卡米其公司分销渠道管理研究

四川大学99级MBA学位论文第1页前言今天，越来越多的人开始明白品牌、形象是企业的财富；然而，在今天仅有很少一部分人认识到营销渠道也是企业的无形资产。企业在经历了广告战、促销战，价格战之后，企业已经发现，建立营销渠道是企业面临的最重要的决策之一，建立营销渠道是企业开拓和占领市场的关键。谁拥有了四通八达的营销网络，谁就等于拥有了决胜市场的控制权。二十世纪八十年代以来，随着计算机技术、互联网技术和信息技术的飞速发展和日益普及，现代社会已进入新经济时代。经济社会运行的部分规则也已重新改写，社会资源也重新分配，信息的传播也由原来简单的纵向传递变成全方位传递，市场信息更加公开化，市场透明化程度更高，使得市场竞争也更加激烈。为了获取利润，企业不得不重新审视自己原有的市场定位、营销策略以及渠道建设。单就渠道而言，市场环境的日新月异和市场的不断细化，使原有的渠道已不能适应市场的变化和厂商对市场占有率及市场覆盖率的要求。同时消费者的行为特征也发生了变化，他们的购买动机更趋于理性，方便、快捷、高性价比成为他们选购商品的首要判断依据。时变则势异，面对市场新的情况，制造厂、经销商应冷静地分析现状，深入考察目标市场变化，捕捉机遇，正确地认识自身渠道的优劣势，结合自身特点对已有渠道进行结构调整，不断尝试和探索新渠道。传统的分销渠道，通常是以下的模式：制造商→分销商→下级分销商→最终用户。但是近几年来由于许多新的营销模式的出现，尤其是DELL公司直销模式所取得的辉煌成就，对传统渠道构成了严峻的挑战，渠道扁平化，即尽可能地拉近制造商与用户的距离，正受到愈来愈多企业的瞩目。在中国，经济基础还比较薄弱，企业资金欠缺，金融服务手段单一，再加上地域宽广，各地区经济水平参差不齐，人们的思想意识还比较保守，因此普遍采用直销的方式对国内企业来说还不现实，但是，分销渠道扁平化，缩短供应链，降低成本，获取本已不丰厚的利润应是今后企业的共同追求。九十年代以来，面对快速变化的市场和愈演愈烈的竞争，国内外许多企业打破了传统营销观念，纷纷从战略高度上，以新的理念、新的手段和新的技术装备强化了分销渠道的系统设计与管理。分销策略的整合与创新、渠道价值链四川大学99级MBA学位论文第2页的分析和运用，以及分销伙伴战略结盟（即关系型营销渠道战略）等领域，正成为愈来愈多企业站稳市场、提高效益、建立和发挥核心竞争优势的新热点、新舞台。但‘万变不离其宗’，市场营销的根本出发点还是要“以顾客导向”，其根本目标永远是：“在适当的时间，适当的地点，以适当的价格和适当的手段，向适当的顾客提供适当的产品和服务”。因此，从长远来讲，分销渠道管理好坏的评价标准还是要以“三个有利于”为标准，即“是否有利于培养和巩固企业的核心竞争力，是否有利于培养顾客的忠诚度，是否有利于资源的合理利用”。在经济全球化的今天，并随着中国加入WTO的步伐不断加快，中国企业已逐渐在世界经济大舞台中占据了相当的位置，但同时世界级的跨国企业也纷纷拥入中国，并在中国的这个大市场逐渐站稳了脚跟。在面对如此强劲的对手，中国的民族企业该何去何从呢？在大型制造业领域，如发动机、汽车、机械设备、工程机械等等，其产品有很大的特殊性。除了产品本身质量以外，其售后服务（包括修理和零配件供应）在企业的核心竞争优势中也占据了相当重要的位置，并成为制造企业日益争夺的焦点。目前在经济全球化的今天，各个大公司产品质量、功能、价格已相差无几，并日益趋同。在此情况下，服务水平也就成为制造企业争夺的焦点。因此各个企业在售后服务领域中则是各显神通，服务理念和服务方式更是千差万别，最终的效果自然也就优劣尽显。而售后服务的实现主要是通过分销渠道来实现的，因此分销渠道的优劣也就决定了各个制造商的市场竞争能力。目前，中国同类企业正处于转制变形时期，在分销渠道的设计、运行管理、监控和评估还处于摸索试验阶段，因此在分销渠道的管理当中还存在不少问题。