公共关系评估

第八章公共关系评估•通过对本章的学习，你应该充分认识公共关系评估的重要性，较全面的了解公共关系评估的概念、内容及公共关系评估的标准，以及公共关系评估的若干方法技巧。重点（★）难点（▲）了解公关评估的概念、内容及公共关系评估的标准（★）公共关系评估的若干方法技巧（▲）•06年10月18日晚，在北京五洲皇冠假日酒店，由新浪网、2006第五届中国国际美容时尚周组委会、《中国妇女报》、《新京报》联合主办评选的“2006中国十大魅力女人”揭晓。中国知名人士杨澜、王小丫、张曼玉、张海迪、林志玲、洪晃、张晓梅、张靓颖、孙俪、李冰冰入选。林志玲获“美艳之魁”(来源:中国新闻网)历时一月的“２００６中国女性魅力十大关键词”调查结果近日揭晓，十大关键词依次是：优雅、知性、健康、性感、时尚、睿智、风韵、大气、妩媚和聪慧。其中优雅、知性、健康和性感４个关键词分别以９４．５７％、７９．４９％、７２．６５％和７０．４７％的支持率名列前茅。王小丫获“睿智之魁”孙俪获“原色之魁”洪晃获“叛逆之魁”杨澜获“博爱之魁”张靓颖获“清纯之魁”(坚韧之魁张海迪经典之魁张曼玉入选者林志玲（中）和张晓梅（左一）向观众致意部分魅力女性候选人：雍容之魅巩俐部分魅力女性候选人：才情之魅徐静蕾部分魅力女性候选人：性感之魅舒淇引例：商场超市十大霸王条款•《现代金报》2005年5月20日消息：日前，浙江省台州市消协公布了商场超市十大“霸王条款”并得到了浙江工商局的认同。•据悉，从今年3月初开始，台州市消协组织人员对该市近40家商场超市的格式条款进行了调查。经消协法律专业咨询委员会和秘书长会议审查认定，有10方面的条款为不公平格式条款，可能会对消费者的合法权益造成损害。这十大“霸王条款”分别是：•1、商品售出勿退；•2、无收银条或发票（已开发票，必须凭发票办理）不可以退换商品；•3、退、换货的商品包装，外观必须完好，附件必须齐全，否则不予办理；•4、购买已超过8天的商品不可以退换；•5、由于商品所具有的特殊性，我们能够为您退换货的商品中不包括以下类型：烟酒、珠宝首饰、电池、胶卷、内衣裤、药品、生鲜、冷冻和冷藏及国家规定的其他商品；•6、本商场出售的“处理品”不可以退换；•7、在三包期内，修理三次仍不能正常使用的产品，本商场才能为消费者调换同型号、同规格的产品；•8、凡属“包修”的质量问题，在一个月内同一部位连续两次修理无效者，可酌情按原价的0.5%收取折旧费予以调换；•9、会员卡最终解释权归本超市所有，本超市有权随时终止或修改此卡，不再另行通知；•10、所存包请在当日营业结束前领取，隔日领取本超市恕不负责任。•提示：虽然说，我国日用品市场早已是买方市场态势，尤其是随着国外大型连锁超市纷纷抢摊国内零售市场，其竞争之激烈是日盛一日，但又有几家国内零售企业能真正视消费者为“上帝”呢？上述十大“霸王条款”相信也不是个别企业的个别行为，这就不由我们反思：我们的企业服务理念是什么？公关意识又在哪里？各类“条款”的出台经过周密的计划与预期效果评估吗？公共关系评估的程序返回公共关系评估的标准与方法评估方案的内容包括：（1）确定评估的目标；（2）确定评估的程序；（3）确定评估的标准；（4）确定评估，安排评估的人员；（5）分析评估的环境；（6）整理评估的资料；（7）撰写评估报告；（8）反馈核查等。评估方案的制定2006体育富豪榜（前十）1伍兹高尔夫球30岁8700万2M·舒马赫（赛车）37岁6000万3霍亚（拳击）33岁3800万4维克（橄榄球）25岁3750万5奥尼尔（篮球）34岁3340万6乔丹（篮球）43岁3300万7贝克汉姆（足球）30岁3250万8科比篮球27岁2880万9罗西（摩托）27岁2800万10阿姆斯特朗（自行车）34岁2800万21莎拉波娃（网球）18岁1820万8、1公共关系评估的意义与过程8、1、1公共关系评估的意义公共关系评估是根据特定的标准，对公共关系计划、实施过程、实施效果进行检查、分析和总结。