第5章公共关系的职能和作用

主讲：高爱霞山东财经大学东方学院工商管理系第五章公共关系的职能和作用第一节公共关系的职能公共关系的职能指公共关系机构或从业人员的职责与功能。一、塑造形象组织形象：指公众对组织的整体印象和评价。组织形象的构成要素产品形象，是指通过组织的产品所反映出来的组织形象经营形象，是指通过组织的经营管理活动所展现的形象员工形象，是指通过组织成员所展现出来的形象环境形象，是指通过组织及相关环境设施所展现出来的形象文化形象，是指通过组织文化要素展现出来的形象据资料显示，在美国排名前20位的品牌，每个品牌平均每年广告投入费用是3亿美元；排名前50位的品牌，平均每年花在广告上面的费用是1.58亿美元；而一些顶级品牌每年花在广告上面的费用则高达4亿美元宝洁公司每开发一个新品牌，不管成功与否，首期投入的资金就达2000多万元美元。(一)充分利用象征性标记名称商标标准色标准字标准包装象征物等等一、塑造形象职能（形象设计师）1、商标商标思想的诞生——宝洁1886年卡尔·奔驰发明了世界上第一辆三轮汽车，几乎同时，戈特利布-戴姆勒也发明了世界上的第一辆四轮汽车。1926年6月戴姆勒公司与奔驰公司合并成立了戴姆勒-奔驰汽车公司，以梅赛德斯-奔驰命名的汽车正式出现，并从此以高质量、高性能的汽车产品闻名于世。梅塞德思—奔驰2、命名名不正，则言不顺；言不顺，则事不成——论语.子路案例:可口可乐的命名1886年，在美国乔治亚州亚特兰大市，药剂师彭伯顿发明了一种用水、焦糖、咖啡因等配制的稀糖浆，以减缓头痛与酒后的不适。由于资金不足，他便联合当地一名叫鲁宾逊的有钱人合伙开发。为了笼络鲁宾逊，彭伯顿将为饮料命名的权利让给了他。识字不多的鲁宾逊绞尽脑汁地想了一天，翻阅了字典也没找到一个满意的名字。傍晚，过度的疲劳使他不知不觉地坐在书房的椅子上睡着了。醒来时已是深夜1点钟，望着满天的星斗，他突然想到饮料是清凉的，应该用COLD（冷）来代表，可COLD不能独立成为名字，必须再加上一个字。他又开始翻字典查找，结果还是一无所获。恰在这时，报晓的公鸡叫了，他一下子跳了起来：“对了，就用公鸡这个名字吧！”可是“冷公鸡”和“公鸡冷”讲不通啊。他仰望星空，冥思苦想。这时有颗流星划过天际，一下子启发了他。他将Cock—Cold中的“k”和“d”都换成“Star”中的“a”。当彭伯顿询问“Coca—Cola”的含义时，鲁宾逊说：“它们本身没有什么意义，可是，你看看它们的结构，不是非常有意思吗？”彭伯顿读了几遍，高兴地喊到：“妙极了，除非是你，谁也想不出这样好的名字，既好拼，又好念，更容易记，不管谁看一遍都会记得它。作为产品名称，真是再好也没有了。”案例:可口可乐的命名1927年，可口可乐进入中国市场时被翻译为“蝌蚪啃蜡”，它古怪的味道和古怪的名字，使得当时的销售非常差，即使是今天，首次喝到它的中国人都会想到一个词：“中药”。可口可乐公司才发现蝌蚪啃不了蜡，这译名倒是绝对的“味同嚼蜡”！从“蝌蝌啃蜡”到“可口可乐”1928年，这家公司公开登报，用350英镑的奖金征求译名。上海的蒋彝教授(留英学生)以“可口可乐”击败了所有的对手，成为至今为止广告界公认的翻译得最好的品牌名。从“蝌蝌啃蜡”到“可口可乐”可口可乐从诞生之初就与美国精神融合在一起，从它的外观设计到广告语，都体现了活力、激情、创造、享受等美国精神。“雪碧”是可口可乐公司1961年在美国推出的柠檬味型软饮料，“雪碧”的营业收入已经占可口可乐公司总收入的较大比例。“雪碧”一词，音译自英语Sprite，原意为妖怪、精灵。作为一种饮料，把它译为“雪碧”可谓是煞费苦心。雪，有寒意,符合碳酸饮料的清凉口感；碧，清澈碧绿，契合瓶身外包装颜色，既符合中国消费者的认知，又巩固了品牌形象。在大夏天，这样的饮料名，听着就想喝。