白酒、快消品分销的深度分销之理论版

课题说明一．深度分销的由来二．深度分销的定义三．深度分销的作用四．深度分销的原理五．深度分销的方法六．深度分销的原则七．深度分销的误区深度分销的由来二十多年前，中国还处在计划经济时代，流通业被几大国有商业体系（糖烟酒公司、副食品公司）垄断，渠道集中度高，生产厂家对分销网络毫无控制甚至毫无了解。到了八十年代未，国有商业网络开始崩溃，渠道开始变得极度分散，经销商都很弱小，以跨国公司为首的生产厂家不得不开始了培育经销商的历程，他们手把手的教这些经销商如何铺货、如何进行协销、如何管理价格、如何管理库存、如何制定推广计划、如何与超级终端打交道。深度分销的由来一些“大户”就这样生存和发展了起来。与此同时，一些实力弱小的厂商只有依赖于那些受过跨国公司教育的，有着良好经营意识的经销商们担任区域总代理，而那些意识落后，习惯于大流通操作的经销商开始逐步被淘汰，这就是“深度分销时代”的起源。深度分销的由来最早宝洁公司直接将销售经理们派往经销商办公室，去帮助经销商全面了解，接受和实践宝洁公司的营销思想、营销策略和方法。更重要的是，销售经理们和经销商一起进行网络的建设与完善，一起管理物流和促销，直接参与对业务员及促销人员进行培训和管理，迅速提高和完善了中间商的营销能力。实践证明，这种合作方式成效卓越。后来，越来越多的企业开始效仿这种模式。再后来，人们给这种模式起了一个名字，叫做----深度分销。课题说明一．深度分销的由来二．深度分销的定义三．深度分销的作用四．深度分销的原理五．深度分销的方法六．深度分销的原则七．深度分销的误区深度分销的定义深度分销管理学定义：深度分销又称区域滚动销售（Arearollersales，ARS）－－－是指通过有组织的努力，提升客户关系价值（客情）以掌控终端，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一的有效市场策略与方法深度分销的定义从管理学角度：深度分销又称区域滚动销售（Arearollersales，ARS）－－－是指通过有组织的努力，提升客户关系价值（客情）以掌控终端，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一的有效市场策略与方法深度分销的定义从市场运作角度：就是在指定的区域内由企业/分销商或者分销商聘用专门的销售人员，帮助分销商开拓、管理指定区域内的各类终端客户，以达到增加网点和市场覆盖率，提高陈列质量，增加在终端市场SKU，改进对终端客户的服务，提高分销商的销量为目的的销售运作模式深度分销的定义综合：它是运用4PS理论（产品、价格、网络、促销）为基础，高效运用4CS（顾客、成本、便利、沟通）和4RS（关联、反应、关系、回报）理论，通过高效快捷的物流、周到全面的服务、严密的市场管理等，实现与客户的深度沟通，建立起广泛、稳固的紧密型关系，实现品牌忠诚度的最大化和市场控制力、竞争力的最大化课题说明一．深度分销的由来二．深度分销的定义三．深度分销的作用四．深度分销的原理五．深度分销的方法六．深度分销的原则七．深度分销的误区深度分销的作用使产品迅速占领市场快速获取市场信息，做出快速反应可以对分销商及终端进行有效的管理和控制确切了解产品在销售通路中的流通状态能够使企业准确的配备促销人员能够准确的做出销量预测及政策预估能够达到资源利用最大化使产品对市场大范围的覆盖是企业产品在市场上占据优势的最佳途径深度分销的原理销售终端有限的资源企业消费者必须控制接触点深度分销的原理终端资源是企业的命脉终端资源是有限的终端资源是可以被掌握的有限终端人员推广发现终端发掘终端拥有终端管理终端维护终端原理总结：利用良好的客情关系掌握有限终端资源从而实现销售课题说明一．深度分销的由来二．深度分销的定义三．深度分销的作用四．深度分销的原理五．深度分销的方法六．深度分销的原则七．深度分销的误区深度分销的方法定市场区域定核心客户定主导产品定价格体系定组织结构定实施方案定市场区域市场选择原则上要求是重点城市，然后根据城市大小及终端数量划定若干销售区域，划定市场区域的原则是必须兼顾分销商的配送服务半径和基本利润。