学习情境一公共关系认知

公共关系基础与实务刘淑伟主讲21、学习本门课的目的通过本门课程的学习，掌握公共关系学的基本理论和方法技能，并能较熟练的运用。2、学习本门课的方法原理+案例+讨论+实训+总结3本书课程结构体系理论版块：公共关系概论公关三要素公关工作程序形象分析实务版块：公关专题活动公关演讲公关谈判国际公关危机公关艺术版块：公关礼仪公关交际交际语言求职艺术绪论公共关系是这样一种管理职能，它能建立和维持组织与公众之间互惠互利的关系，而一个组织的成功或失败取决于公众。——（美）斯各特·卡特里普5一、中国公共关系发展现状1、无知导致误解2、无意带来曲解3、恶意为之蒙上阴影4、公共关系队伍需要正规化管理6二、为什么社会组织要引入公共关系管理马克思认为：“人是一切社会关系的总和。”尼采说：“人是具有自然属性和社会属性的高级动物。”7结论无论是小孩还是成年人，只有在人类社会的正常交往中才能正常地生存和成长。社会化是人的重要属性和标志。8自我实现尊重的需要爱的需要马斯洛关于人的需要的启示安全的需要生理、生存的需要1.1公共关系的基本概念1.2公共关系的三要素1.3公共关系职能与工作程序1.4公共关系基本观念和工作原则任务目标•深刻把握公共关系的本质含义•明确公共关系的基本要素•明确公共关系的职能和工作程序•在公共关系工作中体现公共关系基本观念和工作原则案例导入1957年某日，美国首都华盛顿。主要干道上竖立着巨型彩色标牌：“欢迎您，尊贵的法国客人！”、“美法友谊令人心醉!”整洁的售报亭悬挂着一长列美法两国的小国旗，它们精致玲珑，在微风中轻柔地飘拂，传递着温馨的情意，报亭主人特意设计绘制的“今日各报”的广告牌上，最鲜艳夺目的是美国鹰和法国鸡干杯的画面和“总统华诞日贵宾笃临时”及“美国人醉了！”等大标题，它们吸引着络绎不绝的路人去光临。马路上，许多轿车、摩托车、自行车涌向白宫……白宫周围，已是人山人海。人们满面笑容，挥动法兰西小国旗，期待着贵宾的出场。贵宾是谁呢?不是政府要员，不是社会名流，在美国总统艾森豪威尔诞辰日，光临华盛顿的法国特使却是两桶法国白兰地！这是怎么回事?原来，这是法国公共关系专家精心策划的一幕公共关系杰作。白兰地当时在法国国内已享盛誉，畅销不衰。厂商的目光开始瞄向美国市场。为此，他们邀集了几位公共关系专家，慎重研讨公共关系方案。受聘请的专家们通过调查，搜集了有关美国的大量信息，并经仔细斟酌，提出了一项颇具新意的设计，其要点如下：公共关系宣传的基点是法美人民的友谊，整个规划的主题是“礼轻情义重，酒少情意浓”。择定的宣传时机是美国总统艾森豪威尔67岁寿辰。要求公共关系活动尽可能广泛地利用法美两国的新闻媒介，赠送的是两桶窖藏长达67年的白兰地酒。贺礼由专机送往美国，酒桶特邀法国著名艺术家特别设计制作。然后于总统寿辰日，在白宫的花园里举行隆重的赠送仪式，由四名英俊的法国青年身穿法兰西传统的宫廷侍卫服装抬着这两桶白兰地正步前行，进入白宫。这项公共关系规划立即得到公司最高决策者的批准，并且获得法国政府的赞赏和支持，外交渠道的绿灯也亮了。这样，美国公众在总统寿辰一个月之前就分别从不同的传播媒介获得了上述信息。一时间，法国白兰地成了新闻报道、街谈巷议的热门话题。千百万人都翘盼着这两桶名贵的白兰地的光临。于是，便出现了前面所述的万人空巷的盛况。当这两桶仪态不凡的美酒亮相时，群情沸腾，欢声四起，有些人甚至大声唱起了法国国歌《马赛曲》。此刻，美国公众似乎已经闻到了清醇芬芳的酒香，更由此而品尝到了友谊佳酿的美味。从此，法国白兰地就昂首阔步地迈进了美国市场，国家宴会和家庭餐桌上几乎都少不了它的倩影！1.1公共关系的基本概念一。公共关系的含义1．“公共关系”一词的来源：“PublicRelations”-----“公众关系”2．公共关系的表现形式：公共关系状态---静态:即一个组织所处的公众关系状态和社会舆论状态。公共关系活动---动态:一个组织从事的公共关系活动和开展的公共关系工作。