产业经济学第5章定价实践

第五章定价实践第一节价格歧视的定义第二节价格歧视的分类第三节价格歧视的福利分析定价实践价格歧视：对同一商品（或近似相同的商品）制定不同价格，即根据购买数量、购买者特征，或者各种销售条款确定相应价格的定价行为。鲁滨逊（Robinson,1933）：价格歧视是由同一厂商生产的相同产品卖给不同的消费者时收取不同价格的行为。施蒂格勒：当两个或者多个产品出售的价格与它们的边际成本之比存在差异时，就存在价格歧视。第一节价格歧视的定义1、实施价格歧视的厂商必须具有一定市场力量。2、价格歧视要求厂商能根据消费者支付意愿划分顾客。3、厂商必须能够阻止通过转售套利现象的发生。能够防止套利的几种机制：一些产品特别是服务性产品，由于产品本身的特性，是很难转售的；交易成本太高以至转售无利可图；关税、各种税收以及运输成本都可以成为转售的障碍；厂商可以通过法律手段或者修改产品来禁止或防止转售，等等。实现价格歧视的条件成本差别和价格歧视宝马汽车在美国比在德国的售价高，是价格歧视吗？同一本书的精装本售价15美元，而平装本书售价只有5美元，是价格歧视吗？对于价格歧视传统的分类方法来自于庇古(Pigou,1920)，根据他的理论，价格歧视可以分为三类：一级价格歧视二级价格歧视三级价格歧视第二节价格歧视的分类一、一级价格歧视一级价格歧视：又叫完全价格歧视。在一级价格歧视中，厂商不但事先了解市场出清价格，而且还要知道每个消费者所愿意支付的最高价格，也就是厂商完全了解每个消费者的需求曲线。厂商此时对每位消费者收取一种不同的价格，该价格正好等于消费者愿意为每单位产品所支付的最高价格（只要这个价格超过生产的边际成本），这样厂商就攫取了全部的消费者剩余。二、二级价格歧视二级价格歧视：也叫做非线性定价，在这里，厂商实行价格歧视的依据不是对不同的消费者收取不同的价格，而是根据消费者所购买数量的不同收取不同的价格----二级价格歧视的第一种定义。数量折扣是最常见的二级价格歧视。在公用事业公司的定价中起重要的作用，如煤气、电力、供水等。•典型例子：水、电或者电话服务等类公用事业部门的定价问题。•例如：电话帐单=月租费（固定收费）+通话费（变动费用）----非线性定价•二级价格歧视的关键特征是：价格与顾客身份无关，而取决于购买数量。当考虑企业拥有的购买者的信息时，可以分为两种情况：•1、企业拥有关于顾客的信息，特别是关于顾客所愿意支付的价格的信息时，即购买者的特性是可以观察到的。（三级价格歧视再分析）•2、销售者对购买者偏好的多样性有所了解，但是不能观察到每一位特定顾客的特性。第二种情况下，销售者可能了解潜在消费者可以分为几组，但是不能确定每个消费者属于哪一组。即便如此，仍然有可能通过提供一系列包括价格和各种条款的销售合同（质量有所不同）在不同的购买者之间实施二级行价格歧视。例如，高峰点与非高峰点的票价。在周末飞往目的地的机票常常会打折。这种折扣可以使航空公司间接的区别商务旅行者与休闲旅行者。在这种情况下从购买者的角度看，存在自我选择机制。这种价格歧视被称为二级价格歧视-----另一种二级价格歧视定义。关于二级价格歧视的两种定义：两个定义的关键特征都是与顾客身份无关。数量是定义顾客所购消费的因素之一，质量是另一方面因素。相对于消费内容的其他度量标准，价格取决于数量并无特殊之处。第二种价格歧视定义把定义延伸到所有价格均与消费者身份无关的情形，购买者自身可在提供的不同产品之间进行自我选择。二级价格歧视一个经典例子：甄别杜皮特，19世纪法国工程师和经济学家，曾对铁路客运三级价格系统做了以下论述：某个公司之所以要有敞蓬的木凳车厢，并不是因为给三等车厢装上顶或者给三等车厢的木凳子装上垫子要花去几千法郎，……它这样做的目的只是为了能够阻止支付二等车费的人去坐三等车厢；它打击了穷人，但并不是想要伤害穷人，而是为了吓走富人，…..出于同样的理由，那些被证明对待三等乘客近乎残酷，对待二等乘客近乎吝啬的公司，在对待一等乘客时却变得慷慨起来。他们拒绝给与穷人所必需的东西，但却给了富人许多多余的东西。通过提供一系列不同价格与质量水平的消费组合，销售者能够按照消费者愿意支付的价格来区分消费者，我们称之为甄别（versioning）。常见的例子：平装书、飞机的商务舱和一等舱等。甄别的极端例子：当企业为了实行价格歧视降低某些现有产品的质量，即企业生产受损产品时，就会出现甄别的极端例子。