第七章 分销渠道组织与管理

哈尔滨工业大学管理学院孙杰分销渠道组织与管理（一）分销渠道的基本类型与内容分销渠道的组织与管理中间商竞争优势的建设架构与维护有价值的客户关系分销业务流程与管理哈尔滨工业大学管理学院孙杰第一部分分销渠道的基本类型与内容哈尔滨工业大学管理学院孙杰分销渠道的选择与管理一、什么是分销渠道分销:把货物和服务从生产商运送到消费者的过程.分销渠道（营销渠道）由各种旨在促进产品/服务的实体流转以及实现其所有权、由生产者向消费者或企业用户转移的各种营销机构及其相互关系构成的一种有组者的系统。分销网络是关键的外部资源二、为什么要使用中间商帮助形式效用的实现、减轻资金压力、提高市场交换的效率和销售覆盖、成本效益、连接生产者与消费者、信息桥梁、风险承担、促销。。。哈尔滨工业大学管理学院孙杰分销渠道的选择与管理三、分销渠道的层次结构纵向渠道结构与水平结构四、分销渠道选择的主要考虑因素用户特点产品特点企业特点中间商特点环境哈尔滨工业大学管理学院孙杰分销渠道的选择与管理五、分销渠道的方案设计分析顾客所希望的售点水平：据顾客何时、什么、为什么、何地、怎样购买的特点来设计售点类型明确渠道目标：实现特定功能服务下渠道费用最小决定渠道方案：类型、数量、权益与义务车载电话：OEM、整车经销、车用专业店、邮购排他分销、选择分销、密集分销价格政策、销售条件、地域分布、互补服务评估渠道方案：经济性、控制性和适应性哈尔滨工业大学管理学院孙杰建立高效率的分销渠道一、做产品销售，有三点颇为关键：如何建立高效率的分销渠道，充分合作，管道通畅，流速快。如何积极吸引最多的用户购买和消费。如何留住顾客，培养忠实顾客，获得品牌忠诚哈尔滨工业大学管理学院孙杰建立高效率的分销渠道经销批发代理批发厂家批发特种批发完全职能部分职能代理商经纪人办事处销售公司石油批发农品批发二、批发商类型哈尔滨工业大学管理学院孙杰建立高效率的分销渠道三、代理方式的选择独家代理：不再代理竞争性产品,总代理可指定分代理目标易一致,更愿促销投入,易于销售管理,风险多家代理：业务重叠，互有竞争，厂家主动渠道宽通路多,促销弱,恶意竞争,信心丧失混合代理：互为代理；经销与代理混用；厂家指导下的代理灵活运用代理方式哈尔滨工业大学管理学院孙杰四、传统分销方式的局限性传统渠道中的成员是相对独立的，缺乏整体性，松散，无统一目标，易受各自利益左右，各成员基本上是靠市场机制与价格机制来完成交换。五、中国中间商的不足中国许多厂家开专卖店、专柜、办事处、销售公司，做了许多流通领域的事。中国中间商的三大缺陷：实力不强；信用不好；素质不高建立高效率的分销渠道哈尔滨工业大学管理学院孙杰建立高效率的分销渠道六、垂直一体化营销体系VMS是由厂家、批发商和零售商所组成的有机系统，它向顾客提供的不仅是产品，而且还包括服务、品牌、厂商标记、便利等等哈尔滨工业大学管理学院孙杰建立高效率的分销渠道传统营销渠道公司型VMS批发商合作组织厂家特约零售代营厂家特约批发代营服务行业零售特许特许经营组织零售商合作组织契约型VMS管理型VMS垂直一体化体系营销体系哈尔滨工业大学管理学院孙杰建立高效率的分销渠道七、公司型的VMS特点：产权维系，企业内部分销网络两个途径与类型：新建与收购，前向与后向一体化主要优势：统一形象，接近顾客，提高效率，控制好主要弱点：投资多,成本高,弹性差,内部管理要求高哈尔滨工业大学管理学院孙杰建立高效率的分销渠道八、管理型的VMS特点：地位悬殊，合作关系稳定，目标易统一核心成员的主要作用：制定计划，实施培训，运作管理，统一广告成员利益：免竞争，紧密合作，稳定哈尔滨工业大学管理学院孙杰建立高效率的分销渠道九、契约型VMS以契约为基础的联合体，形式多样，近来发展最快特许经营Franchising对特许人的好处对被特许人的好处特许经营失败的主要原因缺乏一套已经竞争考验可克隆的经营观念与模式没有及时建设好行之有效的管理体系运作过程中的问题哈尔滨工业大学管理学院孙杰建立高效率的分销渠道基本对策完善三手册：诀窍手册、CIS手册、加盟手册确定战略，稳步发展选择扩张地点,建配送中心定期沟通，交流培训信息共享，决策慎重哈尔滨工业大学管理学院孙杰第二部分分销渠道的组织与管理哈尔滨工业大学管理学院孙杰分销渠道体制产业组织形成，如何运用战略联盟的组织方式在整个产品价值链上共享资源，如共同采购、共享一个市场系统、共同客户资源调查等。