第七章公共关系人员的日常工作

LOGO348第七章公共关系人员的日常工作LOGO349学习指要本章通过介绍“搜集、管理信息”、“沟通引导、传播信息”、“社会交往”、“专题活动”等，希望能使您了解公关人员所承担的日常工作，并能够按照胜任这些工作的要求，在学习中有意识地进行自我训练和实践，逐步增强、具备自身的公共关系工作能力。LOGO350在国外，公共关系专业人员通常扮演传播专家、公关问题诊断专家、沟通服务者和公关问题解决者等4种角色。主要承担10个方面的工作：LOGO3511．撰写和编辑各种文稿；2．与媒体联系和报道；3．搜集各种信息并进行研究；4．管理和行政；5．咨询；6．专项活动；7．演讲；LOGO3528．各种媒体传播的技术制作；9．培训；10．与公众的接触联络。其中“写作”是一个最基本、最共同的任务；写作技能是贯穿公关人员职业终身的“一个必要条件”。总的来说，搜集和管理信息、宣传引导、与公众交往、进行各种专题活动，是所有社会组织公关人员必不可少的日常工作。LOGO353第一节搜集和管理信息一、阅读有关报刊报刊作为现代社会中传递新闻和信息的主要载体，是公关人员平时不可缺少的信息来源。公关人员应养成勤于阅读的习惯，保证每天都挤出一定的时间翻阅有关报刊。LOGO354二、浏览、搜集网上信息互联网已经成为一个名符其实的信息海洋。全球互联网网站数到2006年10月末，已突破1亿，其中，被频繁访问且保持更新的“活跃网站”约有4700～4800万个。现在，全球绝大部分高校、图书馆和相当多的政府机构、出版社、报纸、期刊、广播电台、电视台都已上网。LOGO355通过网络和功能强大的搜索引擎、门户网站，可以非常方便地与国内外众多的网站、信息中心、数据库等建立联系，以不同方式搜寻有关信息。可以说，网络技术已成为公关人员获取信息最主要、最便捷的手段。每天上网搜集相关信息，是公关人员必不可少的工作，需要熟练掌握各种相关网络软件和最新技术，不断提高网上工作的效率。LOGO356谷歌在印度申请社交网站设计专利更具针对性北京时间9月29日消息，据印度媒体报道，谷歌(Google)前不久向印度专利局提交了一项社交网站技术专利申请，主要内容是利用谷歌去年开发的一项技术，其他互联网公司可依据用户喜好和活动特性来组建更有针对性的社交网站。谷歌印度一位发言人表示：“我们经常会把公司员工的一些创意申请为专利，其中一些创意取得了实际市场效果，当然另外一些并没有发挥出实际作用。”分析人士认为，谷歌这项专利申请的最终目的是：使网络广告商的广告投放更有针对性。LOGO357加州大学伯克利分校的美女博士DanahBoyd发表了一篇有趣的研究报告，通过两大青少年社交网站MySpace和Facebook来看美国的阶层划分。Danah花了6个月的时间来调查这两个网站的用户，最终得出一个结论：网站也是分阶层的，虽然大家提供的服务都差不多，可是Facebook正在走向“高档”人群的家园，MySpace则恰恰相反。LOGO358一批新兴的社交网站为财富相当的人创建了单独的网络社区，并且声称能确保会员是富豪或精英。这些网站本质上是“百万富翁的Facebook”。这类网站大多借鉴了高级社交俱乐部的入会方式，是网络世界中的另一个私密社交场，如aSmallWorld.net和DiamondLounge，都规定入会必须经老会员介绍。因为难以核实申请人的财富水平，所以这类网站的入会审批似乎是基于申请人的教育背景、职务头衔和关系。LOGO359三、建立信息档案，编制信息快讯面对通过各种渠道、方式搜集来的各类信息，公关人员必须及时进行整理和归纳，将它们分门别类地归入不同的信息档案，并设立便于检索的目录系统，以随时查寻调阅。LOGO360第二节沟通引导，传播信息一、撰写新闻稿和著书立说公关人员应该成为组织的笔杆子和宣传员。