公共关系理论与实务__公共关系新闻宣传

1第七章公共关系新闻宣传2引导案例众所周知，美国从非洲的奴隶制中得到了很多好处。近年来，美国黑人后裔要求美国赔偿他们先辈的人身和精神损失并敦促美国向非洲国家道歉的呼声四起。特别是克林顿访非前夕，这种呼声便成了美国政治上的一道风景线，更在非洲引起了不同程度的反响。在这样的情形下，1998年3月，克林顿要去访问非洲。克林顿为取得访问成功，精心安排了访问路线。这次克林顿总统访问的国家和会见的领导人均属撒哈拉以南的黑非洲。整修行程的安排颇有讲究：从加纳阿克拉的王宫遗址开始，到塞内加尔的戈雷岛结束。加纳的旧王宫是17到18世纪贩卖奴隶的集散地，拍板成交后的奴隶被送到戈雷岛，然后再由此转运到美洲。据统计从1680年到1786年，从这里运往美洲的奴隶就超过了200余万。3引导案例•面对加纳成千上万的群众，克林顿和夫人穿着鲜艳的非洲民族服装，频频招手致意。在访非途中，克林顿3月24日在乌干达首都坎帕拉郊区一个农村参观时，“会见”了非洲的克林顿，一个“正伸着懒腰打呵欠”的男婴。大克林顿高兴地抱起刚刚出生几天的小克林顿：“看这小家伙的头发有多好！我出生时没有头发，直到两个月才长出了一点点儿。”当婴儿的母亲说到她分娩前就决定生男孩就叫克林顿，生女孩就叫希拉里时，美国第一夫人希拉里不失时机地从丈夫手里接过孩子抱在怀里，并招呼记者摄影留念，尽管白宫发言人曾一再表示“总统不准备就奴隶制问题向非洲国家道歉”，但克林顿在参观乌干达一所小学时还是承认“美国从奴隶制中得到了好处”，是“不道德的”，“有愧于非洲”。克林顿在非洲各国的访问赢得了当地群众的热烈欢迎。4需要思考的问题•为什么要进行新闻宣传?新闻宣传的特点和过程是什么?•新闻宣传的一般过程和原则是什么?•如何进行新闻的宣传时机的选择?•新闻事件的策划技术包括哪些内容?5教学目标•了解新闻宣传的重要性和一般原则•掌握新闻宣传的涵义、特点及新闻宣传的一般过程•明确新闻宣传的时机•熟悉新闻摄影的操作•掌握新闻稿的撰写和新闻事件的策划技术。6知识要点能力要求相关知识新闻宣传（1）能够了解新闻宣传的重要性和一般原则（2）能够掌握新闻宣传的涵义、特点及新闻宣传的一般过程(1)新闻宣传的内涵(2)新闻宣传的过程新闻宣传技术新闻宣传（1）能够掌握新闻稿的撰写和新闻事件的策划技术（2）能够明确新闻宣传的时机，熟悉新闻摄影的操作(1)新闻事件的策划(2)新闻宣传的内容(3)新闻摄影教学要求7重点和难点•重点：–新闻宣传的含义、特点和过程•难点：–新闻事件的策划8本章主要内容•７.1公共关系新闻宣传概述•７.2公共关系新闻宣传的操作技术9第1节公共关系新闻宣传概述10本节主要内容•７.1.1新闻宣传的重要性•７.1.2新闻宣传的含义及特点•７.1.3新闻宣传的一般过程•７.1.4新闻宣传的基本原则117.1.1新闻宣传的重要性新闻宣传事业作为联系社会各行各业的中介，每时每刻为人们传送各种各样的信息，深刻地影响着人们的生活、工作和学习。这些信息能够满足人们的需求，使人们了解外部世界，从而史好地适应和改造外部世界。这些信息能够增加人们的见识和才干，提高自身的素质，使人们更好地求得生存和发展。这些信息能够解除人们由于紧张劳动而产生的疲劳，娱乐人们的心身，陶冶人们的情操，使人们产生多方向的美感。这些信息能够促成人与人之间资源共享，协调人与人之间的相互关系，维护社会的稳定和推动社会的进步。12７.1.2新闻宣传的含义及特点•７.1.2.1新闻宣传的含义指透过特定媒体散布精心规划的信息，在没有特别付钱给媒体的情况下，替某个组织或个人带来利益。特定媒体”其实就是大众媒体,大众媒体是现代社会传播信息最重要、且具有特殊地位的社会体系之一。这些大众传播媒体包括电视、广播、报纸、杂志和网络13•７.1.3.2新闻宣传的特点•(1)客观性•(2)社会影响大•(3)传播成本低•(4)传播的主导性差14７.1.3新闻宣传的一般过程•７.1.3.1新闻宣传的一般静态过程•新闻宣传是一个有规律的新闻信息流动过程。