而国外的跨国企业在分销渠道管理中已积累了许多成熟和有效的经验，并在进入中国市场的过程当中，与中国文化及本地企业不断进行磨合，并很快摸索出了一些切实可行的方法。笔者在该行业的某跨国企业昆明办事处工作了相当一段时间，并主要负责该区域代理商的评估和发展及售后服务管理，对分销渠道的管理也有一些自己的看法和见解，一并提供出来给国内外同行参考和探讨，希望能对中国同行业制造企业在分销渠道管理，尤其是国际分销管理提供一些参考意见。四川大学99级MBA学位论文第3页因为商业秘密关系，该企业名称是化名，一些具体数据也经过掩饰。第一部分绪论1.1研究的目的及选题的意义本文的主要目的是通过对跨国企业在分销渠道管理和建设中的一些实际操作方法和手段的审视，以及结合自己在实际工作当中的一些体会和经验，为我国同类企业提供一些参考性意见，特别是在借鉴跨国企业在国际分销渠道管理当中的一些经验和方法。因此，本文没有会去重点探讨或去发展理论或去进行渠道设计研究，而只是实际操作评述和侧重渠道管理；渠道设计主要是确定渠道成员及其在渠道中充当的角色、承担的职能和其他问题，而渠道管理则侧重于渠道的运行，如解决渠道成员间的冲突，建立起信任感，授权等。本文也不是那类“博古—通今—前瞻”的思维，即“审视历史、反思现在、展望未来”，而只想探讨目前国际通行的一些思想和做法；本文也不是那类综合性强、战略角度高的文章，而只想从渠道运行管理入手，探讨一些具体性的、量化的及可操作性强的方法和手段。因此本文远不是一部“百科全书”，正如那一桌“满汉全席”；而只能算是一个专题，好比那一碟“豆腐青菜”。目前我国分销渠道理论的研究上面已经炉火纯青了，但在具体把理论应用于实际当中的时候还是欠缺火侯，特别是在欠缺一些定量化的手段和方法，另外还有相当一部分是执行不力的原因。因此，希望本文能给大家带来一些启发和思考。同时希望在分销渠道的理论及案例研究当中，把那些研究成果应用到实际工作当中，改善工作中的不足，必定能有效提高工作成绩，使公司业务达到一个新的水平。也希望自己在研究过程当中，能及时充电，不断学习一些新思想和新方法，能极大地提高自己的理论研究水平和实际运行能力，从而把自己培养成一个名符其实的职业经理人，以无愧于MBA这顶荣誉光环。四川大学99级MBA学位论文第4页1.2研究的主要对象和内容论文研究的对象是卡米奇公司分销渠道运行管理，重点是分销渠道的监控、评估和冲突管理。卡米奇公司在该行业中有很大的代表性，主要体现在以下几个方面：（1）它是世界级的跨国企业，其50马力以上柴油机的产量居世界前三位，是美国500强企业之一；（2）是同类外国企业中在华投资最大的外资企业，累计在华投资额已达2亿美元，其市场份额也名列前茅；（3）在同类外国企业中，它的分销渠道和服务网络建立比较完善。1.3研究设计方案和研究方法研究方法主要是采用实地调查与文献调研相结合的方法，即在实际工作当中，收集第一手材料和第二手材料，或者通过亲自询问、观察、客户调查获取客观性的材料；然后对各类材料进行定性分析和定量分析，最终得到研究结果。论文研究的主要方案或步骤如下：（1）搜集行业及企业内部相关资料，如：我国发动机行业的技术发展状况、产量或销售量、行业内生产企业情况；卡米奇公司在全球、东亚地区及云贵地区的业务发展情况及分销渠道建设情况；（2）研究分销渠道的相关理论、国内外发展现状及发展趋势；（3）结合分销渠道相关理论，审视卡米奇公司分销渠道现状，研究其在分销渠道管理当中一些行之有效的实际操作方法和措施，特别是那些定量化的方法和手段；（4）审视卡米奇公司在分销渠道管理中的一些冲突和存在的问题，并提出自己的建议和想法，再借鉴国际同行业中领先者在分销渠道管理中的先进理念和方法，完善分销渠道的建设；（5）结合企业和行业内部的一些变革和机会，提出分销渠道建设中的一些思考和展望。四川大学99级MBA学位论文第5页第二部分分销渠道理论概览2.1分销渠道概念、特征及作用2.1.1分销渠道概念分销渠道亦称营销渠道、交易渠道或营销通路，它是指促使产品（或服务）能顺利地经由市场交换过程，而转移给消费者（用户）消费使用的一系列相互依存的独立组织的集合。