案例：LUX香皂以名取胜最初品牌名称：猴牌（Monkey）更名为：LUX（力士）1899年，英国联合利华公司，研制了一种新型优质的香皂，在产品进入市场的初期是失败的，原因是名字的问题，起名为“猴牌”（MonKEY）英文有不洁的的含意，使大众产生反感的心理。后来经过专家反复研计，采用LUX作为香皂名称，由于简单，易读，易认，易记忆，从此以后销售大增，并很快进入国际市场，风靡世界，获得了巨大的效益。(一)充分利用象征性标记（二）题写宣传口号1、口号2、对联3、训词（三）开展各项专题活动一、塑造形象的职能柯达：分享此刻，分享生活雀巢咖啡味道好极了海尔：真诚到永远孔府家酒，叫人想家广州好迪大家好才是真的好新浪一切由你开始百度百度一下你就知道阿里巴巴让天下没有难做的生意淘宝淘我喜欢人民网权威、实力源自人民新华网传播中国报道世界凤凰网开创新视野创造新文化微软挖掘你的潜能释放我们的激情雅虎你雅虎了吗Doyouyahoo苹果不同凡响ThinkDifferent人民城市人民建，建好城市为人民。车到山前必有路，有路必有丰田车。1939年毛主席为延安抗日军政大学题词:“团结、紧张、严肃、活泼”节日庆典、联谊、信息发布会、记者招待会、产品展销会、公益性赞助等活动。会场布置、准备发言稿、编写新闻公报、拟订出席者名单、接待嘉宾及客人。二、收集信息的职能现代社会进入信息时代，信息已是资源，一条信息救活一个厂，挽救一种产业累见不鲜。由于信息闭塞，瘫痪倒闭也大有例在。石英表技术早在七十年代就被瑞士研制出来，而瑞士认为自己是产表王国，无需这么早就把新材料产品投向市场。其后，石英表研制已成的信息被日本采集，石英产品迅速以强大的优势冲击瑞士表业生产王国地位，并占领世界80%以上的石英表市场。我国张家界的旅游资源与天地同生同在，就是因为信息未及时被人发现和采信，到七十年代，其地人们还在贫苦线上挣扎，被发现后，迅速成为世界级旅游圣地，经济也随之发展，也见信息在经济活动中的价值。二、收集信息职能（信息采集员）１、产品形象信息（质量、价格、性能、服务）双汇“瘦肉精”事件，18道监管二、收集信息的职能１、产品形象信息（质量、价格、性能、服务）２、组织形象信息（机构设置、管理水平、服务水平、人员素质、领导人能力、企业文化形象）３、政府信息４、媒介信息市场信息、竞争对手信息等三、咨询决策职能（决策参谋部）(一)对公众心理的分析预测与咨询1、公关人员应熟悉公众的消费心理类型2、公关人员应当能够分析不同类型消费者心理特征及变化规律，提供有关的咨询。（二）从公众角度对组织决策进行客观评议四、传播沟通职能（形象宣传员）初创期发展困难期顺利发展时期企业形象受到损害的时期五、协调关系职能（一）组织内部的协调沟通。（二）组织与外部的协调沟通。协调内部环境，增强凝聚力；协调外部环境，创造和谐空间案例：小燕子的道歉信日本奈良市郊区有一家旅馆，外在环境优美，招待客人热情，很能吸引顾客。美中不足的是，每到春季，许多燕子争相光临，在屋檐下营巢安家，排泄的鸟粪弄脏了玻璃窗和走廊，服务小姐擦不胜擦，使得客人有些不快。旅馆主人爱鸟，不忍心把燕子赶走，但又难以把燕巢及时、彻底清除，很是苦恼。一天，旅馆经理忽然想到一条妙计，他提笔写道：女士们、先生们：我们是刚从南方赶到这里来过春天的小燕子，没有征得主人的同意，就在这里安了家，还要生儿育女。我们的小宝贝年幼无知，我们的习惯也不好，常常弄脏您的玻璃和走廊，致使您不愉快，我们很过意不去，请女士们、先生们多多原谅！还有一事恳求女士们和先生们，请您千万不要埋怨服务员小姐，她们是经常打扫的，只是她们擦不胜擦。这完全是我们的过错。请您稍等一会儿，她们就来了。您的朋友小燕子客人们看了这封公开信，都给逗乐了，不仅不再提意见，而且还对这家旅馆更感亲切，并留下了美好的印象。为了看望体贴温柔可人的小燕子，以后可能还会再来投宿。社会组织与顾客关系协调美国的一项研究表明，让一个老顾客满意，只需花19美元，而要吸引一个新顾客，就是花119美元。减少顾客背叛率5%，就可提高利润25%。