公共关系的基本问题

2019/10/101第一章公共关系的基本问题流行病学教研室马菲公共关系学（publicrelations）2019/10/1021807年美《韦氏新九版大学辞典》publicrelations简称“PR”1903年成为专门职业1923年成为一门学科，原意为公众关系，多译为“公共关系”，多义词、多层含义Public2019/10/1032019/10/1042019/10/105学习公共关系的意义、目的和方法现在有一只苹果，你怎样可以使其增值？2019/10/106无论一个国家，一个公司，一个产品，一项服务，或者一个观念，一个人，甚至人的一举一动，运用公共关系的传播技巧、沟通协调技能或管理艺术可以使其增值。比如——2019/10/107您的企业品牌应该如何定位、发展、壮大？您的品牌是否已经面临转型或进行品牌延伸？您是否希望知道品牌发展的危机和新机会？您做的活动是否缺乏良好的创意和点子？您是否希望借助外力组织少至百人多至千人的市场推广活动？您是否担心活动现场控制不住而出现大的失误？您是否希望及时了解到产业的发展方向？您是否知道您的竞争对手都在做什么？您是否了解行业的风吹草动？您是否希望建立属于自己企业的固定的记者群体2019/10/109公关小姐？公关先生？临时？危机？攻关？攻官？推销？广告？灵丹妙药？拍马屁？老好人？你能告诉我，对于什么是公共关系而言。你的答案是什么?我看公共关系2019/10/1010那么，什么是公共关系？它主要研究什么？我们能从这门课程中学到什么？2019/10/1011课程介绍《公共关系学》作为一门通过传播沟通塑造良好企业形象的经营管理艺术的专门学科，是管理学科的专业主干课程。最早产生于西方发达的工业国家，是商品经济高度发展的产物，其理论的研究及广泛的应用，对社会经济、政治、文化等诸多方面的促进作用，越来越引起世人的瞩目。《公共关系学》是一门非常灵活的、实用的课程，严格说来应该将公关理解为一种工具学科，不论哪行哪业都需要她，就像需要英语一样，大到一个国家，小到一个人，因为不论是个人、企业还是国家，都必须树立良好的形象，所以就必须具备公关意识。它不是可有可无的东西，而是必须时刻拥有这种意识。2019/10/1012公共关系能教你什么？♣学做人——做一个乐于合作的人♣学做事——通传播、会创意、善策划♣学思维——创造性思维、系统思维、整合思维、双赢思维做人之道是王者之道，做事之道是臣者之道。大人物学做人，小人物学做事。对于我们这些大学生来说，既想当大人物，又必须从小人物做起，所以必须既学会做人又学会做事。而做人和做事的根本就是学会思维。2019/10/1013请记住theybecomewords它会成为你的话Watchyourwords注意你的话theybecomeactions它会成为行动Watchyouractions注意你的行动theybecomehabits它会成为习惯Watchyourhabits注意你的习惯theybecomecharacter它会成为你的个性WatchyourCharacter注意你的个性itbecomeyourdestiny它决定你的命运Watchyourthoughts注意你的观念2019/10/1014♣佛家有云：如不转念，谁为你救苦救难若能回头，何须我大慈大悲一念之间，千差万别一念之间，形同霄壤♣思路就是出路，出路就是活路。一个人思维的极限就是发展的极限。思维的空间就是发展的空间。培养新思维2019/10/1015在讲述本门课程之前，我们先来看几起案例：案例一：看酒店如何树立形象公关经理高莉莉就任上海金沙江大酒店公关部经理时，酒店还默默无闻。1995年秋，高小姐从她的记者朋友处得知，著名的日本影星中野良子将偕她的新婚丈夫来北京、上海访问。她马上意识到这是酒店开展公共关系活动借以提高认知度的好机会。于是，她立即采取了一系列措施：争取到了接待客人的机会。然后又直接给尚在北京的中野良子打电话请她来上海时下榻“金沙江”。