公共关系实务2

公共关系实务主讲：余伦臻【教学目的】通过本章学习，了解组织的宗旨与使命，公共关系公司与公共关系社团的特征；掌握公共关系主体的概念、特征，公关公司和公关社团的服务方式，对公共关系人员的素质要求。教学重点：公共关系主体的特征，公关公司与公关社团的特征、服务方式等；教学难点：公关机构的建立和运作模式，对公关人员的素质要求。【教学重点与难点】第二章公共关系主体在某市一家中国大酒家，一位外宾吃完最后一道菜点，顺手把精美的景泰蓝食筷悄悄地“插入”自己的西装内衣口袋里。服务小姐发现了这个情况，立刻到服务台拿来一个用绸面装饰的精美小匣，在外宾尚未起身离座之时，面带微笑不露声色地迈步向前，双手擎着小匣对外宾说：“我发现先生在用餐时，对我国的景泰蓝颇有爱不释手之意。非常感谢您对这种精美工艺品的赏识。为了表达我们的感激之情，经餐厅主管批准，我代表中国大酒家将这双图案最为精美并且经严格消毒处理的景泰蓝食筷送给您，并按照大酒家的‘优惠价格’记在你的账薄上，您看好吗？”引例：一双景泰蓝食筷那位外宾当然会明白这些话的弦外之音，在表示了谢意之后，说自己多喝了两杯“白兰地”，头有点发晕，糊里糊涂地将食筷“插入”了内衣口袋，并且聪明地借此下台阶，说：“既然这种食筷不消毒就不好使用，我就‘以旧换新’吧！哈哈哈”。说着取出内衣口袋里的食筷恭恭敬敬地放回餐桌上，接过服务小姐递给他的小匣，不失风度地向收银台走去。一双景泰蓝食筷【思考】请同学们回答下面两个问题：1、请评价案例中服务小姐的做法。2、在这位服务小姐的身上具备什么样的素质？3、如果您是这家中国大酒家的顾客，面对服务小姐的这种做法，您的感受是什么？第二章公共关系主体一、组织1、组织的定义组织是按照一定的宗旨和系统建立起来的，为履行一定的社会职能、完成既定的社会目标而构成的一个独立的社会机构。组织在公共关系中处于主导地位，它决定着公共关系活动目标的实现、功能的发挥、活动的状态及发展的方向。公共关系的主体是组织而不是个人。第一节公共关系主体的内涵2、组织的宗旨与使命（1）组织使命：组织的使命就是组织的终极目的与社会责任，具体来说就是组织在其经营理念指导下，为生产经营活动的方向、性质、责任所下的定义，是组织哲学的具体化。可从组织的社会使命、组织的社会服务、组织的社会产品、组织的社会利益、组织的行为定位来理解组织使命。组织的社会使命：组织成员对社会做出贡献与协调各种利益集团之间的关系；组织的社会服务：组织应当为社会提供满足各种需要的服务；组织的社会产品：组织提供的各种产品，既要为组织自身带来利益，也要对社会具有价值；组织的社会利益：组织必须把维护和实现社会整体利益作为评价其经营活动成果的有效依据和指标；组织的行为定位：组织在使用各种自然资源和社会资源时，应当优先考虑由于这种使用可能给社会带来的影响和后果。组织使命示例公司名称使命国际红十字会改善人类的生活质量，增强人的自我存在能力；关心他人，帮助人们避免、预防、应付紧急情况。惠普公司在技术上位人类进步和福利做贡献。沃尔玛公司使平民大众有机会购买富人购买的东西。中国移动创无限通信世界，做信息社会栋梁。中国航天科技创人类航天文明，筑民族科技丰碑。（2）组织宗旨：组织宗旨是为组织使命服务的，是组织崇高的社会责任与目标价值的体现，是组织最根本的追求和努力方向。组织宗旨示例公司名称宗旨迪斯尼公司用我们的想象力，带给千百万人快乐。沃尔玛公司我们存在的目的是提供顾客物有所值的东西，用比较低的价格、比较多的选择，改善他们的生活，其他一切都属次要。摩托罗拉公司公司存在的目的是以公平的价格向顾客提供优质的产品或服务。中国移动追求客户满意服务全家乐公司创世界精品，做世界名牌浪莎袜业做最好的袜子组织宗旨---回答组织存在什么问题？公益性组织是以国家和社会整体利益为目标的社会组织公众对象是社会各界如政府部门、军队、公共安全机关、检察机关、消防队等。互益性组织重视内部成员的利益和共同目标，重视内部成员对本组织自身的凝聚力和归属感，重视组织系统内部的沟通如各种党派团体、职业团体、群众社团组织、宗教组织等。