公共关系学复习大纲(HR)

公共关系学目录第一章公共关系学的基本理论第二章公共关系学的产生与发展第三章公共关系主体、机构及人员第四章公共关系客体第六章社会组织的形象塑造第七章公共关系媒介与沟通管理第八章社会组织与公众的协调•一、公共关系的涵义分析1.是表示公共关系状态，说明社会组织所处的社会关系状态和社会舆论状态。2.是表示公共关系是一种活动，是社会组织创造良好状态的信息沟通活动。3.公共关系是一门完整的学科，有完整的研究对象、任务和方法二、公共关系含义的不同流派1.管理职能说2.传播沟通说3.社会关系说4.特征综合说5.经营艺术说三、本书对公共关系的界定公共关系是社会组织为了实现良好合作与和谐发展，通过关系协调、沟通管理、形象塑造等方式，同利益相关的公众结成的一种社会关系。它包括政府与社会各界的关系、企业与消费者及有关客户的关系、领导与员工的关系等一、公共关系的构造要素1.社会组织（主体）2.公众（客体）3.媒介（手段）4.互动（必备要素）1.社会组织I.构成要素①两个或两个以上的成员②共同目标③系统化的结构和明确的分工与协作II.类型①公益性组织②服务性组织③营利性组织④互益性组织2.公众I.概念公众是指与社会组织相关的有共同利益需求的个人、群体、组织集合而成的整体，即与社会组织的运行发生一定联系的社会群体。I.辨别①人民，属于政治哲学及社会历史范畴，指以劳动群众为基础的社会基本成员，包括各个历史阶段推动社会发展的阶级、阶层或集团。②群众，则泛指人民中从事物质资料和精神资料生产的劳动者③人群，作为社会学用语，与人民、群众有着比较大的区别，它指成群的人，但不一定需要合群的整体意识和相互联结的牢固纽带。3.互动I.定义指社会上的人与人、群体与群体之间，通过直接或间接的联系而发生的相互作用、相互依赖的过程。①它发生在社会组织与公众之间。②它可以是直接的也可以是间接的。③双方利益相似，有合作需求。Ⅱ.类别①基本形式分：物质互动、精神互动②互动领域分：经济互动、政治互动、思想文化互动③社会作用分：积极互动、消极互动④中间环节分：直接互动、间接互动⑤互动范围分：内部互动、外部互动⑥行动方向分：单向互动、双向互动⑦力量性质分：顺从型、强制型、竞争型、冲突型⑧互动内容分：信息互动、情感互动、利益互动⑨研究成果分：符号互动、表演性互动4.公共关系与相关概念的辨析I.公共关系与人际关系①联系a)工作内容：公共关系中包含了许多人际关系。b)工作方法：公关工作需要运用人际沟通的手段，要求公关人员具备较好的人际关系能力。良好的个人关系有助于建立良好的公共关系。②区别公共关系人际关系主体社会组织个人对象公众私人关系侧重点管理职能交际技巧传播范围大众传播人际传播Ⅱ.公共关系与庸俗关系庸俗关系就是平常所说的“拉关系”，“走后门”等庸俗的社会现象，它是一种非正常的，不健康的、庸俗化的人际关系。它以损公肥私，侵占他人利益及危害社会利益为特征，是一种赤裸裸的私利关系。①区别a)两者产生的社会基础不同b)两者代表的利益不同c)两者的手段不同d)两者性质不同Ⅲ.公共关系与广告①区别公共关系广告传播目标公众信赖购买欲望传播周期长期性阶段性所处地位全局性局部性影响效果战略性战术性Ⅳ.公共关系与宣传①区别公共关系宣传工作性质塑造形象强化信仰工作方式双向传播单向传播Ⅴ.公共关系与市场营销①联系公共关系工作在企业中，几乎与市场营销融合在一起。企业的公共关系工作几乎完全是为市场营销活动服务的。②区别公共关系市场营销目的树立形象销售产品范围社会、经济、政治生产流通手段发放宣传资料、举办各种专题活动，如社会赞助、记者招待会、危机处理等活动推销、广告、包装、产品设计、分销等一．公共关系产生原因1.