公共关系意识：公共关系也是一种意识、观念，它是现代组织及其人员对公共关系客观状态的自觉认识和理解。公共关系学：公共关系学是一门新兴的软管理学科，它以公共关系活动及其规律性为研究对象，既是一门多学科交叉并具有自己的概念、范畴及其系统的理论科学，又是一门具有明显的可操作特征的应用科学。3．公共关系的内在含义：就是社会组织为了适应并改变环境，树立良好的社会形象，通过开展传播沟通活动使与其相关的公众彼此真诚合作互惠互利，相互适应的一种状态。应从以下几个方面加以把握：（1）公共关系——塑造形象的艺术。（2）公共关系——建立和谐友善的关系。（3）公共关系——强调真情的沟通。（4）公共关系——利用传播媒介开展有效的传播。（5）公共关系——建立一流的信誉。4．公共关系形成的原因与条件（1）公共关系产生的社会基础：社会组织的建立和分化（2）公共关系形成的内存机制：利益的互补、合作的需要（3）公共关系产生的思想条件：人类协调、合作意识的增强（4）公共关系产生的经济条件：商品经济发展、竞争剧烈（5）公共关系产生的政治条件：社会政治生活的民主化发展（6）公共关系产生的物质技术条件：传播媒体的发达和技术手段的现代化二、公共关系概念辨析1．公共关系与“公共关系小姐”2．公共关系与人际关系3．公共关系与庸俗关系4．公共关系与推销、市场营销5．公共关系与广告1.2公共关系的三要素•1.社会组织——公共关系的主体要素，是公共关系工作的策动者、承担者、发起者•2.公众——公共关系的客体要素，是公共关系的对象和接受者•3.传播——公共关系的中介要素，是连结主体和客体的桥梁一、社会组织•1．社会组织特征：整体性、目的性、多样性、适应性•2．社会组织的分类：互益性组织、互利性组织、公益性组织、服务性组织•3．社会组织与环境•（1）环境的内容。社会组织面对的环境包括宏观环境和微观环境。•（2）环境的特征：①不确定性；②可变性；③复杂性4.社会组织目标与公共关系目标•公共关系目标。公共关系目标具体说就是通过公共关系活动树立社会组织良好的形象。•社会组织目标。所谓社会组织目标是指社会组织的总体目标。任何社会组织目标的制定都是建立在满足环境需求的基础上的。•社会组织目标与公共关系的关系。二、公众1.“公众”定义为：公众是任何因面临某个共同问题而形成的、有着某种共同利益并为某一特定组织的工作产生互动效应的社会群体。2.特征：整体性同质性变化性多样性3．公众的分类•（1）内外关系分类法•（2）公众状态分类法•（3）组织需求分类法•（4）公众态度分类法•（5）纵向细分法•（6）人口结构法三、传播传播的基本内涵:是指信息的传递和交换过程。由传播者、接受者和传播媒介等要素构成。具体形式:交流、对话、宣传、沟通、交际等。基本类型：人际传播组织传播群体传播大众传播网络传播1.公共关系传播媒介（1）语言媒介和非语言媒介•语言媒介:是指以自然语言即发出声音的口头语言作为信息载体的传播媒介。表现形式基本上是面对面的交流，优点：信息反馈迅速，形式灵活多样，感情色彩强烈，传播效果明显；缺点是范围小，影响面不大。•非语言媒介:是以一定的动作、表情、服饰等伴随语言为信息载体的传播媒介。分为有声非语言传播媒介：说话时重读、语调、笑声和掌声。无声非语言传播媒介：身势语言和情态语言。（2）大众传播媒介•大众传播媒介的功能•大众传播媒介主要指报纸、杂志、广播、电视。•它们在公众生活中的主要功能有以下几方面：•报道的功能•教育的功能•娱乐的功能•监督的功能•印刷类大众媒介•电子类大众传播媒介印刷类大众媒介印刷类大众媒介主要指以文字、图片形式将信息印刷在纸张上进行传播的报纸、杂志和书籍。报纸•报纸是受众面最大的一种印刷类大众传播媒介。报纸具有三大优点：①可选择性。读者可按自己的需要、阅读习惯，在许多“并时性”排列的消息中迅速选取自己最感兴趣的阅读。②周详性。同样一则消息，报纸报道要比电视报道深入细致、周密详尽，读者甚至可以反复阅读、细细琢磨。③制作容易，成本较低，读者接受不需要特别设备。