公共关系理论与实务

公共关系理论与实务杨丽敏主编夏昌祥主审科学出版社高职高专经管类核心课教改项目成果系列规划教材全国财经类高职高专院校联协会推荐教材内容简介本书是高职高专经管类核心课教改项目成果系列规划教材之一。内容涉及：公共关系概述、公共关系的职能和原则、公共关系组织与人员、公共关系的客体、公共关系的媒介、公共关系的工作程序、公共关系的形象塑造、公共关系专题活动、公共关系礼仪和公共关系的危机管理等十章。本书通过精心设计形成了“公关名言—案例导入—理论阐释—案例分析—欢乐课堂—实训演练”的渐进式学习过程。第一章公共关系概述知识目标：了解公共关系的基本概念了解公共关系的起源和发展核心概念：公共关系在1972年的美国总统大选中，共和党尼克松竞选班子为了取得民主党内部竞选策略的情报，其首席安全问题顾问詹姆斯·麦科德等5人于1972年6月17日闯入位于华盛顿水门大厦的民主党全国委员会办公室，在安装窃听器并偷拍有关文件时当场被捕。事件发生后尼克松曾一度竭力掩盖开脱，但在随后对这一案件的继续调查中，尼克松政府班子里的许多人被陆续揭发出来，并直接涉及到尼克松本人，从而引发了严重的宪法危机。1974年6月25日，司法委员会决定公布与弹劾尼克松有关的全部证据。7月底，司法委员会陆续通过了三项弹劾尼克松的条款。尼克松迫于各方面的压力，于8月8日宣布将于次日辞职，从而成为美国历史上首位辞职的总统。第一节公共关系的基本概念一、公共关系的定义（一）国外学者对于公共关系的定义（二）国内学者对于公共关系的定义公共关系：是组织为了树立良好的组织形象，利用传播的手段，达到和公众之间的双向的交流和沟通的管理活动。二、公共关系的要素（一）组织１、组织的定义组织：是指按照一定目的、规范和形式所进行的社会组合。２、社会组织的基本特征目的性整体性主动性计划性（二）公众１、公众的定义公众：是指特定的公共关系主体相互联系和相互作用的个体、群体或组织的总和，是公共关系工作对象的总称。２、公众的特征整体性同质性多样性变化性相关性（三）传播１、传播的定义传播：是一个信息传递和分离的交流过程。首先，传播活动是一个有计划的完整的信息传递的过程；其次传播是一种双向信息交流与信息共享活动。２、传播的基本要素传播者受传者传播媒介信息三、公共关系的特征１、塑造良好的组织形象２、通过传播沟通影响公众３、主体与客体之间的双向交流４、公共关系既是一种状态也是一种活动５、公共关系既是一门科学又是一门艺术春秋时期，郑国人喜欢聚集在乡间的学校里，七嘴八舌地议论国家主政的官员。大夫然明便对丞相子产说：“下道命令，不让他们聚集议论，以免是非，可不可以呢？”子产说道：“为什么要这样做？那些人早晚聚集在一起休息、谈笑，当然要议论我们把国家治理的好坏。他们肯定的，我就努力去做；他们讨厌的，我就马上改正；他们是我们的老师啊。为什么要打击他们呢？我只听说忠诚为善可以减少怨恨，没有听说以势作威就能防止怨恨。如果作威防怨而不能止住怨恨，就会像大河决口，我就无法救治了。所以，不如开个小决口，让人们的怨恨有发泄渠道，我就能从容地听从并改正了。然明被子产的话折服了。弱小的郑国也在子产的开明治理下，出现了政通景明的气象。第二节公共关系学一、公共关系学的研究对象和内容１、研究对象２、研究内容（1）公共关系的基本理论（2）公共关系工作原则和方法（3）公共关系历史（4）公共关系案例二、公共关系学的研究方法１、调查研究的方法２、比较鉴别的方法３、总结经验的方法４、信息反馈的方法三、公共关系与相关概念１、公共关系与人际关系２、公共关系与庸俗关系３、公共关系与广告第三节公共关系的起源及产生一、公共关系的起源二、公共关系产生的条件（一）民主政治（二）市场经济（三）人性文化（四）传播技术第四节公共关系的发展历程一、公共关系在美国二、公共关系在中国（一）公共关系实务首先得以发展（二）公共关系机构不断建立健全（三）公共关系理论研究全面发展（四）公共关系从业人员职业化三、中国加入WTO为公共关系的发展带来新的契机（一）政府职能转变（二）国际公关事业的新发展（三）法律体系的变化值得关注（四）帮助企业打造诚信（五）挑战国外公关公司的竞争渔夫与哲学家的故事一位哲学家搭乘渔夫的小船过河。