1）及时反馈信息，调整活动对策2）总结经验教训，提高公共关系活动的能力与水平3）寻求管理层的支持4）鼓舞士气，增强团队凝聚力【小思考】•“无形的公关效果”•以下是一段对话：•“为什么不行呢？”•“它们看不见摸不着，你实际上看不到公共关系的结果。”•“我为什么要为了那些探测不到的事情——你所说的‘看不见摸不着的结果’而付钱给你呢？”•“好吧，给你钱。”•“在哪？我没看到任何钱呀。”•“当然看不见啦，它是感觉不到的——这就是你所说的‘看不见摸不着’”。•——摘自《公共关系教程》（美）斯各特·卡特里普等中文8版•你认为这段对话点出了什么问题？•答：其一，公共关系效果评估难度很大，以致被有些公关人士作为一种借口（不可测定论）；•其二，公共关系效果评估很重要，它影响到公关服务对象对公关实务工作“总体评估”。8、1、2公共关系评估的内容我们是怎样想的（对计划的评估）？我们是怎样做的（对实施过程的评估）？最后效果如何（对投入与影响效果的评估）？1、对公共关系计划的评估。2、对公共关系计划实施的评估。3、对公共关系活动效果的评估。2007年度美国富豪排行榜前10强（9月20日发布）•排名姓名总资产年龄产业•1比尔·盖茨590亿美元51微软公司•2沃伦·巴菲特520亿美元77伯克希尔·哈撒韦投资公司•3谢尔顿·阿德尔森280亿美元74赌场、酒店•4劳伦斯·埃里森260亿美元63甲骨文公司•5谢尔盖·布林185亿美元34谷歌公司•6拉里·佩奇185亿美元34谷歌公司•7柯克·克科里安180亿美元90投资、赌场•8迈克尔·戴尔172亿美元42戴尔公司•9查尔斯·科赫170亿美元71石油、日用品•10大卫·科赫170亿美元67石油、日用品2007年福布斯全球富豪排行榜（3月发布）•微软创始人比尔·盖茨净资产：560亿美元•“股神”沃伦·巴菲特净资产：520亿美元•墨西哥电信巨子卡洛斯·斯利姆净资产：490亿美元•瑞典宜家创始人英瓦尔·坎普拉德家族净资产：330亿美元•印度钢铁大王米塔尔净资产：320亿美元•美国赌博业大亨阿德尔森净资产：265亿美元•法国奢侈品行业老大贝尔纳德·阿尔诺净资产：260亿美元•西班牙服装业巨人阿曼西奥·奥尔特加净资产：240亿美元•中国香港地产大亨李嘉诚净资产：230亿美元•加拿大传媒业巨头戴维·汤姆森家族净资产：220亿美元比尔·盖茨、沃伦·巴菲特、李嘉诚2005年福布斯中国富豪榜2006年福布斯中国富豪榜名次姓名资产（美元）从事行业350施正荣22亿太阳能电力451荣智健17亿基建、能源、航空及电讯451黄光裕17亿家电零售、房地产606刘永行13亿饲料和电铝645丁磊12亿IT业698郭广昌11亿医药、钢铁、地产、零售698朱孟依11亿房地产746刘永好10亿饲料、乳业等2007年福布斯中国富豪榜名次姓名公司名亿美元名次姓名公司名亿美元1张茵美国中南控股，玖龙纸业24.011朱林瑶华宝集团13.02黄光裕北京鹏润投资23.012鲁冠球浙江万向集团11.03荣智健中信泰富集团22.013宗庆后娃哈哈集团11.04张力富力集团21.014曹德旺福耀集团11.05张近东苏宁电器集团20.015丁磊网易11.06朱孟依合生创展17.016刘永好新希望集团11.07张成飞玖龙纸业16.017梁稳根三一集团10.08郭广昌上海复星高科技集团15.018宋卫平绿城集团10.09刘永行东方希望集团15.019李伟河南思念食品10.010许家印恒大地产集团13.020陈发树新华都实实业集团10.02007年福布斯中国富豪榜名次姓名公司名亿美元名次姓名公司名亿美元1杨惠妍碧桂园160.211张茵玖龙纸业30.42许荣茂世茂集团70.312刘永好新希望集团30.23郭广昌复星国际40.8513朱孟依合生创展集团30.04张力富力集团40.7514杨贰珠碧桂园20.85张近东苏宁电器40.515黄伟浙江新湖集团20.756彭小峰江西赛维LDK太阳能30.8516陈发树紫金矿业集团20.77张欣SOHO中国30.817梁稳根三一集团20.68卢志强中国泛海控股集团30.718孔健岷合景泰富地产20.59荣智健中信泰富30.6519曹德旺福耀集团20.4510黄光裕国美电器30.620刘永行东方希望集团20.48、2公共关系评估的标准与过程8、2、1公共关系评估的标准1、对公共关系活动准备阶段的评估标准。