企业内部面向客户的价值链流程和组织形成，它追求高效、协调、经济、可控，基于顾客价值导向的渠道流程再造和结构优化。营销部门的组织体系，涉及定位、功能确定、与其它部门的关系、营销总部与区域销售平台之间的关系等哈尔滨工业大学管理学院孙杰我国家电分销渠道三模式长虹为代表：企业+银行+大户。有远离终端的问题海尔、TCL为代表：组建一个庞大的营销体系直接渗透到终端。有费用大的问题美的和创维为代表：一是与成熟中间商结盟，一是通过客户服务队伍建设直接服务终端，激励终端。哈尔滨工业大学管理学院孙杰快速消费品分销渠道三模式娃哈哈的“联销体”：批发商管理模式可口可乐的“预售制”：零售渠道直销管理模式新型的“间接直销管理”：兼顾城乡、合作伙伴哈尔滨工业大学管理学院孙杰我国流通业的相对滞后造成无法承担大规模分销和市场组建的任务迫于无奈而构建自身的渠道以直接掌控终端，又因投入巨大、资源分散、内部管理失控而面临困境如何摆脱厂商合作与自建渠道直接服务终端的两难困惑？传统营销思维方式与4Ps策略组合不适应新形势如何构建高效、稳定、可控的营销渠道，从而掌控市场，获得竞争力？中国分销体系的“突围”哈尔滨工业大学管理学院孙杰可控分销渠道的构造：在价值链各成员协同和长期稳定的互惠原则基础上，以达成厂家的营销意图和市场拓展策略，最终实现厂家经营目标的一个整体协同的渠道体系可控分销渠道的基本设计思想可控性要求：客户资源可控渠道资源可控业务决策可控物流配送可控人员配置可控可控分销渠道哈尔滨工业大学管理学院孙杰可控分销渠道的结构主要职责渠道结构公司总部(营销副总/营销部)省级管理平台（销售分公司）E级D级C级B级A级人员销售散户经销商散户大用户品牌建设、品质保证、技术创新产品开发、营销策划、价格指导市场监控、管理协调、销售服务方案支持、渠道发展、实施培训产品分销、市场推广、终端服务渠道管理、通道开发、库存配送产品销售、售后服务、信息收集现场展示、用户档案、售点促销配送货款经销商地区分销商或地区代理商哈尔滨工业大学管理学院孙杰制造厂家总部的主要工作：掌控关键环节，培育不可替代的竞争优势与地位对物流与资金流进行有力度掌控建设合适的与地区中间商的合作关系减少渠道层次，偏平化促销、计划、业务、配送分立建立客户档案制度设立副职，干部轮换树立公司与品牌意识，反对个人行为建立以公司利益为重的团队、集体精神可控分销渠道的管理哈尔滨工业大学管理学院孙杰省级管理平台的主要职责：管理平台掌控的基本思路具体职责有：渠道理念可控；市场信息可控；渠道资源可控；渠道持续发展；促销方案支持；预防灰色友谊；经营风险控制可控分销渠道的管理哈尔滨工业大学管理学院孙杰建立高效率的分销渠道十、建设分销渠道的共同理念“共创市场,互赢发展”—共同理念是高效的基础抛开利润论，倡导机遇论麦当劳在二万多家分店建立共同的价值观：质量、服务、干净、价值顾客永远第一细心、爱心、关心活力、年轻、激情立即动手，做事没有借口保持专业态度一切取决于你uptoyou哈尔滨工业大学管理学院孙杰建立高效率的分销渠道建立互赢互利的成员关系创造一个公平返利环境与中间商一起壮大将集中采购的优惠让给中间商表明你的价值合作开拓市场向中间商描述你的目标与光明前景哈尔滨工业大学管理学院孙杰课堂讨论厂家——批发商——零售商是最典型的分销渠道，对任何一个成员来说，渠道效率与可控性是至关重要的谁掌控了渠道，谁就掌握的市场。