行船之际，哲学家问渔夫：“懂数学吗？”渔夫答：“不懂。”哲学家又问：“懂物理吗？”渔夫答：“不懂。”哲学家再问：“懂化学吗？”渔夫答：“不懂。”哲学家叹道：“真遗憾！这样你就等于失去了一半的生命。”这时，水面上刮起一阵狂风，把小船掀翻了，渔夫和哲学家都掉进了水里。渔夫向哲学家喊道：“先生，你会游泳吗？”哲学家答：“不会”渔夫非常遗憾：“那你就要失去整个生命了！”问题一：请你从公共关系的角度分析这则寓言。问题二：这对公共关系人员有什么启示？第二章公共关系的职能和原则知识目标掌握公共关系的职能：信息管理咨询建议传播推广协调沟通掌握公共关系的原则：诚实守信公众需求双向沟通互利互惠核心概念公共关系职能公共关系原则第一节公共关系的职能公共关系以塑造社会组织的良好形象为工作目标，围绕这一目标所开展的工作活动便形成它的职能范围。公共关系职能是公共关系部门或从业人员所应具备的职责与功能。一般而言，公共关系的职能包括以下几个方面：一、信息管理的职能（一）搜集信息的内容1、组织形象信息2、组织运行状态及发展趋势信息公众对组织领导机构的评价领导能力、创新意识、办事效率、领导风格等公众对组织管理水平的评价管理效率、市场灵敏度、资源配置等公众对组织工作人员评价职业道德、工作能力、协作精神等（二）搜集信息的原则广泛性原则：凡与组织有关的信息都应尽可能收集。准确性原则：信息必须真实反映客观实际。时效性原则：信息应当适时反映环境变化，滞后的信息有害于决策。科学性原则：原始信息需要进行科学的分析才能为决策所用。连续性原则：信息需要连贯反映事物发展的全过程。适应性原则：需要根据不同时期的工作重点，集中收集当期的重要信息。经济性原则：信息搜集成本应体现低投入高回报。二、咨询建议的职能咨询建议的职能是指公关人员为组织领导决策提供公关咨询建议的职能。公关咨询的内容可以细分为以下三类：Ⅰ类：组织公关状况的咨询：组织知名度、美誉度、组织形象分析。Ⅱ类：公众情况的咨询：公众的基本构成、态度、行为；深层的心理状况分析。Ⅲ类：公关工作拓展情况咨询：适应组织发展目标的远近期公关工作拓展计划松屋百货公司曾一度不景气，于是求助于PAOS公关公司。PAOS公司经过调查研究发现：（1）该百货公司的顾客年轻人居多。（2）来松屋购物的顾客主要是为了送礼。PAOS公司的建议是：（1）针对年轻人爱美求新的心理，对该公司的销售场所进行美化，摆上新鲜水果以招待年轻人。（2）特别设计一种独特漂亮的礼品包装纸，吸引顾客。（3）为松屋公司设计出各种新奇的宣传广告。松屋的变化一时轰动了当地市场，从此名声大振，经营业务蒸蒸日上，顺利度过了濒临破产的危机。PAOS公司通过充分发挥咨询建议的公关职能，在充分调查的基础上，为松屋公司提供了精彩的改善经营状况的建议。三、传播推广的职能公共关系在组织经营管理中要履行传播推广的职能，即通过各种传播媒介，将组织的有关信息及时、准确、有效地传播出去，取得公众对组织的了解和信任，从而提高组织的知名度和美誉度，为组织创造良好的社会舆论环境。传播推广职能是组织实现公关目标的有效手段。四、协调沟通的职能协调沟通是指社会组织运用各种协调沟通的手段，为组织疏通渠道、发展关系、广交朋友、减少摩擦、化解敌意、调节冲突，为组织的发展创造“人和”的环境。重点在以下两方面：1、组织内部的沟通协调2、组织外部的沟通协调在社会组织的运行中，当组织处于不同状态时，公关工作的协调沟通方法不一样，具体内容如下表所示：当双方处于和谐状态：通过传播组织业绩来保持和强化组织良好形象当双方处于不和谐状态：反省自身，分析双方情况，改进状态当双方处于不明朗状态：主动沟通，为双方交流创造良好条件1992年3月22日18：40，全世界都在关注着中国发射“澳星”，这是中国航天史上重要的一页，全国数以亿计的观众盼望看到“澳星”发射成功的画面，却目睹了惊心动魄而又令人惋惜的一幕——首次“澳星”发射没有成功。