第一讲 公共关系学概述

第一章公共关系概述一公共关系的含义二公共关系的要素结束一、公共关系的含义（一）关于公共关系的不同定义（二）公共关系的内涵（三）公共关系的定义(四)公共关系的基本特征（五）相关的学科概念与实践范畴、辨析（六）学习公共关系学的意义(一)关于公共关系的不同定义康非尔定义费兰克·杰夫金斯的定义世界公共关系协会大会的定义台湾公共关系专家祝振华先生的定义中山大学王乐夫、廖为建教授的定义居延安教授的简练定义康非尔定义贝逊企业管理学院公共关系系主任康非尔是美国公共关系权威：公共关系是一种管理科学，在所有决策和行动中都以公众利益为前提，此项原则应厘定于政策中，向社会大众阐释，以获得谅解和信任。（管理说）费兰克·杰夫金斯的定义英国公共关系协会顾问费兰克·杰夫金斯为公共关系定义：公共关系工作包括了一个组织与其公众之间各种形式的有计划的对内对外交往，旨在获取与相互理解有关的特定目标。（传播说）世界公共关系协会大会的定义1978年8月在墨西哥城召开了世界公共关系协会大会通过了公共关系的定义，称为墨西哥宣言：公共关系的实施是分析趋势，预测后果，向组织领导人提供意见，履行一连串有计划的行动以服务于本机构和公众利益的艺术和社会科学。（咨询说）祝振华先生的定义台湾公共关系专家祝振华先生的定义具有很浓的中国味：公共关系是以促进了解为基础，内求团结，外求发展的管理哲学。中山大学王乐夫、廖为建教授的定义公共关系是一种内求团结完善，外求和谐发展的经营管理艺术。即一个社会组织在自身完善的基础上，运用各种信息沟通传播的手段，协调和改善自身的人事环境和舆论气氛，使本组织机构的各项政策、活动和产品符合于相关公众的要求，争取公众对自己的理解、信任、好感与合作，在双方互利中共同发展。居延安教授的简练定义复旦大学居延安教授表述恰当准确，界定清晰：公共关系是一个社会组织用传播的手段使自己与公众相互了解和相互适应的一种活动或职能。准确把握公共关系是指一定组织于其公众之间的关系，是主体主动作用于客体的实践活动，是一种组织行为；组织和公众的关系协调是通过双向传播沟通这一过程来实现的；公共关系活动并不是盲目的豪无意识的，而是一个有目的、有计划的过程；公共关系追求的是一种有利于组织发展的关系状态。公共关系是一种思想或意识、哲学。综上所述：1、公共关系的行为主体是组织机构2、公共关系的沟通对象是相关公众3、公共关系的工作手段是传播沟通介4、公共关系的本质是双向的信息交流5、公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象（二）公共关系的定义定义：公共关系即组织在经营管理中运用信息传播沟通媒介，促进组织与相关公众之间的双向了解、理解、信任与合作，为组织机构树立良好的公众形象。（三）公共关系的内涵1、从静态角度看：公共关系是一种状态2、从动态角度看：公共关系是一种活动3、从观念角度看：公共关系是一种意识4、从理论建设角度：公共关系是一门学科5、从社会化角度看：公共关系是一种职业（四）公共关系的基本特征1、以公众为对象2、以美誉为目标3、以互惠为原则4、以长远为方针5、以沟通为手段6、以真诚为信条关系广义：按哲学范畴里，指事物间的普遍联系。狭义：指人与人之间的相互联系。社会关系人与人之间的关系国家关系社会组织关系人际关系公共关系作为一种客观存在，伴随人类的历史产生，发展，壮大，由于历史短，学科建树晚，定义莫衷一是。关系、社会关系与公共关系关系、社会关系与公共关系无花果树只要看着另外一棵无花果树就结果了。—阿拉伯格言生存得最好的是对周围最有利的生物。—赫伯特西蒙人能否脱离关系而存在？关系是动态还是静态？（五）与相关学科概念的关系1、公共关系和人际关系的联系和区别2、公共关系与广告3、公共关系与传播学4、公共关系与管理学5、公共关系与交际应酬6、公共关系与宣传7、公共关系与市场营销公共传播关学系学管理学广告学营销学公共关系与人际关系“人际关系”属于社会心理学范畴，主要指个人在社会交往中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。公共关系与人际关系有密切联系。从内容方面说，公共关系包括了部分人际关系。从方法方面说，公共关系实务工作离不开各种人际传播的方法，要求公关人员具备较强的人际沟通能力；良好的个人关系必有助于组织公共关系的成功。