第一章公共关系概述40学时

公共关系学PUBLICRELATIONS思考：你所知道的公共关系是什么？案例1日本东京一家贸易公司有一位秘书小姐专门负责为客商购买车票。客商中有一位德国人，是一家大公司的商务经理，经常请她购买来往于东京和大阪之间的火车票。不久，这位经理发现：每次去大阪时，座位总在右窗口，返回东京时又总在左窗边。这位经理问小姐什么缘故，秘书小姐笑着回答：“车去大阪时，富士山在您的右边；返回东京时，山又到了您的左边。我想，外国人都喜欢日本富士山的壮丽景色，所以我替您买了不同位置的车票。”德国人听了大受感动，他想：“对这么微不足道的小事，这家公司的职员都能想得这么周到，那么，跟他们做生意还有什么不放心的呢?”于是，他决定把同这家日本公司的贸易额由原来的400万马克提高到了1200万马克。案例2谁挽救了雀巢咖啡盛誉国际的雀巢公司是世界上最大的食品公司之一，有110年的历史，总部设在瑞士。该跨国公司在世界市场的销售量处于领先地位。但是，20世纪60、70年代世界上曾出现一种舆论，称雀巢食品的竞销导致了发展中国家母乳哺育率下降，致使婴儿死亡率上升。最有影响的当数英国记者迈克·穆勒撰写的题为《婴儿杀手》的报告。在这篇长达28页的报告里，穆勒谴责了一些食品制造商怂恿母亲们放弃母乳喂养而代之人工喂养，但也承认就业等其他因素也是促使母亲们转向人工喂养的原因。穆勒的小册子是批评整个食品工业行业的，但瑞士一个支持不发达国家的援外活动组织“第三世界工作团”中的一些人，对该小册子略加修改后出版，题目改为《雀巢杀死婴儿》。小册子还略去了其他影响母乳喂养的各类因素，并在“前言”中专门指出，雀巢公司在第三世界国家运用欺诈的销售技巧进行营销活动应受到谴责。这就引发了一场世界性的雀巢制品的抵制运动，“雀巢”食品的销售由此大大受阻。•为了扭转不利局面．，雀巢公司用重金聘请世界著名公共关系专家柏根来商讨对策，解决难题。柏根发现，在舆论开始兴起并逐渐发展的过程中，“雀巢”决策者拒绝听取批评，同时对“雀巢”的经销行为始终保密，这种做法适得其反，反而助长了抵制运动的爆发。于是，他选用“与社会对话的技术，把工作重点放在抵制情绪最严重的美国实施。他带领助手们专心听取社会批评，开展游说活动，并成立了有公众代表参加的权威的听证委员会，全面审查“雀巢”的经销行为。另外，公司还通过法律手段与“第三世界工作团”对簿公堂。法庭调查的结果表明，导致婴儿死亡的不是雀巢公司的产品，而是产品用户不卫生的饮用方法。这一系列活动，逐步挽回了“雀巢”的信誉。最后，历时7年的抵制运动终于被取消。公司总裁感慨地说：“事件的教训，说明任何企业都少不了公共关系部门，是公共关系的技巧把真情告诉了公众。”案例3三株药业集团于1993年正月初八正式创业，当时注册资金仅30万，共有员工18人。1993年总经理吴炳新完成了“三株口服液”的研制和鉴定，1994年5月产品开始投放市场，进入市场当年，三株的销售达到了1.25亿元，上缴国家税金2100万元。三年内，三株快速成长为横跨全国十几个省，拥有600多家子公司，2000多个办事处，15万员工的大集团公司，在中国范围内建起了最大的市场营销网络。但1998年飞来横祸几乎在瞬间葬送了这家声震全国的民营企业。在三株人看来，他们最致命的麻烦并不源于企业在过快扩张之后出现的管理滞后，也不是企业被胜利冲昏头脑导致的决策失误，而是来自一次典型的外部突发危机——“常德事件”。“常德事件”的台前主角是个叫陈然之的常德人。他到常德中级人民法院状告三株，称其父陈伯顺于1996年6月购买了10瓶三株口服液，服用后引起高蛋白过敏反应，并导致其父两个月后死亡，因此他要求三株赔偿其经济、精神损失300万元。这就是当时所谓的“八瓶三株要了一条人命”。而这位“冤死”的陈伯顺在生前又是怎样的情况呢?他时年已高龄77岁，并在“服药”(然而最终也没有充分证据证明其确实服用过三株)当年，就已经先后两次因心悸住院，诊断出患有冠心病、心衰、肥大脊柱炎和肺部感染等多种疾病而被下病危通知单。