他们需要选择组织的有关信息，经过精心加工和润饰，将之变成一篇篇具有新闻价值和文采，可读性强的新闻稿件，争取在有关的报刊或网站上发表，在广播、电视节目里播出，以达到对组织进行“免费宣传”的目的。LOGO361公关人员所写的新闻稿在保持新闻六要素，即谁(Who)、内容(What)、地点(Where)、时间(When)、原因(Why)、怎么样(How)的同时，应将新闻稿的主题等尽可能放在文章的开头部分。写好开头一段是写新闻稿的关键。写作新闻稿，应提前选择好媒介，根据有关报刊的性质、风格与特点，及其出版的周期、时间，来确定新闻稿的主题和投稿时间。LOGO362其实我们并不知道，您正在阅读的新闻中，出自公关公司的新闻稿的几率到底有多少。公关公司通过左右舆情，在您的心里种植了多少所谓的“潜意识”。您在消费过程中，有多少所谓“口碑”来自公关公司某个项目小组的运作。有多少次，您实际上是在消费“观念”，而这些观念是从某个写字楼里“企划”出来的。LOGO363温家宝致信新华社更正发言错误LOGO364从发稿机器走向智慧公关现在越来越多的公关公司被讥讽为“发稿机器”，原因是它们大都是用“喇叭”公关，却很少用“智慧”公关。殊不知那种只靠吹“喇叭”公关的时代已经过去。未来的公关公司之间最核心的较量不再是“媒体资源”的较量，而是“智慧资源”的较量。未来公关公司最重要的人才不再是“枪手”，而是“策划高手”。LOGO365公关人员不仅应成为撰写新闻稿的好手，而且还应结合组织的文化建设、无形资产管理、组织的创新、组织经营管理和公关工作中的经验，著书撰文，进行理论总结和更加广泛、系统、深入的宣传。LOGO366二、编辑组织报刊规模比较大的企业、组织，一般都有相对正规的内部报刊；早在1928年9月，我国近代著名的民族资本企业天津碱厂就创办了自己的企业报——《海王》旬刊。上世纪30年代，上海的永安等百货公司也办有自己的报纸。80年代，许多大型企业纷纷创办自己的报刊。到90年代末，仅在全国公开发行的行业、企业报就有150多家，另外还有数千家由企业办的内部报纸。而众多比较小的企业、组织也都有内部的信息快讯、信息发布栏等。LOGO367组织报刊还肩负着传播组织文化、弘扬组织精神的任务。它们对组织的外部公众也能产生很大的辐射和影响作用，有助于密切外部公众与组织的沟通、对组织的了解，增加对组织的好感。LOGO368三、编写年度报告和各种小册子、宣传品编写年度报告是组织公关人员的一项重要工作。它是企业向股东、金融部门、职工代表大会、政府主管部门等，所做的有关该年度经营和工作状况的汇报，也是与这些公众所进行的一种重要的书面联系方式。LOGO369年度报告的内容主要有：该年度企业的经营和财务状况，企业的发展目标、取得的成就和存在的问题，在新年度的发展前景和目标等。为了使相关公众对企业有一个全面的认识，年度报告中还常常介绍企业的一些背景资料，介绍企业主要的建设、研究项目，管理上的变革，新产品开发，环境保护和社会捐助工作、员工工作业绩等情况。LOGO370一项旨反映中国公共关系服务市场发展现状的年度调查报告――《中国公共关系业2007年度行业调查报告》日前由中国国际公共关系协会(CIPRA)在京发布，2007年度行业排行榜也同时发布，信诺传播等20家专业机构入选2007年度CIPRA·TOP公司(中国公共关系市场“综合实力20强”)榜单，注意力等9家专业机构入选2007年度CIPRA·新锐公司榜单。LOGO371据CIPRA年度调查报告，2007年度中国公共关系服务市场(不包括港澳台地区)继续保持快速的增长势头，整个行业年营业额估测为108亿元人民币，比上年度的80亿元人民币增长了35%，耐用消费品(汽车、家电等)、IT(计算机软硬件及其外设)、日用消费品(快速消费品等)、医疗保健以及金融等企业传播和市场传播服务占据2007年度公共关系服务市场的前五位，市场份额分别为37%、27%、17%、10%和5%，北京、上海、广州和成都等四城市仍是公关公司的主要集中地。