十分销策略

项目十分销策略授课提纲【任务描述】【任务目标】【工作任务】任务1分销模式选择任务2中间商选择任务3分销渠道决策任务4分销渠道管理【任务导入】【项目十小结】【项目十活动设计】■应知训练■应会操练【任务导入】安利在中国的渠道转型（详见教材）任务1分销模式选择分销渠道内涵解读一、分销渠道1、概念：分销渠道又称销售渠道，是指产品或服务的所有权和实体从生产领域流转到消费领域所经过的通道。2、特点：（1）分销渠道反映了商品价值实现的全过程中所经过的全部路线。（2）商品或服务从生产者流向消费者（用户）的过程中，其所有权至少要转移一次。（3）分销渠道是一些参与商品流通过程的各类经营组织或个人的组合，这些机构或个人所用及其利益不同。（4）在分销渠道中隐含着其他与渠道运行密切相关的流通形式，如物流、信息流、货币流、促销流等。3、分销渠道的功能（1）帮助产品形式效用的实现。（2）提高市场交换的效率。（3）连接生产企业与最终用户。（4）其他功能市场调研融通资金分担风险促销产品二、分销渠道基本类型（一）直接渠道和间接渠道1、直接渠道：生产企业直接将产品销售给最终用户或消费者。上门推销邮寄销售电视电话销售厂家直销店网络销售优点：针对性强信息及时便利产品成本降低缺点：增加销售费用提高管理难度具体形式优缺点2、间接渠道：生产企业通过若干中间机构将产品销售给最终用户或消费者。间接渠道是日用品销售中的常用形式，有些生产资料如零配件也有采用。优点：简化分销渠道加速资金周转扩大销售范围缺点：信息反馈滞后产品成本增加优缺点（二）长渠道和短渠道1、长渠道：经过两个或以上环节的产品销售渠道生产—批—零—用户生产—代—零—用户生产—代—批—零—用户优点：体现专业分工利于新市场开发节约流通费用缺点：降低控制能力信息反馈减弱具体形式优缺点2、短渠道内涵:没有经过或只经过一个环节的产品销售渠道生产—零—用户生产—批—产业用户生产—代—最终用户优点：准确掌握终端促进厂商关系节约流通费用缺点：不利于大规模分销具体形式优缺点（三）宽渠道和窄渠道1、宽渠道：同一环节有两个或以上中间商。优点：快速分销通过竞争提高销售效率缺点：渠道管理难度增加厂商合作性减弱2、窄渠道内涵：同一环节只有一个中间商。优点：厂商合作性增强便于控制市场缺点：生产企业过于依赖单一分销商不利于快速分销，销售效率不高任务2中间商选择中间商一、中间商的功能1、减少交易次数，降低流通费用2、集中、平衡和扩散商品3、替代生产者完成营销功能4、沟通市场信息的功能中间商是指处在生产者和消费者之间，参与商品流通业务，促进买卖行为发生和实现的组织或个人。二、中间商的类型1、从是否拥有商品所有权看：经销商和代理商经销商：是指从事商品流通业务并取得商品所有权的中间商。代理商：接受生产企业的委托从事商品业务，但不取得商品所有权的中间商。其类型:企业代理商独家代理商寄售商小思考:企业在什么样的情况下使用代理商而非经销商？提示：１.新产品；２.产品销售困难，经销商不愿收购；３.销售能力不能达到的地区；2、按其在流通中的地位看：批发商和零售商批发商：通过大量采购产品或服务用于转售以从中获取差价利润的商业组织或个人，其交易对象是零售商或有大量原材料需求的生产企业。零售商：是指将商品或劳务销售给最终消费者（用户）并以其为主要收入来源的组织或个人。