第七讲分销策略

1第十一讲分销策略市场营销精品课程上海财经大学分销的含义•分销就是使产品和服务以适当的数量和地域分布来适时地满足目标市场的顾客需要。•分销决策的基本任务：1、渠道策略的选择；2、中间商的选择；3、物流的组织与管理。2渠道的功能•信息(information)•促销(promotion)•接触(contact)•匹配(matching)•谈判(negotiation)•运输和仓储(physicaldistribution)•融资(financing)•风险分担(risktaking)3渠道策略的选择•渠道长度的决策：决定分销渠道环节的多少。•渠道宽度的决策：独家分销；广泛分销（密集分销）；选择性分销。4影响渠道结构选择的主要因素5零级渠道多级渠道独家分销选择分销密集分销使用顾客购买频率商品价位技术含量服务要求多少低低低低高高高高分销方式的选择•1、垂直控制；•2、委托代理；•3、借船出海；•4、市场交易。6渠道联合的决策——垂直营销系统（VMS）7制造商批发商零售商消费者传统营销渠道制造商批发商零售商消费者垂直营销系统公司式垂直营销系统基于同一所有权，共同管理(Corporate/commonownership)契约式垂直营销系统基于合同(Contractual)管理式垂直营销系统基于同一所有权或合同，只由一方管理渠道联合的决策——水平营销系统（HMS）水平营销系统是由两方或多方通过协议的形式联合面对一个新的营销机会8渠道联合的决策——多渠道营销系统（Hybrid）多渠道营销系统是指一家公司设立两种或两种以上的渠道系统，目的是为了到达多个不一样的细分顾客群。9渠道决策和管理过程10目标顾客分析设定渠道目标和限制条件界定供选方案中间商类别中间商数量中间商职责供选方案评估和决策渠道成员选择渠道成员激励渠道成员评估自有渠道的优劣11•保证管理有一致的标准；•直接对提供服务的合适行为进行监督并奖励；•对员工的雇佣、解雇和激励的直接控制；•设点的直接控制；•直接拥有顾客关系资产优点：保证控制•公司必须承担全部财务风险和筹集资金的压力；•不利于扩张进入另一种文化或另一个国家缺点：风险和障碍通过中间商分销会遇到的问题1.自有渠道与中间商之间的冲突；2.成本和报酬方面的冲突；3.对各分销商质量和一致性控制的困难；4.授权和控制之间的权衡；5.委托人和中间商的角色模糊12中间商的选择•经销商：拥有商品所有权；垫付资金；获取进销差价。–批发商：将商品出售给以转售或生产性消费为目的的购买者的中间商。–全功能批发商；有限服务批发商。–零售商：将商品出售给以生活消费或非生产性消费为目的的购买者的中间商。•代理商：不拥有商品所有权；不垫付资金；获取代理佣金。13批发商的主要类型14批发中间商工业批发商现销批发商货车批发商承运批发商邮购批发商-全功能批发商-有限服务批发商零售商的主要类型15综合商店专业商店百货商店超级市场便利店折扣商店大卖场购物中心邮购商店自动售货机网上商店网络销售的实质•是对市场的控制方式和控制程度，关键在于拥有顾客；•因特网只是网络营销的手段之一，不是网络营销的实质。16网络营销示意•传统销售：•网络营销：满足需要17供应商批发商零售商消费者供应网客户网网络中介资源信息市场信息网络营销的主要优势•能真正实现以需求为导向的个性化营销；•能有效突破时空界限扩展市场；•能最大程度地为顾客提供便利；•能最大限度地降低成本与价格；•能有助于保证营销策略的隐蔽性。18网络销售必要的前提条件：•网络销售必须建立顾客资料库；•网络销售必须建立稳定供应链；•网络销售必须建立便捷沟通方式；•网络销售必须提供完善配套服务；•网络销售必须进行宣传和包装。19零售业的趋势•零售周期缩短(ShorteningRetailLifeCycle)•无店铺零售(NonstoreRetailing)的兴起•网上零售竞争激烈•大型零售商(Magaretailer)的兴起•专业零售商(CategoryKiller)的兴起•零售相关技术的发展•知名零售商的全球扩张•零售店向社区化发展20物流的组织与管理•物流的含义：产品实体由生产领域向消费领域转移的全部活动及系统管理过程。•物流的基本活动：订货系统，储存系统，运输系统，配送系统，流通加工系统。21物流系统的类型1.自我物流系统；2.他人物流系统；3.社会物流系统（第三方物流系统）；22