所谓过程，也就是事情进行或事物发展所经过的程序。新闻宣传的传播过程包括一系列互相关联的中间环节，为了分析各个中间环节在新闻传播过程中的地位、作用，从中认识新闻传播的基本规律，有必要搞清同整个新闻传播关系最直接、最不可缺少的基本环节。新闻事实新闻传播者新闻媒介新闻受传者15•(1)新闻事实按唯物论的新闻本源观分析，新闻事实是新闻的本源。事实是新闻传播的源泉.新闻事实在新闻传播过程中是重要的、基本的—个环节。•(2)新闻传播者新闻传播者是新闻传播的主体，他将事实转变为新闻．新闻传播者在新闻传播过程中起着积极能动的“桥梁”和“纽带”的中介作用。•(3)新闻媒介只有借助某种中介，信息才能在传播者和受众之间顺畅地传播。这种连接传播者和受众的中介就是媒介，它是信息传播的物质载体。•(4)新闻受传者在新闻传播过程中，新闻受传者是新闻的接受者、消费者，是一次性单向传播的终端，他能否收受新闻，是传播过程终结的决定性环节。16７.1.3.2新闻传播过程的动态考察一般情况下，新闻传播中传播者的主导性是十分明显的，但在动态运作中，传播者A的自主地位是受到多种因素制约的，这其中有外在力量的干预，又有内化为观念与信念的思想意识的引导:●首先是主管部门或老板的调控●其次，传播过程不是从A→B一次完成，而是一个永无止境的无穷的传播过程。●再次，受传者常常同时使用多种媒介收受新闻信息。●最后．新闻传播过程还表明，传播者和受传者的角色不是固定不变的。17•7.1.3.3反馈在新闻传播中，外反馈是主要的信息反应，它的作用是直接的、重要的、冲击性的，传播者对之要高度重视。内反馈的作用是间接的、次要的、非冲击性的，它是通过内部管道反映出来的，但开明和高明的传媒领导对之也十分重视，多听听被领导者、自己手下的工作人员的意见与建议，总是有好处的。输出信息受传者反馈信息传播者传播者主我bn宾我18７.1.4新闻宣传的基本原则公关新闻宣传是公关行为活动的基本方式和手段，但公关行为活动的丰富内涵不是公关宣传所能完全涵盖和容纳的。公关宣传的基本原则是既体现着宣传的基本原则，又受公关行为活动基本原则的决定和制约。因此，公关宣传基本原则有特定的规定。19７.1.4.1针对性(1)信息的选择加工和组合，要针对公众的需求、心理特征和心理定势，而且能与主体的公关目的有机结合起来，寻找到最佳契合点。(2)要针对公众接受宣传方式的习惯，对信码组合、及信码与媒体整合的接受和理解能力，以及相关的文化艺术修养水平。同时，又善于培养引导公众对新的宣传方式、形式的接受和理解。(3)在适应公众中实施对公众的有效影响制动。针对公众具体情况对自己（组织）的角色准确定位。20７.1.4.２科学性(1)实事求是，技规律办事，遵循科学的规范、程序、运用科学操作方法技术。(2)系统控制，科学策划、科学组织实施。(3)将科学性与艺术性有机结合，讲究策略。“玩华不坠其实，酌奇不失其真”。深刻理解和运用辩证法，处理好文与质、华与实、正与奇、传统与创新等辩证关系。21７.1.4.３效益性(1)对公关活动总效益、总目的实现的有益程度。不能孤立地看宣传本身的效益。(2)对公众心理、态度、行为活动的积极影响程度，以及公义行为活动所追求的相互关系调整目的、目标的实现程度。(3)进行公共宣传所投入的人、财、物与所产生效果的比率。(４)经济效益与社会效益的兼顾，近期与长远效益、局部与整体效益的兼顾。还应注意公关主体利益与公众利益的兼顾。(５)尽力扩大正效应，避免或减少负效应。22第2节公共关系新闻宣传的操作技术23７.2.1新闻宣传的时机选择•７.1.2.1事件性新闻宣传的时机选择•对一般性事件的宣传，虽然较之社会性事件不那么争分夺秒，但也要抓住事件发生的电动机进行采写宣传。如重要会议开始、重大工程开工、企业投产、商场开业及展览会、鉴定会、报告会等，都就抓住开始的时机进行采写宣传。•对事件性新闻宣传报道的时机掌握，还要注意以下两种情况：•一是预知性的重大事件边缘性报道。