民主政治：公共关系发展的制度安排2.市场经济：公共关系发展的现实土壤（基础）3.人性文化：公共关系发展的精神源泉4.传播技术：公共关系发展的技术支持二．特征1.公共关系学科规范化2.公共关系学教育专门化3.公共关系工作职业化4.公共关系行业国际化三.公共关系的发展趋势1.公共关系活动范围全球化2.公共关系实施主体职业化品牌化3.公共关系传播渠道网络化4.公共关系实务运作整合化5.公共关系文化思想立体化四.公共关系在中国发展的条件1.经济体制改革是公共关系的经济基础2.政治体制改革是公共关系的政治基础3.文化变革是公共关系的思想基础4.大众传播事业的发展是社会主义公共关系的技术基础一、公共关系部1.含义①公共关系部指社会组织内部自行设立的专门负责处理公共关系事务的部门（或机构）。②它是组织内部针对一定目标、为开展公共关系工作而设立的专业职能机构。2.公共关系部的作用①监测环境（信息收集和处理）②决策咨询③协调沟通④处理突发事件和举办专门活动1.设置公共关系部应遵循的原则①精简原则②职责化原则③专业化原则④必要性原则2.公共关系部的设置类型①最高领导直接负责型②最高领导间接负责型③公共关系委员会型二、专业公共关系公司含义指那些受到客户委托，以代理者、实施者的身份专门从事公共关系活动或咨询并收取一定费用的服务性机构。基本类型①综合服务型公共关系公司②专项服务型公共关系公司③顾问型公共关系公司三、公共关系公司的工作内容1.提供各方面的公关咨询，调查研究，为社会组织决策做参谋。2.协助客户进行各种宣传。3.组织公共关系活动。4.人员培训。四、选择公共关系公司应考虑的因素1.专业公共关系公司的实力2.人员素质3.公共关系公司的收费标准五、冰山模型1.含义美国著名心理学家麦克利兰于1973年提出了一个著名的素质冰山模型，所谓“冰山模型”，就是将人员个体素质的不同表现表式划分为表面的“冰山以上部分”和深藏的“冰山以下部分”。其中“冰山以上部分”包括基本知识、基本技能，是外在表现，是容易了解与测量的部分，相对而言也比较容易通过培训来改变和发展。而“冰山以下部分”包括社会角色、自我形象、特质和动机，是人内在的、难以测量的部分。它们不太容易通过外界的影响而得到改变，但却对人员的行为与表现起着关键性的作用。2.人的素质的六个层面①知识，指个人在某一特定领域拥有的事实型与经验型信息。②技能，指结构化地运用知识完成某项具体工作的能力,即对某一特定领域所需技术与知识的掌握情况。③社会角色，指一个人基于态度和价值观的行为方式与风格。④自我概念，指一个人的态度、价值观和自我印象。⑤特质（性格），指个性、身体特征对环境和各种信息所表现出来的持续反应。品质与动机可以预测个人在长期无人监督下的工作状态。⑥动机，指在一个特定领域的自然而持续的想法和偏好（如成就、亲和、影响力），它们将驱动，引导和决定一个人的外在行动。3.基本礼仪详细请见小课课件一、公众的特征1.整体性2.共同性3.相关性4.多样性5.变化性二、公众的分类1.根据组织机构内外来划分①内部公众②外部公众2.根据公众发展过程的不同来划分①非公众②潜在公众③知晓公众④行动公众3.根据公众对组织的重要性程度来划分①首要公众②次要公众③边缘公众（一般公众）4.根据公众对组织的态度来划分①顺意公众②逆意公众③独立公众5.根据组织对公众的态度划分①受欢迎公众②不受欢迎公众③被追求公众一．组织形象概念：1.指社会公众对一个组织综合认识后形成的印象和评价。二．组织形象的特征：1.客观性2.主观性3.相对性4.稳定性三、组织形象的衡量指标1.认知度2.美誉度3.和谐度一、传播的核心——信息1.信息的范围很广，包括人能感知和传达的一切，包括消息、意见、观念、知识、资料、数据等。