第一章2_公共关系的产生与发展

学习目标了解公共关系的历史，明晰公共关系现状，把握公共关系发展趋势，从更深层次上理解公共关系的含义•重难点：•了解公共关系是怎样产生和发展起来的•理解公共关系的产生和发展分为几个时期公共关系最早起源到古希腊、古罗马时代。当时的王公贵族就开始或利用顺口溜、诗歌等形式来赞美自己，或是培养专门的游说者到平民中游说，从而形成社会舆论。第二章现代公共关系的兴起和发展第一节公共关系的起源一、古代西方的类公关古罗马皇帝凯撒的《高卢战记》记载了远征不列颠期间如何运用劝服艺术争取民众支持，从而建立罗马帝国的经历。他在书中声称：“民众的声音，就是上帝的声音”，公关学者们称这部书是“第一流的公共关系著作”。亚里士多德在他的《修辞学》一书中，要求人们使用语言要动感情，要有可行性。他的代表作《修辞学》被公关界称为西方最早的公共关系经典之作。一、古代西方的类公关苏秦合纵抗秦，佩带六国相印，主张六国结成盟国。采用“个个击破”的战术，拆散六国的盟约张仪二、古代中国的类公关中国古代公共关系思想指我国19世纪中叶以前，在各种社会活动中表现出来一定公共关系思想和趋向。●“防民之口，甚于防川”西周末年，针对周历王的暴政，认为社会舆论的好坏直接关系到政权的稳定，强调重视民众宣传的措施。●春秋战国，百家争鸣：●魏徵与李世民“民可载舟，亦可覆舟”爱惜民众。君轻民重体恤民情孟子“仁政”忠恕之道信义孔子远交近攻，纵横捭合纵横家“性恶论”应用法、术、权、势来管制民众法家“攻城为下，攻心为上”兵家“兼爱非攻”墨子鸡犬之声相闻，民至老死不相往来老子中国古代公共关系的特点：1、具有明显的自发性和盲目性。2、具有强烈的政治色彩和伦理色彩。3、传播手段简单：靠智者的演讲才能和智谋来说服、打动影响他人。一、公共关系产生的条件公共关系作为一种活动的产生，受制于三个基本条件：1、经济条件—商品经济的高度发展2、政治前提—民主政治取代封建专制政治3、技术条件—现代传播技术的快速进步第二节公共关系的产生民主协商民主监督民主对话++民主政治取代专制政治必然促进公共关系的产生现代公共关系产生的条件在资本主义工商业时代，随着卖方市场逐步向买方市场过渡，直接促成了公共关系的兴起。繁荣的市场通讯卫星和英特网的广泛应用，标志传播技术现代时代已经到来，这预示了公共关系大显身手的时刻来临了。（一）孕育期：代表人物巴纳姆--“报刊宣传活动”（二）产生期：主要代表人物艾维尔.李--《原则宣言》（三）发展期：主要代表人物爱德华.伯纳斯--公众舆论的形成》（四）成熟期：主要代表人物卡特利普和森特--《有效的公共关系》（五）推广期：公共关系全方位发展二、公共关系的形成发展巴纳姆——公共关系孕育期的代表人物。“公众受愚弄”时代（一）孕育期报刊宣传运动巴纳姆神话:黑人女奴海斯◇另一个垄断寡头铁路大王范比尔德的口号是：“去他妈的公众！”（让公众见鬼去吧！）。这一时期对公共关系的贡献：首创了用报刊宣传方式向公众推销企业和产品，在美国掀起了轰动一时的“报刊宣传运动。存在的问题：片面追求知名度，不顾公众利益，编造离奇的故事，以获取个人利益。他的口号是：“凡宣传皆是好事”。巴纳姆时期在公共关系历史上成为一个不光彩的时期杜邦的“公关经”•杜邦公司以经营炸药起家，原先对外界封锁消息，公司发生爆炸伤人的严重事件也一律不准记者采访报道。封闭管理的结果促使谣言泛滥，社会上甚至形成“杜邦——杀人”的形象。●“扒粪运动”：一些深受欧洲人文主义思想影响的新闻工作者为民众鸣不平，自诩为“清垃圾者”，专门收集披露垄断寡头的丑闻，被罗斯福总统戏称为“扒粪运动”。（二）产生期●“扒粪运动”使工商界认识到舆论的重要性。著名的杜邦公司开始构造所谓的“玻璃屋”——实行“门户开放”政策。