他们在调查中还发现，顾客从一家组织转向另一家组织，70%的原因是服务，组织的员工怠慢了一个顾客，就会影响40名潜在的顾客。在竞争焦点上，服务因素已逐步取代产品的质量和价格，世界经济已进入服务经济时代。正是基于这样的认识，美国IBM公司公开表示，自己不是电脑制造商而是服务性公司：“IBM并不卖电脑，而是卖服务。”六、教育引导职能1、重视本组织的形象和声誉。2、在员工中开展公关知识的培训。七、处理危机职能（危机消防队）1、强烈的放火意识2、科学的报警系统建立完善的信访系统建立公关调研制度检测新闻媒介、主导社会舆论３、妥善的灭火方法查清事实公布真相总结经验、防止类似事件再次发生案例：南京冠生园月饼事件2001年9月，南京知名食品企业冠生园被中央电视台揭露用陈馅做月饼，事件曝光后冠生园公司接连受到当地媒体与公众的批评。面对即将掀起的产品危机，作为一向有着良好品牌形象的老字号企业，南京冠生园却做出了让人不可思议的反应：既没有坦承错误、承认陈陷月饼的事实，也没有主动与媒体和公众进行善意沟通、赢得主动，把危机制止在萌芽阶段，反而公开指责中央电视台的报道蓄意歪曲事实、别有用心，并在没有确切证据的情况下振振有辞的宣称“使用陈陷做月饼是行业普遍的做法”。这种背离事实、推辞责任的言词，激起一片哗然。一时间，媒体公众的猛烈谴责、同行企业的严厉批评、消费者的投诉控告、经销商退货浪潮……，令事态开始严重恶化，也导致冠生园最终葬身商海。在空前的危机面前，冠生园这个具有88年悠久历史的著名食品品牌毫无抵抗的被击倒。2002年3月6日，南京冠生园食品公司以经营不善、长期亏本等理由申请宣告破产。2004年1月30日被拍卖，低至818万元的成交价说明了它在人们心目中的价值。1.在铁的事实面前，冠生园竟然还坚决否认、没有任何承认错误的表现，甚至公开谴责威胁将其曝光的中央电视台。事件曝光后，南京冠生园9月18日在媒体上发表声明，声明中央电视台的报道蓄意歪曲事实，公司绝没有使用发霉或退回馅料生产的月饼；又声明指责记者的报道别有用心，其意图就是破坏冠生园的名誉；声明同时表示：对毁损公司声誉的部门和个人，公司将依法保留诉讼的权利。2.一口否认其产品质量问题的同时，冠生园又自作聪明的企图将事件焦点转移到同行和消费者身上，最终惹来更大的麻烦。在接受记者采访时，南京冠生园老总却声称陈年馅月饼是普遍现象，是全行业公开的秘密，甚至指明到姓地提起这些厂家的名称。这种说法激起了月饼生产企业的强烈不满，一些月饼生产企业和经销商表示要起诉南京冠生园，而全国名称为冠生园的企业有很多家，南京冠生园说出这样的话，也殃及了与其同名的企业，招致了这些厂家的仇视，他们纷纷采取各种手段与其划清界限。3.冠生园还一再表现出无视消费者的态度。面对消费者，他们非但没有做出任何解释和道歉，反而开脱说陈年馅月饼的做法并不违反有关规定，并自欺欺人地表示“生产日期对老百姓来说只是看看而已”。如此言论，既降低了冠生园这个知名品牌的标准，又愚弄了广大的消费者。王石“捐款门”事件全记录年10月07日16:19腾讯读书我要评论(0)5月12日，在为四川地震灾区捐款200万元之后，王石表示，“万科捐出200万是合适的”，并规定“普通员工限捐10元，不要让慈善成为负担”。顿时网民的质疑、不满、嘲讽、谩骂遍布各大网络论坛，王石在焦点房地产网的博客点击量也扶摇直上。迫于舆压力，王石在灾区对公司“捐款门”事件公开道歉，万科公司也随即提出捐助1亿重建灾区资金的方案，部分网民对王石的补救行为并不“买账”，而“捐款门”事件对王石个人以及万科的负面影响也暂时难以预料……“捐款门”事件时间表：5月12日地震当天万科捐款200万网友质疑万科捐款数额太少5月15日王石发表博客回应“200万是个适当的数额”、“万科普通员工的捐款以10元为限”，遭众网友指责甚至漫骂5月21日万科发布公告宣布公司以1亿元资金参与四川地震灾区重建5月22日王石就“捐款门”事件公开表示道歉5月23日潘石屹发表博客为王石“辩