杂志•杂志是受到普遍欢迎的一种印刷类大众传播媒介。三大优点：①读者群比较稳定。②内容比较灵活多样，伸缩性大。③便于读者在不同的“单位时间”内阅读，也容易携带。书籍•图书是历史最为悠久的一种印刷类大众传播媒介。图书的容量大，除了以其规范化的形式便于人们阅读和保存外，还具有一定的权威性，在传播和积累人类知识、文化中起着重要的作用电子类大众传播媒介•电子类大众传播媒介是指以电波的形式传播声音、文字、图像，运用专门的电器设备来发送和接收信息的媒介。电子类大众传播媒介可分为广播和电视两大类。广播•广播的传播优势：①及时。•②机动性强。•③感染力强。•④可普及率强。•⑤不受文化水平限制。•广播的传播缺点：•①不便检索，不便保存。•②广播的信息和效果稍纵即逝，•③其内容的生动性不如电视，信息的深度不如报纸。。电视•电视的传播优势：•①电视集音响、图像于一身，在传播信息过程中，能同时诉诸人的听觉和视觉，形象生动，真实感强，最易激发人的兴趣和抓住人的注意力。•②电视的时效性较强。由于电视摄像、传播技术的发展，卫星接收电视技术的采用，电视台基本上可以做到随时传播新发生的事件实况，再加上电视新闻的正点滚动播出，都使电视传播更为迅速及时，其时效性直逼广播。电视•电视传播的局限性：•①缺乏深度。电视由于表现形式的限制，在内•容上容易肤浅，深度不够，难以表达抽象思•维、逻辑思维的内容。•②电视不便携带，观众在接受电视传播中还受•到种种条件限制，不便随时随地收看，选择•余地较小。•（3）实物媒介：包括①产品及劳务，②公共关系礼品，③象征物和模型。•（4）图像标识媒介：图像标识是指以静态的形象为主要信息载体的传播媒介。分为照片与图画和标识系列。•（5）人体媒介：是借助于人的行为、服饰和社会影响等来作为传递信息的载体。包括组织成员（从领导到员工）的形象、社会名流、新闻人物以及能够影响社会舆论的其他公众等。2、影响传播效果的因素•传播效果是指传播发送者通过传播媒介对信息接受者心理、行为、态度和观念等所产生的影响程度。影响传播效果的因素：•传播发送者因素•传播接受者因素•传播功能性因素（1）传播发送者因素传播发送者是公共关系传播沟通的主体。从广义上看，它指的是社会组织。从公共关系的角度来看，它具体指的是组织的公共关系部门及公共关系人员。传播发送者直接影响传播的效果主要表现在：1.传播发送者的已有形象2.传播发送者的态度、行为3．传播发送者的“代言人”（2）传播接受者因素传播接受者是传播发送者的工作对象，它的心理活动以及表现出来的态度、行为等都与传播效果息息相关，是影响传播效果的客观因素。传播接受者影响传播效果的因素主要是由于公众对传播的信息具有选择性。这种选择性包括：选择性接受：公众愿意接受与自己固有的立场、观点和行为相一致的自己关心和需要的信息。选择性理解：公众总是用自己的世界观去解释某一信息。接受者不同，对信息内容的理解往往也不同。这主要是由于接受教育者受教育程度、知识结构、生活阅历等各不相同而形成的。选择性记忆：公众总是容易记住自己感兴趣的信息，忽视或忘记那些与自己兴趣相悖的信息。（3）传播功能性因素•功能性因素主要是指信息接受的时效性。主要包括：•1.延缓性因素：指信息能在受传者身上较长时间内发生作用的因素。公众的伦理道德、风俗习惯、宗教信仰，人们的心理素质、文化素质、道德水准等各不相同，使公众对某些信息已形成了固有观念。•2.即时性因素：指信息在短时间内及时满足受传者的需求并即刻发生作用的因素。这就需要传播发送者注意观察和分析公众的思想、感情和生活规律，抓住时机开展传播沟通活动。（4）传播结构性因素传播结构性因素指传播者将具有相互作用和关联的信息传播要素采取不同的匹配和耦合方式影响接受者。包括：1.信息刺激的强度：高强度的刺激容易引起受传者的注意。2.信息刺激的对比度：指传播发送者在传播信息过程中，运用类比的方法，强化传播效果，吸引公众的注意。3.信息刺激的重复率：指传播发送者将同一信息多次重复传播，以扩大接收