二、传播要素的传播学表述1.传播主体——信源2.传播内容——信息3.传播媒介——信道4.传播对象——信宿5.传播效果——反馈三、传播的隐含要素1.时空环境2.心理因素3.信誉意识4.文化背景四、公共关系传播的类型结合具体的公共关系活动，我们可以把公共关系的传播活动归结为四种形式，即：人际传播、群体传播、大众传播、组织传播五、影响组织传播的因素1.主观因素（你为什么不听我说）①公众个性②知识水平与知识结构差异③信息偏好④相互信任⑤记忆障碍2.客观因素（你到底想说什么）①空间障碍②组织机构③环境障碍六、把关人理论“把关人”又称“守门人”。它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报导能够采取“疏导”与“预制”行为的关键人物。七、5W理论1.Who（谁）2.SaysWhat（说了什么）3.WhichChannal（通过什么渠道）4.ToWhom（向谁说）5.WhatEffect（有什么效果）八、受众选择3S论1.选择性注意S.A2.选择性理解S.P3.选择性记忆S.RSelectiveAttentionSelectivePerceptionSelectiveRetention九、两级传播理论观念总是先从广播和报刊传向“意见领袖”，然后由这些人传到人口中不那么活跃的部门。也就是说，信息的传递，是按照“媒介-意见领袖-受众”这种两级传播模式进行的。十、议题设置理论议题设置理论（theagenda-settingtheory），它是由美国传播学者麦克姆斯、唐纳德·肖最早提出。这种理论认为，大众传播只要对某些问题予以重视，为公众安排议事日程，那么就能影响公众舆论。议程设置功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们的对周围世界的大事及重要性的判断。这一理论认为，虽然大众传播媒介不能直接决定人们怎样思考，但是它可以为人们确定哪些问题是最重要的。大众媒介只要对某些问题予以重视，为公众安排议事日程，那么就能影响公众舆论。因此，当大众传播媒介大量、集中报道某个问题或事件，受众也就会关注、谈论这些问题或事件。十一、沉默螺旋理论纽曼发现，大多数人在用自己的态度做出选择时会有一种趋同心态，当个人的意见与其所属群体或周围环境的观念发生背离时，个人会产生孤独和恐惧感。于是，便会放弃自己的看法，逐渐变得沉默，最后转变支持方向，与优势群体、优势意见一致。这个过程不断把一种优势意见强化抬高、确立为一种主要意见，形成一种螺旋式的过程。（一个人自己的意见在极大程度上依赖于他人的想法，依赖于对他人意见的理解。在某一特定时期内，大众媒介所鼓吹的某些观点在社会上占有优势，对受众造成一种压力。大多数人力图避免因持有某种不同态度和信念而被孤立，因此在表达支配意见和不表达意见的个人数量增加的时候会放弃原不想法，实现与主导意见的趋同。同时，由于大众媒介表达支配意见，再加上对异议支持的日益缺乏，就形成了一个“沉默的螺旋”，持非主要观点的人在大众传播的压力下，随着时间的推移会变得越来越少）。大众传播媒介的“有限效果模式”的热衷带到了对“强大效果论”的坚信的时代。一、公共关系协调的含义公共关系协调：1.（形容词）社会组织与其公共之间的关系处于协调的状态；2.（动词）社会组织为争取公共的支持与合作而进行的一些列努力和开展的各种协调公共关系的工作。二、公共关系协调的原则1.平等原则2.互利原则3.双向调节4.求同存异5.系统原则6.注重沟通7.讲求信誉8.持久原则三、公共关系协调的方法1.自强性协调2.共同性协调3.引导性协调4.协商性协调5.规范性协调6.结构性协调7.指令性协调8.争斗性协调