●为客户设计形象、矫正失误、缓和矛盾、提高声誉的新兴职业应运而生。艾维.李——科学公共关系形成的代表人物对公共关系的贡献：艾维.李——科学公共关系形成的代表人物1、他所代表的一批有正义感的记者揭露了“报刊宣传”编造谎言，愚弄公众的真相，提出“说真话”的主张。2、提出“凡是有益于公众的事务必然有益于企业和组织”的观念，成功地为企业解决了许多难题。从此，艾维.李作为成功的公关实践第一人而名声大燥。3、他开设了公关史上第一家公共关系事务所，标志了公共关系职业化的起点。存在的问题：艾维.李的公共关系有艺术无科学，这就制约了公共关系的发展。他的口号是：“说真话”，“公众应被告之”。扒粪运动（三）发展期爱德华.伯内斯对公共关系发展的主要贡献有：（1）发表了第一本公关专著---《公众舆论的形成；（2）第一次使公共关系理论化、系统化、学科化；（3）提出并发展了公关一系列重要的观点—“投公众之所好”，（根据公众的特点要求确定传播政策和计划，与公众进行双向传播）（4）第一次把公关带进大学的讲台。（四）成熟期公共关系的成熟有两个标志：一是20世纪50年代公共关系作为一门世界性的行业和学科已独立存在。二是“双向对称”模式的诞生。（20世纪50年代，卡特利普和森特写出《有效的公共关系》一书，被称为公共关系的“圣经”。）（五）推广期从20世纪30年代开始向全世界推广。公共关系发展职业化、行业化；理论系统化，规范化；主体多元化，全方位发展。1955年国际公共关系协会在英国伦敦成立，总部在日内瓦。20世纪80年代传入中国大陆。国际公共关系协会国际商业传播协会伯内斯时期艾维.李时期卡特利普时期说真话投其所好双向对称导入案例：1915年在国际巴拿马博览会上，中国人果然演出了精彩的一幕：当时中国送展的茅台酒被挤在各国展品中的一个角落，久久无人问津。中国的工作人员灵机一动，便提着一瓶茅台酒走到展览大厅最热闹处，故作不慎将这瓶酒摔在地上。酒瓶落定，浓香四溢，招来不少看客。那些只饮“香槟”、“白兰地”的外国人，这时方才知晓中国茅台酒的魅力。茅台酒由此一摔出名，并以其高品优质被评为博览会金奖。这正是：酒好也需巧宣传。公共关系在中国长城饭店是我国第一家五星级的合资饭店,外表全部用玻璃镜装饰，它犹如一座水晶宫，豪华而壮观。1984年初，传来里根总统访华的消息。刚开业的北京长城饭店有什么可做的？长城饭店的经理和公关人员立即意识到，这是一个难得的机会。如能邀请里根总统光顾，将给“长城”带来良好声誉，对饭店前途产生极大影响。于是，他们制定了周密的公关计划，并全力付诸实施。当时，饭店尚未全部竣工，服务设施不尽完善，公关部人员克服各种困难，夜以继日地作了大量准备。他们不厌其烦地让美国驻华使馆的工作人员参观饭店，征求意见，不断改进服务质量；接待上百名外国记者，为他们提供材料和通讯设备，协助其采访，做到有求必应。经过努力，他们终于争取到了里根总统在“长城”举行答谢宴会的机会。美国总统访华的答谢宴会从人民大会堂的宴会厅搬到了刚开业的北京长城饭店。1984年4月28日，来自世界各地的500多名记者聚集在长城饭店，向世界各地发出了里根举行告别宴会的消息。这些消息，无一不提到长城饭店。于是，长城饭店在全世界名声大振，许多外国人产生了好奇心：“长城”是怎样一家饭店，为什么美国总统选择在这里举行宴会？后来，许多外国来宾一下飞机，就想到“长城”住宿。此后，长城饭店的生意格外兴隆。据统计，开业的头两年，70%以上的客人来自美国。3、躁动（1992—1998）动机不纯，行动盲动，导致陷入误区社会人士的公关从业动机不纯“大陆人民对公关的一般印象,脱不开公关就是‘企业促销、赚钱之术’，而’公关小姐’则被视为交际花,虽然这与事实有相当的出入，但大陆的’公关队’即’美女队’,倒是不争的事实.”