公共关系主体的类型营利性组织以营利为目的如工商企业、金融机构、旅游服务行业等组织服务性组织以其特定的服务对象的需要为目标，追求社会效益，必须与其资助者、协助者保持稳定的良好关系如学校、医院、慈善机构、社会福利机构等非营利组织公共关系主体的类型组织具有以下特征：1、具有一定数量和相对稳定的人员队伍。2、具有明确的组织目标3、具有实现目标的结构。4、具有实现目标的手段。二、公共关系主体1、公共关系机构的概念公共关系机构亦称公共关系组织，是指在现代社会中，为实现一定的公共关系目标而设立的专门从事公共关系工作，为社会提供公关服务的组织机构的总称。其类型包括组织内部公关机构和社会上独立从事公关活动的机构（简称独立机构）。其中独立机构又分为公共关系公司和公共关系社团。三、公共关系机构2、组织内设公共关系机构所谓组织内部的公共关系机构是针对一定的目标，为开展组织的公关工作，由专职人员组成的专业职能机构。这个机构的名称通常叫公共关系部，也有的叫公共事务部、公共信息部、公关广告部、社会关系部等。名称不同，其工作职能基本一致，如采集信息、监测环境、策划形象、参谋决策、社会交往、协调关系等。【思考题】公共关系部为什么是组织不可缺少的部门？第二章公共关系主体公共关系社团社会组织公共关系部公共关系公司一、收集情报，监测环境二、沟通信息，建设环境三、协调关系，维护环境四、参谋策划，拓展环境五、教育宣传，培育环境补充：公共关系职能巴以激烈冲突在2001年中已经造成了上百名平民丧生，在2002年新年将至、世界人民希望和平在中东早日实现之时，以色列的好战形象仍使人记忆犹新。以色列政府为改善自身的国际形象，雇用了美国著名的公共关系公司--“鲁宾斯坦协会”为其改善形象。公共关系公司为以色列政府提供的建议包括：1.建议沙龙总理减少身边的安全警卫。2.建议以军将使用橡皮子弹的步枪涂成紫色或橘红色。3.以军应迅速将发生对抗混乱的场面清理干净。以色列政府聘请公共关系公司修正政府形象1.减少安全警卫--警卫形象公众场合出现，不但使沙龙鹰派作风突出，而且给人以沙龙经常受到攻击的印象；2.紫色或橘红色--颜色醒目，在电视画面中可以使公众明确获悉，以军使用的不是致命武器，以军不想杀死任何人；3.清理场面--使环境不至于很恐怖。案例分析公关机构在组织中的地位：（1）公关部门在组织内部管理中的地位公关部负责沟通和协调经理层与其他职能部门之间的关系；负责沟通和协调各个职能部门之间的关系。（2）公关部门在企业外部经营中的地位在外部经营中，组织与外部环境存在着广泛复杂的关系。对外代表组织，对内代表公众，通过传播活动进行组织与公众之间的双向沟通。1、公共关系部的重要性应高于一般职能部门2、公共关系部居于决策者之侧古人云，德者居上，能者居中，智者居侧，工者居下。各居其位，各司其职，诸事自然顺遂。补充：公共关系部门的位置3、组织内设公关机构的名称和形式在组织中除会有“公共关系部”之外，还会使用不同名称，如“公共信息部”、“公共事务部”、“企业传播部”、“沟通联络部”、“公关宣传部”、“公关广告部”、“公关接待部”、“公关与市场推广部”、“公关策划部”、“公关与新闻办公室”、“公关与开发办公室”、“社区关系部”等。政府部门中的“信访办公室”、“政府新闻处”、“外事联络处”、“交际处”等机构，也是负有相应的公关职能的机构。4、组织内设公关机构的模式4、公共关系的活动范畴公关机构的模式部门隶属型部门并列型高层领导直属型公共关系委员会（1）部门隶属型这种模式是公关机构附属于组织中的某个职能部门。一般来说，会隶属于传播沟通的业务较集中、较繁重的部门。