面对这突如其来的异常事件，现场采取了冷静、妥善的处理，并及时、公开、真实地进行了报道，把“澳星”中止发射的原因做了准确说明，特别是公开介绍了火箭本身的计算机自动关闭控制系统，在事故发生的瞬间有效实施关机，保证了火箭的安全，保住了“澳星”，使广大公众既知道了事故的原因，又了解到我国航天技术先进的一面，从而坚信“长二捆”火箭以后一定能发射成功。在这一事件处理中，充分体现了公共关系工作的协调沟通职能，及时化解危机，消除误解。由此可见，协调沟通职能可以在组织遭遇危机时，通过在组织与公众之间进行充分、真实的信息交流，使双方实现信息对称，相互理解。为组织创造“人和”的环境。第二节公共关系的原则公共关系原则是社会组织在开展公共关系活动中必须遵循的原则，是公共关系工作有效发挥作用的规范与保障。公共人员应当恪守以下基本原则：一、诚实守信原则(一）实事求是地传播信息在公共关系的信息传播过程中，既要强调信息内容的真实性和及时性，同样也需要注重传递信息的技巧和方式。恰当的信息传递方式是实现良好的组织沟通的重要内容。1985年9月，墨西哥发生了一次强烈地震，虽然震灾面积不大，但几分钟后，人们从广播、电视和报纸上看到的、听到的都是倒塌的建筑、抢救的人流消息。一夜之间，恐怖的印象使游客数量下降了50%，那些原本计划来旅游的人，纷纷退票、退房。使本来以旅游业为国家重要收入的墨西哥，不光遭受自然灾害，也遭受了重大损失。如何消除人们莫须有的恐惧，使因夸大的新闻宣传而濒临绝境的国家支柱产业——旅游业重振旗鼓呢？地震发生后的几小时，国际著名的公关公司——伟达公司迅速为墨西哥旅游局制定了两套公关计划：1、通过卫星向全世界传送现场采访，组织新闻发布会，定时为旅游、航空界和游客发布消息。2、组织一个由新闻界和旅游界人士参加的调查团，深入墨西哥灾区，了解真实情况，为旅游局组织一系列灾情介绍会。经过一系列及时、有效的公关宣传活动，公众获得了这样的信息：地震的范围很小，对广大旅游区没有影响。因此，到12月份，外国游客数量基本恢复了震前的水平。(二)信守承诺地维护组织形象良好的信誉是塑造组织形象的基础，是组织最重要的无形资产。在现代社会，能否信守承诺是衡量个人或组织信誉度的标准。具有良好信誉的组织将获得公众持久的信赖与忠诚，从而使组织能够实现可持续发展的长远目标。英国航空公司波音747客机008号班机，准备从伦敦飞往东京时，因故障推迟起飞20小时，为了不使乘客耽误行程，英国航空公司及时帮助这些乘客换乘其他公司的飞机，190名乘客欣然接受了英国航空公司的妥当安排，但有一名叫大竹秀子的日本老太太，说什么也不肯换乘其他班机，坚决要乘008号班机，另有飞行安排的008号班机只好照旧到达东京后再飞回伦敦。一个罕见的情景出现在人们面前：东京—伦敦，1﹒3万千米航程，可是英国航空公司008号班机上只载着一名旅客，这就是大竹秀子，她一人独享该机353个飞机坐席以及6位机组人员和15位服务人员的周到服务。据估计，这次只有1名乘客的国际航班使英国航空公司至少损失10万美元。从表面上看，的确是个不小的损失，可是从更深一层来理解，它却是一个无法估价的收获。正是英国航空公司一切为顾客服务的行为，在世界各国来来往往的旅客心目中塑造了无法用金钱衡量的良好公司形象。二、公众需求原则公众需求原则是指公共关系工作以满足公众的需求为出发点。公众是公共关系工作的对象，了解公众的真实想法，以恰当的方式满足公众的心理需求是公共关系工作的根本要求。从现代行为科学角度出发，满足公众的心理需求包括三方面内容：（一）满足公众的知晓心理需求（二）满足公众的受人尊重的心理需求（三）满足公众的自我实现心理需求三、双向沟通原则双向沟通是公共关系传播的核心内容，也是公共关系的基本原则之一。它强调沟通是双向的，在组织的信息向公众输出的同时，也要注意搜集来自公众的意见反馈