明眼人都明白，这并不是一起案情很复杂的纠纷。然而此案的公审日，即1998午3月3l日，对于三株来说，却是黑色的。法庭上．双方均出示了大量证据，并进行了激烈的法庭辩论。辩论后，法院休庭15分钟。然而就在这短短15分之后，三株做梦也没想到的事情发生了：在证据不足，疑点很多的情况下，常德中级法院居然宣读了长达6000字的判决书，认定陈伯顺之死系服用三株口服液所致。同时判定三株公司赔偿29万元，没收三株“非法”获利1000万元。而更令三株人没想到的是，常德中院个别人居然在刚刚做出一审判决，不等三株上诉，自己就急急忙忙将盖有法院印章的判决书主动寄往国内外各大新闻媒体。于是，这一爆炸性的消息迅速被媒体在全国炒作起来。那—段时间，“喝三株能喝死人”弄得几乎妇孺皆知。三株几乎被常德一审败诉及其引发的媒体炒作打垮了。在四面楚歌中，三株产品的社会形象可谓一落千丈。在这种情况下，还有谁敢再服用三株呢？更要命的是。当时不仅没人敢买三株，也没人想卖三株。一下子，三株就积压了7个多亿的退货，而且经销商在这时开始拒绝回款，对三株可谓是雪上加霜。吴炳新说：“这次事件使我们的销售额从七十多亿一下子就跌倒了十来亿，给我们三柱造成的直接损失就达到四十亿，至于间接损失在几百亿以上。在那之前，我们企业有15万职工，主要是分布在各地的销售队伍。一审败诉，退货单像雪片般飞来，我只好请他们回家，总共有13万人下岗，连总部的1000多人也回家了900。当时我准备从银行拿出三亿存款养活他们，但也支持不了多久，因为所有工厂都停产了。此外留下的人，我们也只好降薪，在加上其他企业以高薪来挖人，所以我们流失了大批人才。现在搞保健品的，基本上都是我们三株的。”（资料来源：《中外管理》，2000年第六期课程介绍《公共关系学》是一门非常灵活的、实用的课程，严格说来应该将公关理解为一种工具学科，不论哪行哪业都需要她，就像需要英语一样，大到一个国家，小到一个人，因为不论是个人、企业还是国家，都必须树立良好的形象，所以就必须具备公关意识。那么这里给大家提醒，她不是可有可无的东西，而是必须时刻拥有这种意识。《公共关系学》是管理学科的专业主干课程。公共关系作为一种思想观念和社会精神文化，产生于西方发达的工业国家，是商品经济高度发展的产物，它在满足市场需求的过程中得以发展和繁荣，是企业生存发展的一剂良药，也是人文精神和道德价值取向的参照系，它能为企业和社会组织引入一种新的价值观念，构建一种新的行为方式，营造企业生存和发展的良好环境。第一部分公共关系学概述•公共关系学作为一门通过传播沟通塑造良好企业形象的经营管理艺术的专门学科，其理论的研究及广泛的应用，对社会经济、政治、文化等诸多方面的促进作用，越来越引起世人的瞩目，已成为社会科学研究领域的一支突起的异军。•公关的应用范围非常广泛，公关从业人员必须具备市场的观念，一切活动都来自于市场，由市场来检验。公关人员的知识结构应该是多元化的，如市场营销、广告、人力资源、企业文化、经济法、礼仪修养等在学公关知识前就先具备，还必须具有多种才能，要相信能力机制一定会战胜一切权威。第一部分公共关系学概述公共关系学的学科性质公共关系学应用性边缘性独立性公共关系学的理论成果对于各个行业、各个领域的社会组织有实践指导意义，有很强的应用性。公共关系学与很多学科形成了远亲近邻关系。与其最密切的学科有：管理学、社会学、传播学、市场学等。与其有较大关系的学科有：历史唯物论、经济学、社会心理学、伦理学、新闻学、宣传学、逻辑学、法学、统计学等。公共关系学是当代学科发展趋势中边缘学科、交叉学科、横断学科不断出现的产物。当我们讨论以公共关系为研究对象的公共关系学的学科归属问题时，实际上也就肯定了这门学科毋庸置疑的独立性。