体育、政府及非赢利组织、房地产等领域的服务在过去一年取得新的进展，新闻传播、活动执行、企业传播、营销传播和咨询顾问为公共关系公司最主要的服务产品，而奥运公关、网络公关、事件营销、CSR项目和体育传播则成为新的服务手段。LOGO372平时，公关人员还要根据公关活动的需要、组织的工作计划，围绕特定的主题与内容，编辑、印刷各种小册子，如企业CI手册、各类纪念专刊、画册、影集、产品手册、专项服务手册等等。国内外许多企业、组织都很重视编写自己的员工手册，以之作为员工的行为准则，体现组织的经营原则、工作作风、价值观念和对员工的各项具体要求。LOGO373此外，公关人员还要承担或参与其他各种宣传品的设计、制作工作，如各种卡片、名片、传单、海报、招贴画、信息活页、包装袋等等。尤其是在大型的公关活动、市场促销活动中，这类宣传品都是必不可少的。如果使用得当，它们能以灵活多变、传播面广、携带方便等特点，起到在局部范围和一定区域内进行高频率传播的作用。LOGO374四、拍摄照片、电视短片，制作录音，录像资料在公关工作中，各种照片、电视短片和录音、录像资料是非常重要的。它们可向公众提供直观、真实、形象的信息，具有很强的感染力、说服力。有时候，一幅好的新闻照片，一部精彩的电视短片，一段好的录音、录像资料，可以胜过千言万语和许多别的东西。它们不仅可以在组织内部播放和使用，而且可提供给大众传媒播放、发表，产生更加广泛的社会影响。LOGO375五、写书信信件是公关人员代表组织，与重要的目标公众进行“一对一”联系、沟通最为重要、有效的手段，也是公关人员的一项日常工作。书信无论是采用信笺方式，还是电子邮件或手机短信方式，都需要写得礼貌、亲切、真诚、流畅、简明扼要、有针对性，能给对方传递友好的情感和准确的信息，使对方阅读信件，犹如与好友晤谈，能产生亲切、愉悦的心情和较长久的记忆。LOGO376六、利用网络进行沟通公关人员需要充分利用互联网定期或不定期地向目标公众传递信息。这可以根据情况和需要，在组织的网站、博客上发布信息，吸引网民浏览；或者利用网络可定向传输的优势，通过电子邮件、QQ等主动与目标公众联系、沟通，向他们提供信息。LOGO377第三节社会交往交际、交往工作是公关人员几乎每天都需要去做的事情。它是公关人员通过各种方式与组织内部和外部公众的直接联系和沟通。LOGO378在公关交往中，公关人员必须有海纳百川的胸怀、雅量和宽容的心态，扩大自己与公众在文化上的共识域；进而去换一种角度，设身处地从公众的立场、观点和利益出发去思考问题；在理解的基础上，容忍、接受不同类型公众各自的习惯、性格、行为方式，尽可能与之形成比较多的共同语言和情感交流。LOGO379在与公众交往的过程中，公关人员还必须注意培养与人交往的良好习惯，具备交往的能力，掌握必须的技巧；形成自身良好的气质、形象和“广结善缘”的亲和力，建立良好的人际关系网络。这对于做好公共关系工作是十分重要的。LOGO380首先，公关人员在与公众交往时，要尊重对方，学会做一个真诚的倾听者。威廉·詹姆斯说过：“人性至深的本质，在渴望获得尊重。”尊重别人不仅是一种美德，也是得到别人尊重的前提。LOGO381其次，要重视和掌握人体语言在交往中的重要作用。所谓人体语言，通常是指人们的服饰、表情、动作、类语言和交往的空间距离等。人体语言之所以重要，不仅在于它们是一个人习惯、性格、气质和修养的集中体现，而且在于它们能比较真实地反映一个人的心理活动和情感变化。LOGO382在与公众交往中，公关人员重视人体语言，具有两方面的意义。一是用于要求自己。二是掌握人体语言的奥秘，通过这些窗口去有效地观察、了解交往中对方的真情实感、心理活动和性格、习惯，以便更好地与公众交往，实现彼此之间在信息、情感等各个方面的交流。LOGO383一、接待工作接待公众的来访，这是任何一个组织都少不了的日常工作。接待工作的形式也是多种多样的，大致可分为个别接待与群体接待，直接同来访者面谈或接收、回复公众的来信、电话