对方应允后，高小姐立刻带领工作人员进行策划和准备。2019/10/1016客人晚上到酒店，等待他们的是一个洋溢着浓烈的喜庆气氛的“迎亲”场面。在一片热烈的鞭炮声里，中野良子夫妇被40多位中外记者及酒店上百名员工簇拥进一个中国传统式的“洞房”——正墙上大红“喜”字熠熠生辉，两旁的对联上写着“富士山头紫燕双飞白头偕老，黄浦江畔鸾凤和鸣永结同心”。在笑声、掌声此起彼伏的“闹洞房”仪式中，新婚夫妇还品尝了象征“甜甜蜜蜜”、“早生贵子”的哈密瓜、桂圆、红枣等，在异国他乡度过了一个难忘的欢乐之夜。当晚，在场的记者们纷纷报道了这则绕有情趣的新闻，上海金沙江酒店也随着这些报道在一夜之间扬名海内外，特别是在中国公众和日本公众中留下了深刻而美好的印象。2019/10/1017案例二♣日本东京一家贸易公司有一位秘书小姐专门负责为客商购买车票。客商中有一位德国人，是一家大公司的商务经理，经常请她购买来往于东京和大阪之间的火车票。不久，这位经理发现：每次去大阪时，座位总在右窗口，返回东京时又总在左窗边。这位经理问小姐什么缘故，秘书小姐笑着回答：“车去大阪时，富士山在您的右边；返回东京时，山又到了您的左边。我想，外国人都喜欢日本富士山的壮丽景色，所以我替您买了不同位置的车票。”德国人听了大受感动，他想：“对这么微不足道的小事，这家公司的职员都能想得这么周到，那么，跟他们做生意还有什么不放心的呢?”于是，他决定把同这家日本公司的贸易额由原来的400万马克提高到了1200万马克。2019/10/1018案例三直升机空投“精工”六十年代，日本手表质量上乘，欲打入国际社会。某日，澳大利亚一家报纸用1/2版面宣布了一则消息：某日某时某刻，精工钟表公司将用直升机在堪培拉某广场上空空投精工手表若干，谁拾到就归谁。这一天到了，人们半信半疑地在广场上翘首以待。直升机如期而至，数以万计金光闪闪的手表从天而降…当人们捡起从几百米高空扔下而又走时准确的手表，精工表形象在澳洲大陆上树立起来了。2019/10/1019案例四：商场联合拒销“长虹”，“长虹”如何化险为夷？1998年2月，春节的喜庆气氛还没消失，四川长虹彩电却在济南商场栽了跟斗——被七家商场联合“拒售”。这意味着长虹将在济南失去市场。在家电竞争日益激烈的今天，企业还有什么比失支去市场更大的风险？再者，今天有济南“拒售”，明天再有别家效仿又该如何？为什么“拒售”？据商家一方理由是“售后服务”不好；而长虹方面说每天有四辆流动服务车在市内流动维修，而济南消费者协会也证实没有关于长虹的投诉。这究竟是怎么一回事？一时间公众议论纷纷，多家媒体也作了追踪报道。据报载，长虹老总在事发后立即率领一班人马前往济南与七大商家进行斡旋，双方均表示“有话好好说”，争取及早平息风波，取得圆满解决。2019/10/1020我们可以看到前三案例讲述了企业如何通过制造新闻树立企业的形象和扩大企业的认知度；案例四讲述企业如何化解危机方面的内容。前述案例均是公共关系学研究的范畴。在现代社会中，没有公共关系意识的社会组织，不可能成为优秀的组织，没有公共关系能力的企业,不可能赢得社会公众的信赖而取得市场竞争的主动权。随着社会主义市场经济的发展，公共关系学已经被越来越多的社会组织所接纳。我们这门课程就是要讲述如何树立组织形象、如何处理企业危机等方面的问题。2019/10/1021公共关系学是以组织及其公众之间的各种关系和开展公众关系活动的规律为研究对象的一门独立学科。本课程运用现代传播学和管理学基本原理和基本方法，全面介绍了公共关系的理论和实务。课程共有三大板块：第一板块是绪论篇，包括第1章和第2章。第1章介绍了公共关系的基本问题（第1次课）；第2章介绍了公共关系发展历史和公共关系观念的演变（第2次课）。第二板块是公共关系的原理篇，包括了3~8章，分别介绍了公共关系的功能（第3次课）、公共关系的主体（第4、5次课）、客体（第6、7次课）、实现机制（第8、9、10、11次课）。