现代公共关系学讲义

《现代公共关系学》讲义升达经贸管理学院营销系1《现代公共关系学》讲义《现代公共关系学》讲义升达经贸管理学院营销系2《现代公共关系学》讲义目录第一章现代社会的变迁与公共关系的形成与发展..........4本章概要...........................................4本章重点...........................................4本章难点...........................................4本章理论知识体系...................................5本章主案例分析....................................10第二章公共关系的基本理论...........................14本章概要..........................................14本章重点..........................................14本章难点..........................................14本章理论知识体系..................................14本章主案例分析....................................22第三章社会组织的公共关系...........................24本章概要..........................................24本章重点..........................................24本章难点..........................................24本章理论知识体系..................................24本章主案例分析....................................31第四章公共关系的工作对象——公众....................35本章概要..........................................35本章重点..........................................35本章难点..........................................35本章知识理论体系..................................35本章主案例分析....................................46第五章公共关系调查与研究...........................53本章概要..........................................53本章重点..........................................53本章难点..........................................53本章知识理论体系..................................53《现代公共关系学》讲义升达经贸管理学院营销系3本章主案例分析....................................57第六章公共关系策划与创意...........................59本章概要..........................................59本章重点..........................................59本章难点..........................................59本章知识理论体系..................................59本章主案例分析....................................61第七章公共关系策划方案的实施及其效果评估...........64本章概要..........................................64本章重点..........................................64本章难点..........................................64本章知识理论体系..................................64本章主案例分析....................................66第八章公共关系人员的日常工作........................70本章概要..........................................70本章重点..........................................70本章难点..........................................70本章理论知识体系..................................70本章主案例分析....................................77第九章公共关系的组织机构和从业人员..................79本章概要..........................................79本章重点..........................................79本章难点..........................................79本章理论知识体系..................................80本章主案例分析...................................100《现代公共关系学》讲义升达经贸管理学院营销系4《现代公共关系学》讲义第一章现代社会的变迁与公共关系的形成与发展本章概要现代文明是现代公共关系产生和发展的社会条件：商品经济（市场经济）是公共关系产生的经济根源，民主政治是公共关系产生与发展的政治保证，传播技术是公共关系发展的技术支持，而人类的不断自我完善和社会关系结构的变化则在客观上成为公共关系发展的推动力量。