渠道成员都希望自己对渠道有较大的发言权，能对渠道有一定的控制力，让渠道更有助于实现自身企业的目的。问题：一、制造商控制分销渠道的主要方法是什么？二、批发商控制分销渠道的主要方法是什么？三、零售商控制分销渠道的主要方法是什么？哈尔滨工业大学管理学院孙杰第三部分中间商的竞争优势建设哈尔滨工业大学管理学院孙杰零售业态与类型零售业有店铺零售零售业态零售组织无店铺零售专业商店折扣商店百货商店目录商店专业市场超级市场便利商店直接邮购单层直销电视直销购物服务网上销售电话销售购物中心多层直销自动售货公司连锁商店特许经营商店个人独资商店消费者合作社零售自愿合作哈尔滨工业大学管理学院孙杰单层与多层直销单层次直销：销售人员上门推销多层次直销：即传销传销公司传销员A传销员A传销员A传销员B1传销员B传销员Ｃ买主买主买主买主买主买主哈尔滨工业大学管理学院孙杰零售与价值创造一、零售商决策主要内容目标市场选择产品组合的确定，要与目标市场相匹配售前、售中、售后服务与商店环境决策价格决策、商店位置决策、促销决策二、零售亦创造价值要不断创造消费者认可的真正需要的价值不断提升与适应消费者价值认知的变化一旦变化，迅速重新界定产品价值或经营特点追求差异价值，出奇制胜，别树一帜，强调经营个性努力创造与提升零售商的品牌价值哈尔滨工业大学管理学院孙杰零售业态与发展许多城市的百货商店都在扩大其规模，面积有上万平米，有的达几万平米。你对这种做法有何评论？百货商店这种业态在中国生存与变化发展的前景？02年，沃尔玛在华分店20家，03年底将达44家。家乐福为27家。7-11等外资便利店已获300家经营牌照。超市将是主战场，8000平米以上超市外资占1/4。战略哈尔滨工业大学管理学院孙杰零售业的竞争在外商争夺超市是因为：大型超市非常适应中国家庭消费水平与消费习惯超市需要大量资金，外商有实力全球采购优势计算机管理技术和经营能力优势我国家零售业的优势：门店地理位置优势；区域销售规模优势；农村市场优势；文化经营优势；工商关系优势和政府支持政策优势尽快在采购策略、市场营销策略、服务策略上创新哈尔滨工业大学管理学院孙杰专业市场的出路与发展专业市场特点：摊位式、家族式小本经营为主，共享市场信息与渠道，现金现货现场交易为主，无力开展品牌化经营；仓储、运输、托运小而散，功能单一，业态原始，犹如群蚁啃骨头；生产资料市场、要素市场、期货市场急待发展，电子商务、网络化刚起步。专业市场发展：集中趋势；辐射范围缩小；非价格竞争趋重；市场组织的变化；产地型专业市场的发展；中转地型专业市场的发展；销地型专业市场的发展哈尔滨工业大学管理学院孙杰加入WTO对分销渠道的影响开放分销市场的承诺：佣金代理、批发、零售、特许批发零售为主的商贸流通；制造企业自建与控制的分销网络；现代流通方式直接相关的特许、电子商务、直销、物流、售后服务等等。哈尔滨工业大学管理学院孙杰加入WTO对分销渠道的影响外国制造企业将更多地进入中国，同时将引起供应商、服务商、物流、仓储等价值链环节的跨国联动。新型流通方式将取代传统流通方式：大卖场、超市等服务增值将成为分销市场的主要竞争手段分销体制将变革，理顺管理部门第三方物流、配送企业将有大发展内外贸分离将改善，组织化程度增加更多企业将组织成垂直一体化竞合外商流通企业开始战略性扩张：全国布点、西部发展哈尔滨工业大学管理学院孙杰加入WTO对分销渠道的影响分销市场开放后影响最大的是(均已承喏开放时间表)商贸服务业：批发、零售、特许、直销医药行业：药品批发零售石化行业：农药、化肥、成品油、原油机械行业：重点是汽车不迟于02年允许外方对零售企业控股不迟于03年取消地域、数量、股权、企业形式的限制不迟于05年百货商店与连锁店允许控股（有条件）不迟于02年允许外商进口与国产品批发，并可控股不迟于05年不再对批发业有限制哈尔滨工业大学管理学院