①其实，狭义的分销渠道通常不包括零阶渠道（直销模式），所以营销渠道的概念一般要比分销渠道要广些。在本文中，主要指的是广义的分销渠道。分销渠道通过其组织成员的协调运作，产生形式效用、所有权效用、时间效用和地点效用，为最终使用者创造价值。狭义的分销渠道：只包含常规的渠道成员，如：制造商，中间商（含批发商、代理商和零售商等），最终用户；广义的分销渠道：除常规的渠道成员外，还包含一些辅助支持分销的机构，如独立仓库、运输公司、广告公司、银行等。从更泛的意义上来讲，还包括前向供应商（如零部件和材料的供应商），和后向供应商（如主机厂）。2.1.2分销渠道特征分销渠道具有以下特征：②（1）分销渠道是一群相互依存的组织和个人的集合。（2）分销渠道反映某一特定产品（服务）价值实现全过程所经由的整个通道。（3）分销渠道的实体是购销环节。产品（服务）在渠道中通过或多或少的购销环节转移其所有权，最终流向消费者。（4）分销渠道是一个多功能系统，它的主要功能或流程包括：物流、所有权转移、促销、谈判、融资、风险承担、订购、付款、信息传递。这些功能可以在渠道成员之间转移，关键在于谁做得更有效率。①引自《分销渠道决策与管理》②引自《分销渠道决策与管理》四川大学99级MBA学位论文第6页2.1.3分销渠道的作用（1）从需求方角度来看①方便用户寻找：中间商能使用户和制造商之间建立一种有效的联系；②商品分类和组合：有利于用户选择；③有效推动产品广泛进入目标市场；（2）从供应方角度来看①促使交易的规范化，节约交易成本；②降低交易的工作量，提高了交易效率；③能减少资金投入和投资风险，可以让制造商的资金去追逐更高投资回报率的机会；④能获得规模经济性。总的说来，中间商调和了产品（服务）供应者与其使用者之间的差异，并提高了产品价值，降低了渠道成本。2.2分销渠道的基本结构2.2.1分销渠道的长度和深度分销渠道按其长度可分为：零阶，一阶，二阶和多价渠道，也可相应称为直接渠道和间接渠道，短渠道和长渠道。根据产品性质的不同，可分为消费品分销和工业品分销，二者之间有比较大的差异。消费品一般价值比较低，主要通过众多的零售商来铺点，分销渠道一般较长；但也可以采用厂家直销模式；总之，渠道的选择方式可以多样化。而工业品价值高，专业性高，对分销渠道的控制也就比较严格，分销渠道也比较短，主要采用有限的代理商或经销商销售；一般不适合采用厂家直销模式，特别是价值高的大件工业品。零阶渠道：即直销，是由制造商将产品直接销售给最终用户。直销的主要方式有：电视直销、上门推销、电话销售、邮购、网络销售、家庭销售会、传销、自动售货机、厂商自设店铺销售等方式。分销渠道的深度是指不同阶渠道的混合程度，即采用各种不同阶渠道的复杂程度，它是属于“多渠道营销系统”中的一个概念。四川大学99级MBA学位论文第7页零阶渠道（M-C）一阶渠道（M-R-C）二阶渠道（M-W-R-C）多价渠道（M-W-J-R-C）图1消费品市场分销渠道图③图2工业品市场分销渠道图2.2.2分销渠道的宽度分销渠道的宽度指同一层次同类型中间商的多少，可分为高宽度（密集性）、中宽度（选择性）和独家分销渠道。分销渠道宽度越窄，则制造商的控③引自《分销渠道决策与管理》制造商M消费者C零售商R批发商W专业经销商J制造商M消费者C制造商分销机构D代理商D’经销商/零售商R四川大学99级MBA学位论文第8页制能力就越强，就能有效地维护制造商品牌信誉，建立起稳定的市场和竞争优势，但市场覆盖面也就小。因此，高宽度（密集性）渠道适合消费品中的便利品，如日用品和办公用品等等。中宽度（选择性）渠道适合消费品中的选购品和特殊品，及工业品中的零件。独家分销渠道适合产品和市场具有特异性（如专业技术、专用品牌、专业用户等等）。2.2.3分销渠道的紧密度（或集成度）按渠道成员相互联系的紧密程度，还可分为传统渠道系统和整合渠道系统。其中整合渠道系统又可分为：垂直渠道系统，水平渠道