第三板块是实务篇，包括第9~11章，主要阐释了公共关系的运作过程、公共关系的日常工作和专项活动。本课程旨在培养学员公共关系学的基本理论知识和应用能力而设置的一门专业基础课程。课程内容：2019/10/1022学习方法♣课本理论+案例+实际操作没有一种通用模式和方法可以解决所有的问题，即使是同一问题，可能不同的组织、解决的方式、方法均可不同，因此在实际学习中一定要把握这一点，主要是学习、锻炼公关意识，只要拥有这种意识并将它作为企业的指导思想之一，那么其他的只是处理问题的具体方式不同而已♣多角度、多方位考虑问题，切忌钻牛角尖主动配合、活跃、互相学习具体要求2019/10/1023教学内容公共关系的含义1公共关系的要素2公共关系的特征3第一章公共关系基本问题2019/10/1024教学时数：2学时教学目的：通过本章的学习了解公共关系的发展历史、学习的重要性，重点理解公共关系的定义与内涵，以及包括的基本内容。重点难点：公共关系的内涵以及包括的基本内容。教学方法：课堂讲授、案例与讨论2019/10/1025第一节公共关系的含义公共关系定义的历史回顾公共关系的含义分析公共关系理论的核心概念2019/10/1026任何一种学科都应有一个核心概念。公共关系是公共关系学的核心概念，是构成公关理论体系的基本内容，解释公共关系这门科学的基本性质。在公共关系发展的历史进程中，不同的理论学派对公共关系的解释歧义从生，不乏争论，莫衷一是，颇有些“横看成岭侧成峰”的色彩。这并不是说公共关系是一个不成形的大杂烩，而是恰恰反映了公共关系具有普遍、广泛的适用性。这些表述刺激了研究，指导了实践，引起了争论，对于我们科学地理解公关的含义是十分有益的。1977年美国公关权威哈罗博士就收集了472种有影响的定义。比较有代表性的公共关系定义归纳为以下几类：2019/10/1027历史上各种公共关系定义分为如下五种类型：1.以提高管理水平为切入点的“管理职能论”。2.以传播信息为公关切入点的“传播沟通论”。3.以协调关系为切入点的“社会关系论”。4.以公关的某种功能或现象为切入点“现象描述论”。5.以树立形象为切入点的“表征综合论”。一、对历史上各种公共关系定义的综合考察2019/10/1028国际公共关系协会定义：公共关系是一种管理功能。它具有连续性和计划性。通过公共关系，公立的和私人的组织、机构试图赢得同他们有关的人们的理解、同情和支持——借助对舆论的估价，以尽可能地协调他们自己的政策和做法，依靠有计划的、广泛的信息传播，赢得更有效的合作，更好地实现他们的共同利益。管理职能论（目标）这类定义突出公共关系的管理属性。主要从公共关系的应用功能和作用来认识，阐述它的基本特征。2019/10/1029♣美国社会科学家莱克斯·哈罗博士对公共关系所下的定义更为细致：公共关系是一种独特的管理职能。它帮助在一个组织与其公众之间建立和保持互相沟通、了解、接受与合作的渠道，参与问题和纠纷的处理；将公众的意见传递给管理部门并作出反应，明确与加强为公众利益服务的管理责任；它还作为监视预警系统，帮助管理部门预先最好应变准备，与社会动向保持一致并有效地加以利用。它以调查研究和正确的并合乎道德的沟通技术作为主要工具。2019/10/1030传播沟通论（手段）这一类定义是从公共关系的运作特点上来考虑，认为公共关系是社会组织与公众的一种传播沟通方式。英国人弗兰克·杰夫金斯（FrankJefkins）认为：公共关系是由为达到与相互理解有关的特定目标而进行的各种有计划的沟通联络所组成的，这种沟通联络处于组织与公众之间，既是向内的，也是向外的。1981年出版的《不列颠百科全书》将公共关系定义为：旨在传递有关个人、公司、政府机构或其他组织的信息，并改善公众对于其态度的种种政策或行动。2019/10/1031社会关系论（本质）这类定义强调公共关系是一种公众性、社会性的关系或活动。美国普林斯顿大学希尔兹教授认为：“公共关系是我们所从事的各种活动，所发生的各种关系的统称