公共关系案例

公共关系案例组长:赵亭亭组员:韩春阳李铃张书实关馨高冬雪蒙牛酸酸乳“超级女声”主讲人:关馨案例：蒙牛酸酸乳“超级女声”一场“超级女声”大赛，今神州欢腾，亿人空巷。很多人认为这是一场娱乐造星。一场恶俗文化运动，我却认为“超女”是一项比较成功的公关营销活动。2005年2月24日，湖南卫视与国内乳业巨头——蒙牛乳业集团在长沙联合宣布共同打造“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度赛事活动，随后，“超级女声”迅速席卷全国，蒙牛酸酸乳的出彩！张含韵蒙牛酸酸乳广告•广告语“想唱就唱”击中受众内心“超级女声，想唱就唱”这一广告语一方面反映了其目标消费群体，80年代后出生的新兴人类以“自我”为中心的形象；另一方面也从侧面来暗示受众的广泛参与性，即不分年龄、大小、地区，只要你是女性，想唱就唱，深深击中了参与者与受众的内心。•【时间】指顾客获得和使用你的产品或服务所需要的时间，时间战略意味着使用你的品牌的时间是值得的，有价值的、快乐的。•湖南卫视是大型选秀活动的开拓者。《超级女声》、《快乐男声》等兼具观赏性和贴近性的选秀节目的火爆，让省级卫视惊喜的意识到——电视可以这样做，一举奠定了其在大型选秀类节目中的霸主地位。•近期，由央视市场研究媒介专项研究部出具的《2010全国上星频道质化研究报告》指出，湖南卫视在活动策划创意性、节目观众互动性、拥有知名嘉宾主持等各个方面都领先于国内各大选秀活动，得到了观众的一致认可。•“蒙牛”是近几年高速成长起来的一个乳业品牌，其一直以事件营销著称，其独特、大胆的策划倍受媒体关注。面对奶业市场激烈的竞争，“蒙牛酸酸乳”作为其重点推广的一个品牌，其目标消费群正是充满青春朝气的年轻女孩，与“超级女声”的参与者和受众十分吻合。“蒙牛”与“超级女声”活动达成战略联盟，并把各地的销售系统和媒体资源进行了有效的整合，从而使两者的战略合作达到了非常理想的效果。思考：为什么说蒙牛酸酸乳“超级女声”与公关有联系呢？它是以何种方式体现的？针对“超女”的热闹，各有说法。我认为发现“超女”大赛实质上是一场精彩“公关营销”。通过公关传播的形式，“秀出”出一个优质的营销效果。中国市场上传统上的公关策略，往往局限于单个事件的短暂炒作甚至是简短的宣传，“蒙牛酸酸乳超级女声”显然是一次完整的以公关为源点的整合传播，带给我们的启示是：有意栽花花灿烂无心插柳柳色淡。公关活动不仅仅是借机“沾光一把”的投机行为，更要有系统规划、认真操作、全心投入才能真正出彩！案例分析：•“超级女声”的目标客户群体定位于80年代后出生的新兴人类。因为音乐给人的感觉就是“年轻、青春、朝气、活力”，可以说年轻人是音乐的意见领袖，是音乐的风向标。中国传统的艺术瑰宝——戏曲，为什么不能和现代的流行歌曲相提并论？主要也是因为其无法带动年轻人。“超级女声”还通过年轻人来带动其它层次的受众。例如在“六进五”的比赛中，“超级女声”有一个小小的活动，让选手分别到幼儿园、敬老院、工厂等地方演唱，从而调动了从幼儿园的小孩到六七十岁的老奶奶的热情。一方面扩大了知名度，另一方面也增加了美誉度。案例分析：•首先，从组织上讲，社会学家认为，“组织就是精心设计的以达到某种特定目标的社会群体”，“超女”、这个组织的设计可谓独具匠心，从海选到预赛、复赛，层层淘汰，又层层设立复活机制，有决出的各赛区冠亚季军参加在星城长沙举行的决赛，吊足了观众的胃口，也可以在长达几个月的时间内对选手进行包装。•另外，组织作为一个有机体，它的生存、发展也需要良好的环境，环境构成了组织发展的基本条件，“组织是社会的一种器官，只有能为外部环境做出自己的贡献，才能算有所成就”，“组织存在的唯一理由，就是为外部环境提供良好的服务”。就环境而言，“超女”、“快男”在这点上也处理得比较妥当，其内部环境诸如决策层、员工队伍、管理机制、文化氛围、精神面貌等都做到了和谐有序。•从外部环境上分析，外部环境中一项最重要的内容就是公众，尤其对于“超女”、“快男”这类选秀节目而言，公众的支持与否直接决定了他们的命运。作为公共关系工作的对象，公众是以某个特定组织为核心而形成的特殊的利益共同体。以“蒙牛”为例，“蒙牛”以“超女”为平台，把公共关系工作的对象集中在年轻人身上，“蒙牛”获得“超女”的冠名费为2000万，加上15秒的插播广告及现场广告牌等，其投入总额在2800万左右。当然，“蒙牛”为“超女”贡献的远不止于此，在许多公交车体、户外灯箱和平面媒体广告上，都留下了“超女”们的倩影，而这笔投放费用则高达8000多万。前后两者数字相加“蒙牛”的投入已达1.08亿•。随着湖南卫视收视率和社会声望的急剧上升，“蒙牛”也获得了巨大的利益，成为时下年轻人的时尚饮品，往往是一提到“超女”马上就想到蒙牛酸酸乳，喜欢“超女”的人也会“不可救药”地喜欢上蒙牛酸酸乳。由此可见，在“超女”的影响下，“蒙牛”将对象重点圈在年轻人这个时尚一族是极其明智的，它适应了年轻人对时尚疯狂追求的时势，可谓顺意公众，从而取得了巨大的成功。•多彩的包装是青春的颜色，“酸甜”的味道是青春的体验。蒙牛酸酸乳设计了利乐包和塑料瓶等多种包装，而且还有原味、草莓、蓝莓、芒果、芦荟、AD钙多种口味，而这些不同口味似乎也是•针对不同性格的女生们设计。女生们希望展现青春、个性的一面，希望体验“酸酸甜甜”的过程，而蒙牛酸酸乳的主张恰在于此。“自信、年轻、时尚、充满活力”——蒙牛酸酸乳的品牌个性正在呼应女生们独一无二的青春宣言。•而通过参加蒙牛酸酸乳“超级女声”大赛，年轻的女生们勇敢面对成功与失败，不仅体验了喜悦，也有酸楚的经历，而这些都是难得的人生财富。而这在无形中也成为大家认可的从超女的经历中看到了蒙牛酸酸乳的催人上进的精神！所以顾客会光顾！总结•“蒙牛—超女”这个公共关系的案例充分表明良好的公共关系对政府、企业乃至整个人类社会都有至关重要的作用，只有在公关活动中充分重视公共关系形象与美誉度，企业才能取得最终的成功。•作为一名工管专业学生，“超级女声”带给我们很多的思考。总之，成功的营销策划应该由市场来检验，“阳春白雪”的宣传未必适合你的产品，“下里巴人”也未尝不可以尝试，最重要的是从人性出发，理解人性、尊重人性。这也是超级女声公关的成功之处。•最后希望我们每个人都在自己的舞台上“想唱就唱”，唱出自己的精彩！