区域划分过大，会造成分销商服务质量的下降，反之分销商会由于缺乏利润空间造成销售积极性受挫定核心客户重点选择经营思路与企业合拍，信誉好，有较强的配送能力，很强的终端管理与服务意识，较强的资终端金实力，有一定的网络，较强的经营管理能力的客户作为深度分销模式的分销商定主导产品根据不同市场的竞争态势、市场状况及企业的经营策略、产品策略，确定各城市针对不同通路的主导产品及策略，确保在前期策略上的适用性定价格体系定好层次分明、分配合理的通路价差体系，是深度分销的核心。与传统的“批发价倒扣法”设计价格系统相比，深度分销更注重对终端进货价和零售价的控制。分销商的利润中心在企业，也就是靠返利，而构建在终端建议零售价和终端利润心理值基础上的终端进货价，对于整个价格系统的稳定至关重要定组织结构深度分销的组织结构一般采用“1＋n”的框架下的组织结构“1”是指办事处，是深度分销的地区总指挥部“n”是指分销商，是深度分销的前沿指挥所根据市场容量、终端数量建立一定数量的营销队伍，可以是企业独立聘用/管理，也可以是分销商独立聘用/管理，也可以是企业与分销商共同聘用/管理定实施方案在所有准备工作完成后，必须建立深度分销导入的工作进度表，一般深度分销模式的导入分成三个阶段：导入期（3个月左右）培育成长期（3～6个月左右）成长成熟期（18个月或以上）导入期（三个月左右）这个阶段主要工作内容：•经分销商摸排确认•经分销商培训•人员招聘及培训•资料收集、区域划分•制定线路及线路图，确定不同终端的拜访频率•熟练运用各种专业工具进行线路拜访•建立客情关系进行全面铺货培育期（三到六个月）这个阶段主要工作内容：•分销商优胜劣汰•分销区域的调整•协助分销商加强内部管理•根据上一阶段的情况，对现有终端进行分类，并调整路线客户的安排和拜访频率•终端陈列生动化•收集消费者/终端的反馈意见•提升路线拜访的质量和效率成熟区（十八个月以上）这个阶段主要工作内容：•网点分销率达到90％或以上•对产品价格的有效控制•对产品流向的有效控制•对产品流量的有效控制•业务人员技能熟练•路线拜访规范化•对销售过程的每个环节的有效控制课题说明一．深度分销的由来二．深度分销的定义三．深度分销的作用四．深度分销的原理五．深度分销的方法六．深度分销的原则七．深度分销的误区深度分销的原则客户访问率100%原则：只要是有售卖机会的终端就要进行100%的拜访集中优势原则：销售不是取长补短而是要扬长避短，集中我们的优势（品牌、特点、执行力、客情等）进行作业攻击弱者或薄弱环节：不要与市场强势品牌在强势区域进行硬碰硬，巧妙的选择其他品牌，在薄弱区域进行巩固要塞，维护好成功的网络，建立稳定的客情掌握好络及进把握信息，灵活反应课题说明一．深度分销的由来二．深度分销的定义三．深度分销的作用四．深度分销的原理五．深度分销的方法六．深度分销的原则七．深度分销的误区深度分销的误区掌控终端≠直接做终端深度分销模式是通过分销商的方式来运作还是企业直接做终端，需要根据具体情况而定，两种方式各有优劣：前者运作成本低，但是管理难度大；后者管理难度低，但运作成本高深度分销的误区掌控终端≠直接做终端深度分销模式是通过分销商的方式来运作还是企业直接做终端，需要根据具体情况而定，两种方式各有优劣：前者运作成本低，但是管理难度大；后者管理难度低，但运作成本高深度分销的误区有了深度分销经分销商就不再重要在深度分销模式中，分销商是否按照模式要求运作，对整体模式的健康发展意义重大。深度分销通过通路扁平化，通路中只有分销商和终端，取消了二级商，它极大的克服了大规模生产与低效率分销之间的矛盾，充分调动通路各个成员的力量，形成一股合力，促进企业发展，为企业带来收益。深度分销的误区深度分销企业投入大，得不偿失深度分销是通路精耕，它迫使企业和分销商将经营重心、通路管理中心下移。这种前所未有的靠前经营、靠前管理的通路运作方式，带来了企业投入的增加。但是，它带来的直接效果，一是铺货率高，铺货时间大大缩短；二是拥有完善的终端网络档案，能有效的进行客户管理，及时掌握市场竞争动态，并能快速反应。同时，深度分销所获取的竞争优势，将成为未来企业的核心竞争能力之一。深度分销的误区深度分销仅仅是一种销售模式深度分销不仅是一种销售模式，更是一种营销管理模式，企业通过深度分销模式的不断推进，可以全面提升营销管理水平，逐步从结果导向的管理转化成结果与过程并重的管理，并最终有能力控制营销系统每一位人员在每一天工作中的每一个重要环节，做到营销系统的“全程品质控制”最后深度分销适合什么样的产品深度分销需要在哪些区域开展深度分销结合产品、区域具体怎么开展深度分销有哪些弊端怎么避免深度分销如何去有效推广这些就是我们课题小组接下来6个月的工作重点工作重点