公共关系与人际关系又有区别：首先，公共关系的行为主体是组织，人际关系的行为主体是个人；其次，公共关系的对象是与组织相关的公众及其舆论，人际关系则包含大量与组织无关的私人关系；再次，公共关系是一种组织的管理活动与职能，人际关系中则主要靠个人的交际技巧和能力；最后，公共关系十分强调运用公众传播和大众传播的方式作远距离、大范围的沟通，人际关系则比较局限于面对面、个体对个体的交流方式。可见，公共关系虽然与人际关系有关，但不等于人际关系。公共关系与交际应酬公共关系不是“半斤八两不醉，三步四步都会”。从事公共关系的专业人员，在国外有优越社会地位。A表示公共关系工作，B表示公共关系工作方式或活动方式，C表示应酬交际活动，D表示公共关系工作中的应酬公共关系与广告广告就是一种“付费的宣传”，公共关系为“免费广告”。广告让公众买我，公共关系要公众爱我。广告的表现方式可采取文学、艺术甚至是戏剧的，乃至于神话般的夸张手法；而公共关系坚持说真话。公共关系与社会组织相伴终生，而有些组织则可能自始至终无须广告。广告的效果可在短期内直接衡量；而良好的公共关系状态使组织受益非浅，成功的公共关系所获得的是包括政治、经济、社会、文化诸方面效益在内的社会整体效应。广告的作用就象赛马时，将马骑上跑道，鞭策以加快；而公共关系则象清除跑道上的沙石障碍，从而使马跑的更好。形象的比喻公共关系与宣传传统的宣传工作属于政治思想工作的范畴，而公共关系属于管理科学的范畴，具有管理职能。传统的宣传工作的主要方式是单向的灌输，而公共关系则强调建立双向的信息交流网络。既要向公众及时、准确、有效的传递自己的信息，又要随时搜集、整理公众的意见并及时作出反馈，不断的改进管理。公共关系与市场营销从营销的角度看，公共关系是一种促销手段。公共关系满足相互理解、理解、信任的需求，交流的是信息、观念、情感等。公共关系活动有助于市场销售，不直接满足对象的物质要求。公共关系的应用范围和领域广泛，不仅经济组织需要推行公共关系，而政府组织以及非盈利织织均有潜力发挥作用。（六）学习公共关系学的意义公共关系是适应改革开放需要公共关系适应市场经济发展需要公共关系适应知识经济兴起的需要公共关系适应社会主义精神文明需要二、公共关系的要素（一）公共关系的主体要素—社会组织（二）公共关系的客体要素——公众（三）公共关系的中介要素——传播1、互益性组织2、营利性组织3、服务性组织4、公益性组织组织目标组织外部环境组织内部环境（一）公共关系的主体要素—社会组织（二）公共关系的客体要素——公众1、公众的三个特征（1）同质性（2）群体性（3）不变性2、公众的种类（分类）2、公众的种类（分类）(1)根据组织的内外对象分类：a内部公众，如本单位职工干部b外部公众，如消费者、竞争对手、社区、政府机构等组织与公众应搞好关系（1）顾客公众（2）政府公众（3）竞争者公众（4）社区公众（5）媒介公众（2）根据公众对组织的态度将公众分为：①顺意公众，指对组织的政策、行为和产品持赞成意向和支持态度的公众。②逆意公众，指对组织的政策、行为或产品持否定态度的公众。③边缘公众（中立公众），指对组织持中间态度，观点和意向不明确的公众。对顺意公众，要加强联系，有效地维持这种关系；对逆意公众，要做好转化工作，改变其态度；对边缘公众，应加强沟通，争取他们的支持，防止其成为逆意公众。（3）根据公众构成的稳定程度可将公众分为：①稳定性公众，指具有稳定结构和稳定关系的公众。②周期性公众，指按一定规律和周期出现的公众。③临时性公众，指因某一临时因素、偶发事件或专题活动而形成的公众。（4）根据组织对公众的价值判断分类：①受欢迎的公众②被追求的公众③不受欢迎的公众组织应针对不同的公众制定不同的策略，以保证公共关系工作的成功。（三）公共关系的中介要素——传播传播是指组织利用各种媒介与公众进行沟通，争取理解与信任的过程。1、传播的特征①双向传播②真实性③时效性2.传播媒介的种类自身传播人际传播媒介组织传播媒介大众传播媒介要素名称社会组织传播公众所处地位主体桥梁客体所起作用工作系统工作手段工作对象思考题1、公共关系的概念有几层含义？2、公共关系的定义是什么？3、公共关系与人际关系的关系如何？4、公共关系有哪些要素，如何理解公共关系三要素之间的关系？本章结束