零售商类型有店铺零售商经营范围专业商店百货商店超级市场便利店购物中心shoppingmall价格策略折扣商店仓储商店商品陈列室平价商店无店铺零售商邮寄销售电话销售电视销售网络销售自动售货机人员直销零售组织独立商店连锁商店自愿连锁商店特许经营组织零售企业集团任务3分销渠道决策影响营销分销渠道决策因素1、产品因素：产品价格、产品体积重量、产品的耐久性、产品生命周期、产品的规格与类型2、市场因素：目标市场范围、顾客因素、消费的季节性、竞争因素3、企业自身因素：企业规模和信誉、企业管理能力和经验、企业控制渠道的愿望1、长度决策2、渠道宽度决策（1）密集型分销（2）独家分销（3）选择型分销分销渠道决策密集分销策略选择分销策略独家分销策略渠道的长度和宽度长而宽较短而窄短而窄中间商数量尽可能多的中间商有限中间商一个地区一个中间商销售成本高较低较低广告任务承担者生产者生产者、中间商生产者、中间商商品类别便利品、消费品选购品、特殊品高价品、特色商品渠道宽度决策分销渠道决策影响因素1.产品因素产品单价产品的体积和重量产品的耐久性产品的规格与类型产品生命周期2.市场因素目标市场范围顾客方面消费的季节性竞争因素续：3.企业自身因素企业规模和信誉企业管理能力和经验企业控制渠道的愿望任务4分销渠道管理分销渠道管理一、分销渠道管理的目标1、建立稳定和谐的厂商合作关系2、降低渠道费用，提高经济效益3、解决渠道冲突，促进渠道合作渠道冲突形式：垂直冲突水平冲突系统冲突二、渠道管理的具体内容1、渠道成员的选择2、渠道成员的激励3、渠道管理的评估4、分销渠道的调整从业经历企业实力合作态度社会关系良好的产品合理分配利润促销支持适时扶持销售表现回款表现市场表现交货表现服务表现增建渠道成员增加渠道数量调整渠道体系上海江苏销售差价达千元专家称诺基亚当反思营销策略（2009年06月19日人民网-国际金融报）2009年6月18日，诺基亚上海旗舰店和商场诺基亚销售专柜，两处销售点相距不到1000米，产品N95价格相差却超过600元。窜货-原因多拿回扣、抢占市场：供货商给予中间商的优惠政策不同；供应商对中间商的销货情况把握不准；辖区销货不畅，造成积压，厂家又不予退货，经销商只好拿到畅销市场销售；运输成本不同，自己提货，成本较低，有窜货空间；厂家规定的销售任务过高，迫使经销商去窜货。市场报复：目的是恶意破坏对方市场。窜货-表现分公司为完成销售指标，取得业绩，往往把货销售给需求量大的兄弟分公司，造成分公司之间的窜货中间商之间的窜货：甲乙两地供求关系不平衡，货物可能在两地低价抛售走量流转为减少损失，经销商低价倾销过期或即将过期的产品更为恶劣的窜货现象是经销商将假冒伪劣商品与正品混同销售，掠夺份额。窜货-危害一旦价格混乱，将使中间商利润受损，导致中间商对厂家不信任，对经销其产品失去信心，直至拒售。供应商对假货和窜货现象监控不力，地区差价悬殊，使消费者怕假货、怕吃亏上当而不敢问津。损害品牌形象，使先期投入无法得到合理的回报。竞争品牌会乘虚而入，取而代之。窜货-解决办法1.选择好经销商2.创造良好的销售环境3.制定完善的销售政策窜货-预防策略1.制定合理的奖惩措施2.建立监督管理体系3.减少渠道拓展人员参与冲货4.培养和提高经销商忠诚度5.利用技术手段配合管理【项目十小结】分销渠道:内涵:是生产企业产品通向最终消费者（用户）的必经之路，是联系生产企业和最终（消费者）用户的桥梁和纽带。涉及商流、物流、信息流、货币流等。类型:直接渠道和间接渠道长渠道和短渠道宽渠道和窄渠道等类型。中间商:是分销渠道的中间环节，处于生产企业和最终（消费者）用户之间，以从事商品流通及相关的业务获取利润。类型:经销商和代理商、批发商和零售商分销渠道决策:渠道长度决策、渠道宽度决策【项目十活动设计】应知训练应会操练（详见教材）本项目结束