背景材料是否充分。信息内容是否合适准确、充实。信息的表达形式是否恰当。2、对公共关系活动实施阶段的评估标准。检查发送信息的数量信息被媒体所采用的数量接收到信息的目标公众数量注意到信息的公众数量。3、对公共关系活动实施效果的评估标准。•了解信息内容的公众数量•改变观点、态度的公众数量•发生期望行为与重复期望行为的公众数量•对社会经济与文化发展产生的影响。•达到的目标与解决的问题中国10大最具价值的主持人大揭秘•吴小莉1.0亿评测报告：职业、稳健、具影响力主持人。特别提示：走向行政岗位的她削弱了一定影响力。•水均益1.7亿评测报告：勇敢、开阔、沉稳最具国际化视野的时政新闻主持人。特别提示：世界级领袖的对话没有传递到老百姓的耳里。•陈鲁豫2亿评测报告：真正的“色艺双全”上坡路的女主持人。特别提示：对电视嘉宾的故事挖掘不能经常局限于个人兴趣。•白岩松2.1亿评测报告：头脑清醒、口才极佳、代表了中国电视新闻的最强音。特别提示：曾经“渴望年老”，现在，他真的有点老了。•许戈辉2.2亿评测报告：秀丽端庄才韵内大家闺秀。特别提示：职业化的电视主持实力还没有被充分挖掘。•朱军2.8亿评测报告：善于挖掘人的人的杰出代表。特别提示：如何赢得高端人群的掌声是他最大的挑战。•窦文涛3.1亿评测报告：坦诚、机智、灵活，坐上了清谈节目主持人的头把交椅。特别提示：客串多台现场晚会可能会抹杀“说书人”的形象。•王小丫3.5亿评测报告：平和、稳重、上进，是中国中产阶级的形象代言人。特别提示：如果到国外继续深造一下她会走得更远。•杨澜4亿评测报告：专业、执着、宽容，无疑是现有主持人中的“大姐大”。特别提示：阳光卫视的低覆盖率在损害她的品牌价值。•李咏4.2亿评测报告：风趣、诙谐、机智，是CCTV打破常规用人的杰出典范。特别提示：主持多档节目后有严重的体力透支的现象。8、2、2公共关系评估的过程1、重温公共关系目标，明确评估标准。2、收集和分析资料信息，衡量公共关系工作绩效。3、将评估结果提供给组织的最高决策部门。4、纠正公共关系工作偏差，确定下一个工作过程。8、3公共关系评估的方法1、民意测验法是选择一定数量的调查对象，用问卷、表格等方式，征求他们对一定问题的意见、态度、倾向，再加以分析、统计、说明，借以表示公共关系活动的效果。2、专家评估法3、观察法即公关评估者以当事人或旁观者的身份与其他公众一样接触各种公关活动，借以观察、评估公共关系活动效果。4、访谈法又分个别访谈和集体座谈两种。个别访谈的优点是谈话深入、受外界干扰小，缺点是费时费力。集体座谈省时间、信息来源广、涉及范围较大，但座谈者往往易受他人发言观点的心理影响。通过对公众的直接访谈、分析、评估公关活动的效果。5、实验法6、反馈直接统计法•王光美是最受父母亲宠爱的王光美的父亲王槐青毕业于早稻田大学，曾经担任农商部工商司长，母亲董洁如出身天津富商家庭，受教于北洋女子师范大学。在家中，王光美排行第七，前六位都是哥哥，后四位都是妹妹，其中她与哥哥王光英岁数最为接近，自幼亲密无间。用王光英的话来说，王光美是最受父母亲宠爱的，什么事情她都得头份，什么事情都把她举在前面。•兄妹政治观点不同，在饭桌上争论得面红耳赤王光美家除大哥早逝外，兄弟姊妹中有七人是共产党员，但也有国民党员和无党派人士。解放前，由于兄妹政治观点不同，有时难免在饭桌上争论得面红耳赤。王治昌老先生不得不给家里定下一条规矩：“饭桌之上，只叙天伦之乐，不谈政治。”言谈风趣的王光英曾说：“我们兄弟姐妹是干戈十年，鸿飞西东。不过飞西的少，五哥王光复是王家仅有的一只离群的孤鸿。”•闻名北平的“数学三王”中的女王王光美