2、外包装区域差异化3、发货车统一备案，统一签发控制运货单4、建立科学的地区内部分区业务管理制度案例:娃哈哈加强控制窜货的管理近年来，娃哈哈放弃了以往广招经销商，开始精选合作对象，筛出那些缺乏诚意、职业操守差、经营能力弱的经销商。娃哈哈和联销体的其他成员签订了严明的合同。将年终给各地经销商的返利与是否发生窜货结合起来，经销商不敢贸然窜货。促销费管理。娃哈哈在对促销实践中发现，促销费用由经销商和营销人员掌握，变相为低价位，造成新的价格空间。给经销商和营销人员窜货创造机会。娃哈哈经常开展促销活动，但促销费用完全由娃哈哈自己掌控，从不让经销商和公司营销人员经手操作。实行区域责任制。娃哈哈和经销商签订的合同中给特约经销商限定了严格的销售区域。发往每一个区域的产品都在包装上打上了一个编号，编号和出厂日期印在一起，根本不能被撕掉或更改，除非更换包装。比如，娃哈哈AD钙奶有三款包装，在广州的标号是A51216．A51345．A51207。这种产品包装差异化能较准确地监控产品的去向。企业营销人员一旦发现了窜货，可以迅速追踪产品的来源，为企业处理窜货事件提供真凭实据。严明的奖罚制度。面对窜货行为，娃哈哈有严明的奖罚制度，并将相关条款写入合同内容。很多企业窜货之所以控制不了，一个很重要的原因就是厂家对经销商心慈手软。对越区销售行为，严惩不贷，决不讲任何情面.反窜货组织。娃哈哈专门成立了一个反窜货机构，巡回全国。严厉稽查经销商的窜货和市场价格，严格保护各地经销商的利益。反窜货人员经常检查巡视各地市场，及时发现问题并会同企业各相关部门及时解决。讨论结合娃哈哈对窜货管理采取的方法，谈谈对窜货管理控制的体会。所有的窜货都有危害性吗?所有的窜货现象都必须加以控制吗?三、批发与零售1．批发商批发是指将商品或服务销售给为了转售、进一步生产加工或其他商业用途而进行购买的人的各种活动。即把商品卖给最终消费者以外的任何购买者，都称为批发。专门从事这类买卖活动的组织和个人就是批发商。批发商类型：①商人批发商。又称独立批发商，对其经营的产品拥有所有权，是批发商中最主要的部分。②经纪人和代理商。与商人批发商不同，经纪人和代理商对所经营的商品没有所有权，只为买卖双方提供交易服务，收取一定佣金。③制造商与零售商的分店和销售办事处。2、零售与零售商是包括所有直接销售商品和服务给最终消费者，以供其用作个人消费或用于非盈利用途的各种活动。零售商或零售商店，是那些销售量主要来自零售的商业企业。零售零售商我国零售业态的类型百货店超级市场大型综合超市便利店仓储式商场专业店专卖店购物中心我国零售业态无门市（无店铺）零售形式直复市场营销直接销售自动售货购物服务公司无门市零售形式四、物流策略1、营销物流的性质和重要性•包括在正确的时间在正确的地点将正确的产品送达正确的顾客。•今天的企业之所以如此强调物流是因为：–顾客服务与满意已成为营销战略的基石。–对于大多数公司来说，物流是主要的成本因素。–产品多样化的急剧膨胀亟需提高物流管理。–信息技术的进步为提高分销效率提供了机会。2、物流系统的目标低分销成本低顾客服务水平高分销成本；高顾客服务水平目标:以最低的成本提供目标水平的顾客服务库存什么时候下订单定多少JIT成本在达到物流目标的同时使成本最小仓储存贮分配自动化订单处理接受处理发送物流职能运输铁路、卡车、管道、航空、水运、联式运输3、物流的主要职能铁路最大的运输方式、成本最低，主要运输大宗货物卡车在运输时间和运输路线上非常灵活,运输短程高价货物非常有效水运运输大宗、低价、耐磨货物成本低廉，但运输时间最长管道运输可以从原产地直接运输石油、天然气和化学产品到市场空运成本高。当长途运输对运输速度要求高的产品时，空运是最理想的运输方式4、运输方式1.速度2.可靠性3.可获得性4.成本5.其他选项运输方式选择运输方式