如在某项活动推出之前，可报道有关活动的准备情况，以满足公众欲知或未知的需求。•二是有的事件性新闻要在事情完结之后选择宣传报道的时机。24本节主要内容•7.2.1新闻宣传的时机选择7.2.1.1事件性新闻的宣传时机选择7.2.1.2非事件性新闻的宣传时机•7.2.2新闻稿的撰写7.2.2.1发现新闻题材7.2.2.2新闻摄影拍摄•7.2.3新闻摄影的制作•7.2.4新闻事件的策划技术25７.2.1新闻宣传的时机选择•７.1.2.1事件性新闻宣传的时机选择•对一般性事件的宣传，虽然较之社会性事件不那么争分夺秒，但也要抓住事件发生的电动机进行采写宣传。如重要会议开始、重大工程开工、企业投产、商场开业及展览会、鉴定会、报告会等，都就抓住开始的时机进行采写宣传。•对事件性新闻宣传报道的时机掌握，还要注意以下两种情况：•一是预知性的重大事件边缘性报道。如在某项活动推出之前，可报道有关活动的准备情况，以满足公众欲知或未知的需求。•二是有的事件性新闻要在事情完结之后选择宣传报道的时机。26•７.1.2.1非事件性新闻宣传的时机选择•所谓非事件性新闻，是指事件性新闻以外的宣传。对非事件性新闻的宣传报道,选择时机的通常的做法是：•(1)从事实渐进性的变动中，捕捉到一个阶段性的最新变动，以此为时机可以采写出富有新意的内容。•(2)在时间发展过程中，抓住报道事实的最有意义的时机，写出的稿件可以增强新意，也会顺理成章。•(3)在有利于宣传成就的重大节日之前，是报道成就性新闻的好时机•当然，对于非事件性新闻的报道，还可以找到更多的好时机，这就要求公关人员善于随机应变，见缝插针。27应用案例7-1抓住时机，宣传效果好【案情简介】•“由首钢自行设计、制造、施工建成的现代化大型钢厂――第三炼钢厂3号转炉10月1日晚8时21分炼出第一炉合格钢水。这是首钢总公司继高速对四高炉进行现代化改造后创出的又—奇迹……”“年产250万吨钢的三炼钢厂投产，标志着首钢具备了年产1000万吨钢的冶炼能力……”“三炼钢厂于去年10月8日破土动工，一年时间一座现代化的大型钢厂便矗立起来，充分显示了首钢人当家作主的主人翁精神。今年5月，钢厂建设进入安装设备高峰，参加设计、制造、施工的首钢建设公司、重型机械公司、电子公司……广大工作者克服高温多雨、施工条件复杂、多项目同时进行与主体交又作业等不利因素，日夜拼搏，通力合作，保证了工程顺利进行。”28７.2.2新闻稿的撰写•新闻是对社会上新近发生的事情的事实报道。公共关系新闻则是公关主体把本组织新近发生的事情迅速地、如实地传播给公众的一种文体，以报道组织的公关活动、组织与公众的联系等为主要内容。•撰写公关新闻与撰写其他新闻稿件一样，必须具有五大要素，即什么人(Who)、什么时间(When)、什么地点(Where)、发生了什么(What)、什么原因(Why)。公关新闻在写作结构上由标题、导语、主体、背景和结尾五部分组成。29应用案例7-2简明扼要，新闻要素得到了较好的体现【案情简介】•第八届“中国戏剧”梅花奖颁奖仪式在京举行本报讯第八届“中国戏剧”梅花奖颁奖仪式今晚在京举行。中共中央政治局常委李瑞环和李铁映、丁关根、王平、彭冲、谷牧等出席了颁奖大会。来自18个省、市、自治区和港台地区的23位演员获得这次梅花奖。颁奖仪式后，部分获奖演员演出了他们的代表作。出席今晚颁奖仪式的还有罗青长、荣高棠、王忍之、聂大江、王枫、徐文伯、陈昌本等。30７.2.3新闻摄影的制作•7.2.3.1发现新闻题材•在进行报道摄影前必须培养摄影者的新闻敏感、认识事件的新闻价值，进行深入细致的观察和提炼，才能发现有价值的新闻题材，及时将新闻事件报道出去，获得良好的社会效益。•新闻敏感•新闻价值•新闻摄影观察图7.1叶利钦为拉选票在舞厅跳迪斯科32•7.2.3.2新闻摄影拍摄•一张好的照片，有时候比文字更生动，更真实，更可信，能使读者一目了然，可以激励和启迪人们的生活。反之，如果处理不当，照片可能造成的不良影响也更大。这就要求新闻