公共关系学的研究对象宏观微观公共关系的历史发展公共关系的基本理论公共关系的应用艺术公共关系学内涵和外延公共关系学的发展历史开展公共关系活动的重要性研究公关主体的观念系统研究公共关系三大要素研究公关工作人员研究部门公共关系研究公关工作机构研究公关工作的程序•学习方法1、课本理论+案例分析+课堂讨论+自学阅读+网络学习+实地调查+公关策划2、多角度、多方位考虑问题，切忌钻牛角尖第一部分公共关系学概述•没有一种通用模式和方法可以解决所有的问题，即使是同一问题，可能不同的组织、解决的方式、方法均可不同，因此在实际学习中一定要把握这一点，主要是学习、锻炼公关意识，只要拥有这种意识并将它作为企业的指导思想之一，那么其他的只是处理问题的具体方式不同而已。学习具体要求（1）按规定完成课程任务（2）班委协助考勤（3）小组协作完成作业（4）成绩评定：考勤10%+课内参与15%+平时作业20%+小组作业15%+期末考试40%课程主要内容：第一部分公共关学概述第一章公共关系学的基本内涵理解第二章古今中外公共关系学的发展历史与未来第二部分公共关系的组织要素第三章公关的主体第四章公关工作的对象第五章公关与信息传播第六章公关人员的日常工作课程主要内容：第三部分公共关工作的程序与方法第七章公关策划工作的基本准备第八章公关策划方案第九章公关策划实施与评估第四部分公共关系的实务第十章企业组织公关第十一章政府组织公关第十二章社会性组织公关第十三章危机公关第一章公共关系的基本内涵理解•学习目的与要求：通过对本章的学习，重点掌握公共关系的概念；掌握公共关系的涵义及构成要素；掌握公共关系的特征及作用；•学习重点：公共关系概念、内涵、三大构成要素、公共关系的特征及作用。•学习难点：如何准确理解公共关系的含义，如何理解公共关系对于组织的作用。第一部分公共关系学概述1.1公共关系的概念“公共关系”：PublicRelations。Public：“公共的、“公开的。也可“公众的”。Relations：“关系、“联络”，加“S表明这种关系是复数形式，是多种关系及其综合。中文表述可称为“公共关系，也可称为“公众关系’’、“公众联络’’。译作“公众关系在涵义上更为直接，因为这个词的本义就是指一个组织与公众之间的关系。但“公共关系一词已经在国内广为流传，为大多数人所接受，“公共”与“私人”相对应，准确地表达了“公共关系与“私人关系”的不同性质，因此用“公共关系”的译法更为贴切。第一部分公共关系学概述1.1公共关系的概念1．管理职能论管理职能论突出公共关系的管理属性。比如，美国著名公关学者雷克斯·哈罗博士(RexLHarlow)所提出的定义：“公共关系是一种独特的管理职能。它帮助一个组织建立并维持与公众之间双向的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理者及时了解公众舆论，并对之作出反映；它明确并强调管理部门为公众利益服务的责任；它作为社会变化趋势的监视系统，帮助管理者及时掌握并有效地利用社会变化，保持与社会变动同步；它运用健全的、正当的传播技术和研究方法作为主要的工具。”它比较详细地说明了公共关系的主要功能和作用，使人看了以后便明白公共关系是做什么的。第一部分公共关系学概述1.1公共关系的概念美国学者卡特利普和森特(ScottM．cutlip＆AilenH．Center)认为：“公共关系是这样一种管理功能：它确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系。”国际公共关系协会同样认为公共关系是一种管理职能，其定义是：公共关系是一种管理功能，它具有连续性和计划性。第一部分公共关系学概述1.1公共关系的概念2．传播沟通论比较有代表性的是英国著名的公共关系学专家弗兰克·杰夫金斯（FrankJefkins）和美国学者约翰·马斯顿（JohnMarston）。他们强调的是公共关系的手段，把“传播”作为公共关系必不可少的一种工具。杰夫金斯认为：公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。马斯顿则定义：公共关系就是运用有说服力的传播去影响重要的公众。他们强调的是公共关系的手段，把“传播”作为公共关系必不可少的一种工具。1981年出版的《大不列颠百科全书》将公共关系