(参考消息1992年9月16日,转引台湾联合报)1991年广州市荔湾区“西贡渔港酒楼”在当地报纸登出一则求才启事，以月薪6000元延揽公关经理。由全国各地赶来的应征者，将该酒楼的办公室挤得水泄不通，时间长达一星期之久。所谓“公关小姐”被商家炒作与传媒误导一些企业在招聘女性公关员时“更明白的要求，应征者三围（胸围、腰围、臀围）、体重、身高须符合美女标准”。这样将女性公关员视为“公关小姐”，她们年轻漂亮、打扮入时，让其出入高级宾馆饭店和社交场合，周旋舞厅与觥筹交错之间，专门猎取男性客商和政府官员。一时间，“公关小姐”便堕落成“三陪（陪舞、陪酒、陪宿）小姐”的代名词。国际公关界没有PRGirl（“公关小姐”）的称呼,只有PRPractitioner（公关从业人员）、PRMan（公关先生）、PROfficer（公关官员）的称呼。社会上庸俗关系盛行，“权钱交易”成为滋生腐败的温床某企业把公共关系等同于受聘人员的家庭“社会背景”，对公关从业人员要求有“重要而广泛的社会关系”；有一家公司刊登广告招聘公关员，声称待遇非常优厚，但待遇必须是具备重大社会关系的高干子女。三、20世纪90年代末至新世纪初年——“成熟时期”公共关系经市场经济优胜劣汰后，开始步入更加职业化和专业化，公关业进入成熟期，表现在：1、公共关系职能部门渗透到各行各业2、职业公共关系公司开始成熟发展3、外资公共关系纷纷抢滩中国市场1992年起，美国爱德曼、奥美、福莱、罗德、凯旋－先驱公关公司和英国宣伟公关公司相继进入中国。4、公关职业的确定国家劳动和社会保障部于1997年11月15日成立了中国公共关系职业审定委员会。该委员会先后在北京、上海、广州等地举行了职业论证研讨会、座谈会并取得了重要成果：一是为公关职业定下了“公关员”的职业名称，并正式列入了《中国职业大典》，这标志着国家已正式承认公共关系这一职业二是制定了公关人员的国家职业标准和考核规范三是正式编撰出版了权威性的培训教材，《公关员职业培训和鉴定教材》四是于2000年12月3日，在全国范围内举行第一次公关员职业资格上岗全国统考。这标志着我国的公共关系开始真正走上职业化和行业化的道路，我国公共关系发展中的障碍与趋势分析公共关系发展中的障碍中国国际公共关系协会常务副会长郑砚农：一是公关人才缺乏。二是公关理念没有被广泛接受。新时期公共关系发展展望中国公共关系业2009年度行业调查报告2009年度TOP公司榜单（按公司品牌英文名排序）AcrossChina信诺传播MI传智整合APR注意力MR嘉利公关BlueFocus蓝色光标NTI新势整合D&S迪思传媒OgilvyPR奥美公关FleishmanHillard福莱国际O&R东方仁德Genedigi际恒公关Push普纳营销HighTeam海天网联RuderFinn罗德Hill&Knowlton伟达Shunya宣亚国际Keypoint关键点Trends趋势中国Linksus灵思传播WeberShandwick万博宣伟注：1、2009年度TOP20榜单最低分值53.5，最低年营业收入超过4000万元人1．艾维·李是第一位将公共关系引上（）轨道的人物。A．科学化B．系统化C．程序化D．职业化2．使公共关系由一种活动，一种社会现象变为一门科学的杰出人物是（）。A．艾维·李B．乔治·帕克C．爱德华·伯内斯D．约翰·贝克勒3．曾经被美国乃至世界公共关系爱好者奉为公关圣经的著作是（）。A．《共同原则宣言》B．《公众舆论的形成》C．《有效公共关系》D．《公共关系咨询》4．提出“投公众所好”公共关系思想的是（）。A．爱德华·伯内斯B．弗兰克·杰夫金斯C．阿·哈罗博士D．斯科特·卡特李普5．“揭丑运动”利用大众传播媒介提供的舞台，把焦点对准（）。A．政府B．企业C．报刊D．公共关系公司