现代公共关系的发展历史经历了四个阶段：菲尼斯·巴纳姆（PhineasT.Barnum）时期、艾维·李（IvyLee）时期、爱德华·伯内斯（EdwardBernays）时期、斯科特·卡特李普（ScottCutlip）和弗兰克·杰弗金斯（FrankJefkins）时期。现代公共关系的发展趋势主要表现在：公共关系活动范围全球化、公共关系主体的品牌化、公共关系传播渠道的网络化和公共关系实务运作整合化等四大方面。我国公共关系事业的发展经历了两个热潮，但其还存在诸多不足，同时面临经济全球化、竞争国际化、经济知识化等方面的巨大挑战。因此我国公共关系界应抓紧有利时机，搞好基础设施建设；应用先进手段科技手段，积极开拓网上公共关系；迎接经济全球化挑战，进一步开展国际公共关系；注重科学性与艺术性相结合，提高策划水平。本章重点1.现代公共关系的发展历史2.现代公共关系的发展趋势本章难点1.公共关系的产生和发展所需要的社会条件2.中国公共关系事业存在的问题与不足及其原因《现代公共关系学》讲义升达经贸管理学院营销系5本章理论知识体系§1现代文明与公共关系1.1商品经济（市场经济）：公共关系产生的经济根源商品经济的高度发展，使商品的供给大大地丰富起来，消费者的消费水平也不断提高，开始从满足基本需要转向满足高层次的需要。因此，商品生产者如何赢得消费者信任，如何使双方互相沟通和了解就变得更加迫切。而社会分工的深化，使这样一种互相联系与合作的关系，必须通过一种现代公共关系的经营管理方法来维持。因此，商品经济的高度发达是公共关系发展的经济根源。1.2民主政治：公共关系产生与发展的政治保证由于资产阶级民主制度规定了议会和政府由选举产生，这就要求统治者必须了解和掌握民意，根据民意来制定和调整内外政策，通过各种传播媒介向公众宣传，以争取公众的信任和支持。与民众搞好公共关系已直接关系到他们的政治前途与政治地位，这使得他们不得不重视公共关系的重要作用。1.3传播技术：公共关系发展的技术支持传播媒介的多样化和现代化，使信息传播量更大，传递速度更快，准确性更高，影响范围更大，为社会组织进行大规模的公共关系活动，更全面、更准确、更迅速地向各类公众传播信息，为形成有效的信息沟通网络提供了技术上的支持。因此，运用现代化传播技术，通过对内协调，对外宣传，扩大本组织的社会影响，有利于提高组织的知名度和美誉度，完善组织在公众中的形象，使公共关系得到进一步发展。1.4人自身观念和素质的更新和社会关系结构的变化随着社会进步和经济发展，人的素质全面提高，对沟通和交往的需求日益迫切。客观上成为公共关系发展的推动力量。§2现代公共关系的形成与发展2.1现代公共关系的发展历史19世纪中期，公共关系开始由原始向现代、由朦胧向清晰、由零星向系统、由感性向理性的历史性转变。到20世纪初，现代意义上的公共关系在美国出现。现代公共关系的发展大体经历了如下四个阶段。《现代公共关系学》讲义升达经贸管理学院营销系62.1.1菲尼斯·巴纳姆（PhineasT.Barnum）时期1）观点：菲尼斯·巴纳姆是“报刊宣传活动”的典型代表。他的两个信条分别是：“凡宣传皆好事”和“公众要被愚弄”。2）贡献：该阶段被公认为是现代公共关系的产生时期。3）缺点：因置公众的利益全然不顾，并为获取免费版面不择手段来制造新闻，欺骗公众而受到人们的批评，有人称之为“公众受愚弄时期”、“反公共关系时期”。2.1.2艾维·李（IvyLee）时期1）观点：艾维·李的公共关系思想核心就是“说真话”，他认为，一家企业或公司惟有将本身的真情实况告诉公众，才能赢得好声誉，一旦披露的真情对组织不利的话，那就应该调整公司或组织的行为，而不是极力掩盖真相。他的信条是：凡是有益于公众的事业，最终必将有益于企业和组织。1906年，他向新闻界发表了《原则宣言》，明确阐述了其公共关系的活动宗旨：“我们的责任，是代表企业单位及公众组织，就公众关心并与公众利益相关的问题，向新闻界和公众提供迅速而真实的消息。”2）贡献：1903年，他在纽约开办了世界上第一家“宣传顾问事务所”，标志着现代公共关系的诞生。艾维·李和他的公共关系事务所在社会上产生了很大的影响，从而促成公共关系正式成为一门职业。艾维·李被誉为“现代公共关系之父”。3）缺点：由于个人的局限性，艾维·李的公共关系实践往往凭直觉、重经验，因此，有人认为他的工作只有艺术，而科学性不强。2.1.3爱德华·伯内斯（EdwardBernays）时期艾维·李虽然有丰富的公共关系实践经验，但没有提出系统而科学的公共关系理论。真正为公共关系奠定理论基础，使现代公共关系科学化的，是现代公共关系的另一先驱，美国著名的公共关系顾问爱德华·伯内斯。《现代公共关系学》讲义升达经贸管理学院营销系71）观点：1923年，他撰成世界上第一部公共关系著作《舆论之凝结》，并且第一个在纽约大学开设、讲授公共关系课程。1928年，又写了《舆论》一书，从理论上进一步阐述自己的公共关系思想。1952年编纂了教材《公共关系学》，从理论上对20世纪美国的公共关系实践进行了概括和总结。伯内斯公共关系思想的一个重要组成部分就是他提出的“投公众所好”的主张。他认为一个企业或组织在决策之前，应首先了解公众爱好什么，对企业或组织有什么要求或期望，迎合公众的心理需求，引起公众的共鸣。他认为企业不仅要为社会及公众所了解，更重要的是必须获得公众的谅解与合作。2）贡献：尤需指出的是伯内斯将原来从属于新闻界的公共关系分离出来，为其成为一门独立而系统