例如：要求周六晚上在目的地停留；学生版软件包等INTEL“损坏”其产品Intel的486微处理器有两种版本：486DX和486SX。尽管这两个版本在运行上有很大不同，但“486SX版本除了其内部的数学协处理器不能工作以外，其他方面都有是486DX的翻版。。。。。。486SX在1991年售价为333美元，而486DX的售价为588美元。”三、三级价格歧视三级价格歧视：消费者被划分为若干不同的群体，也就是整个市场被划分为不同的分市场，厂商对每个消费群体收取不同的价格。在同一个分市场上，消费者支付的价格是相同的，但在不同的分市场上价格是不同的。三级价格歧视是日常经济生活中最常见的一种定价形式。前面第一种情况下，购买者的特性是可以观察到的，销售者可以据此制定不同的价格。如学生价、老人价、特定国家的价格，软件的特殊“院校”价（是否是学生）。这时三级价格歧视又称信号选择（selectionbyindicators）。三级价格歧视实质是指销售者将购买者分组，对每一组制定不同的价格，这种行为也称作市场分割（marketsegmentation）。其中一种市场分割是以地理位置为基础。•例如，欧洲汽车市场的价格歧视消费者协会欧洲办公署所作的一系列研究表明，同一型号汽车的税前价格在各国之间的变化率超过90%。所选汽车在所选国家的相对成本加成（%）车型比利时法国德国意大利英国FiatUno7.68.79.821.78.7NissanMicra8.123.18.96.112.5FordEscort8.59.58.98.911.5Peugeot4059.913.410.29.911.6Mercedes19014.314.417.215.612.3当然，市场分分割并非一定要以地理位置为基础，例如，许多产品和服务以特价售给学生和老年人。三级价格歧视的规律：A、在三级价格歧视下，销售者在需求价格弹性大的市场区域内必须实行低价策略。B、当出口市场的需求价格弹性大大高于国内市场的需求价格弹性，并能够补偿出口所需的运输费用时，产品的出口价格低于国内市场价。三级价格歧视的其它形式：时间价格歧视：（intertemporalpricediscrimination）：通常新产品都是以一个较高的价格发布，然后会逐渐降价，其目的是为了先占取高需求消费者的消费者剩余然后再攫取低需求消费者的剩余。例如新产品上市时间价格歧视的变化形式：高峰定价，（peak-loadpricing）：是指某些商品和服务会在特定时间出现需求高峰，而由于供应能力的限制，厂商在高峰期间的边际成本将是很高的，自然价格也应较高。例如：工作时间的长途电话、高峰时间的道路、夏天傍晚时分的电力供应等。高峰定价法适用于在生产中以下三个条件能得到满足的情况：1)产品不能储存2)在不同时期里提供服务所用的是同一设施3)在不同的时期里，必须有不同的需求特点没有价格歧视时，企业收取高于边际成本的单一价格，如图（a）幅所示。由于一些对物品评价高于边际成本但却低于边际成本等于边际收益所决定的单一价格的潜在顾客在这种高价格时没有购买，垄断引起了无谓损失ABC。但当企业可以实行完全价格歧视时，如（b）幅所示，每位对物品评价大于边际成本的顾客都买到了物品，并收取了其支付意愿的价格。所有互惠的交易都进行了，没有无谓损失，市场的全部剩余以利润的形式归于垄断生产者，但是消费者的福利却小于竞争情形下的福利。第三节价格歧视的福利分析一级价格歧视及福利分析一级价格歧视及福利分析分析表明，完全价格歧视可以使社会总福利达到最大，能够带来帕累托最优的有效率的产量，没有扭曲效率，但是却影响了分配。但是垄断利润越高，为竞争垄断性市场的浪费性支出也越大。在垄断已经存在时，完全的价格歧视能够使社会福利最大化；但是所有这些社会福利其实已经在为得到垄断市场的竞争中被消耗掉了。由此可见，完全价格歧视实际上是所有市场形式中最低效的。通过对各种消费者收取不同的价格，公司能够大幅度地增加总收入和总利润。（如图）二级价格歧视及福利分析在三级价格歧视下，消费者付出的比竞争情形下多，而且三级价格歧视下的价格高于边际成本，其效率不如完全竞争或者完全价格歧视。但与单一价格的垄断结果相比，不完全价格歧视可能增进、减少市场总剩余，或使市场总剩余不变，这取决于成本曲线和需求曲线的形状。惟一肯定的结论是：价格歧视增加了垄断利润——否则企业就选择对所有顾客收取同样的价格了。三级价格歧视及福利分析