一般由以下几种不同的隶属形式：–部门隶属型归属方向（部门）强调功能突出优势存在局限其他销售部门强调促销产品的功能突出与顾客的关系局限于商品的推销，忽略与其他公众的关系日本公司中较为多见广告宣传部门偏重于公共关系的宣传职能对外配合广告、宣传、树立企业的形象；对内承担了对职工进行宣传教育的职能容易忽视公共关系在经营管理、市场行销等方面的作用在国内中型企业里较为常见交际接待部门偏重于它的人际关系应酬日益繁忙的接待事务规范、专业、周到仅局限于迎来送往、交际应酬，降低了公共关系在组织中的管理作用专业公司会用专门机构实现该作用行政办公室处于行政中枢，便于最高领导的直接指挥接近行政领导、工作方式灵活、内容便于掌握在繁杂的办公事务中，容易忽视公共关系自身功能在部门隶属类型中属于较好的一种形式，但需要在公关方面训练有素的职员（2）部门并列型这种公关机构与组织的其他职能部门处于平行排列位置和同一层次。其模式与第一种类型相比，在组织中地位和权力比较高，反映处公关业务在组织中的独立性和重要性。公关部门可直接参与最高层决策，有足够的职权去调动资源、协调关系，其传播业务也比较完整。但只有较大型的组织（如集团企业）才需要或有可能这样来设置公关机构。中小型组织公关机构的规模与其他职能部门相比，一般都会小得多。（2）部门并列型（3）高层领导直属型公关部处于整个组织体系中的第三个层次，它并不属于哪一个二级机构，而是直属于组织的最高层领导，直接向最高决策层和管理层负责。（4）公共关系委员会由组织的主管领导牵头，各职能部门负责人共同组成的公关工作协调委员会，统一指导和协调全局的公共关系活动。（3）高层领导直属型（4）大型公共关系部中型公共关系部小型公共关系部5、组织内设公关部门的特点（1）了解内情（2）便于协调（3）效率高（4）成本较低（5）工作受到组织内部因素的制约，难以完全做到客观公正。2002年4月15日上午10时40分，韩国釜山机场上空阴雨绵绵，浓雾弥漫。由北京飞往釜山的中国国航CA129航班在釜山机场附近坠毁，机上有166名旅客。这是国航在安全飞行47年历史上第一次空难。国航立即启动了紧急应急事件程序。这包括：在一小时内善后工作小组成立，下午紧急事故处理小组飞往釜山；立即抽调70名员工组成空难乘客、机组、乘务员家属的接待组；包租同时能接待200人同时食宿的酒店；开设临时门诊部，准备齐全的急救人员和设备以案例:国航紧急应对第一次空难应对家属出现的突发不适；善后特派小组乘机飞赴各地落实通知偏远家属事宜；选择40岁左右的中年“爸爸”、“妈妈”24小时陪同遇难者家属；客舱乘务部的领导对所有起飞和归来的航班都亲自迎送……严密的措施、高效率的工作、细致入微的情感沟通使国航平稳度过了第一次空难。组织内部设有公共关系职能的机构，对自身行业以及企业的特点和沟通对象必须了如指掌。特殊行业对公共关系职能与机构的要求不可忽视。（资料来源：《北京青年报》新闻报道）案例:国航紧急应对第一次空难1、公共关系公司的概念（1）定义：公共关系公司是由各具专长的公关专家组成，运用专门知识、技能和经验，受客户委托，专门为客户提供公共关系服务，从事专业公共关系活动和咨询的服务性机构。四、公共关系公司（2）聘请专业公关公司的意义对于小型组织来说既可以精简编制，又可以节约开支。对于大型组织，虽然设立了自己的公共关系部门，有时仍需要公共关系公司的专业咨询服务。2、专业公共关系公司的类型（1）综合性的公关服务公司这一类公关公司可以向用户提供全面的公共关系服务。一般来说，这都是一些较大的公共关系公司。（2）专门化的公关服务公司这一类公关公司的业务局限在某些行业上，如金融财政企业、服装行业、文化演出公司，为政界人物或企业与政府的联系等等。3、公共关系公司的经营范围经营范围具体工作目标与内容咨询诊断总体公共关系顾问咨询，如为客户作企业或产品形象调查，作公众关系诊断，设计公共关系规划，提供专业化的公关顾问，为客户设计形象，为客户决策作参谋。联络沟通协助客户与有关的公众联络沟通、建立和维持良好的关系，包括政府关系、社区关系、名流关系、媒体关系等。收集信息为客户收集、汇编相关信息、情报资料，如新闻简报、市场信息、民意测验资料以及各种政治、经济、金融、文化、科技等社会情报。新闻代理为客户策划新闻传播，包括为客