第九讲 分销策略

第九讲分销策略第一节营销渠道的概念与性质第二节中间商的类型第三节营销渠道设计第四节营销渠道管理第五节销售渠道和物流管理第一节营销渠道的概念与性质一、什么是营销渠道二、为什么要利用营销中介机构三、营销渠道的功能四、渠道的级数类型五、渠道流程的类型一、什么是营销渠道营销渠道（DistributionChannel），又叫分配渠道、分销渠道，是指产品从制造者手中转移到消费者手中所经过的各营销中介机构连接起来形成的通道。二、为什么要利用营销中介机构1.使用中间商可以减少洽谈次数，提高交易的效率和效益。2.中间商具有市场营销经验、专业才能、联系范围广泛，以及经营的规模较大等优点，因而能取得比生产企业自己销售更好的销售效果。3.制造商受自身财力的限制，不得不依靠中间商来承担销售工作。三、营销渠道的功能调研为计划和促进交换收集有关信息。促销发展和传播有关供应产品的富有说服力的信息。联系寻找潜在购买者，并与其进行沟通。匹配按购买者的要求调整产品。它包括诸如制造、分等、分类、包装等活动。谈判尽力达成有关产品的价格和其它条件的最终协议，以实现所有权的转移。实体分配运输和储藏商品。资金融通收集和分散资金，以分担渠道工作所需要的费用。承担风险在执行渠道任务的过程中承担有关风险。四、渠道的级数类型消费者市场营销渠道渠道流程的类型零售商中间商批发商商业批发商经纪人和代理商制造商分销机构或办事处其他批发商完全服务批发商有限服务批发商经纪人代理商制造商的代理商销售代理商采购代理商（一）按经营商品的范围来划分（二）无店铺零售业（三）以廉价招徕顾客的商店（四）管理系统不同的零售业专业商店百货商店超级市场方便商店折扣商店仓库商店样品售货商店FullServiceWholesaler这种批发商执行商业的全部职能：⑴预测顾客的需要；⑵仓储和运输；⑶向生产者、零售商直接或间接提供财务支持；⑷向生产者、零售商提供市场信息和咨询服务。这种批发商又分为面向零售商的批发商和工业分销商两类。Limited-ServiceWholesaler这种上任批发商又分为五种类型：⑴现购自运批发商。它不赊销，也不送货。象蔬菜批发商，海货批发商。⑵直运批发商。他们拿到顾客的定单，就通知制造商将货物直接运给顾客，又叫“写字台批发商”。⑶卡车批发商。他们接到顾客的定单后，就从制造商那里把货物装上卡车，立即运送给顾客，主要起推销员和送货员的职能。⑷货架批发商。他们在超级市场和其它食品杂货店设置自己的货架，展销其经营的产品；商品卖出后，零售商才付给货款。⑸邮购批发商。指那些全部批发业务采用邮购方式的批发商。制造商的代理商这种代理商通常和几个制造商签订长期代理合同，在一定区域，按照这些制造商规定的销售价格或价格幅度以及其它销售条件，替这些制造商代销全部或部分产品。而制造商按销售额的一定百分比付给佣金。可见这种代理商类似于制造商的推销员。制造商的代理商制造商使用代理商的情况主要有以下几种：⑴自己没有推销员的小制造商和新公司，以及产品种类很少小制造商。适用这种代理商去推销产品，比较合算。⑵自己有推销员的大制造商，在有大量潜在购买者的地区，适用自己的推销员他推销产品，而在购买者不多、买卖不多的地区，委托制造商的代理商去推销产品。⑶有些制造商往往使用这种方式在某一地区开辟新市场，等到市场销路打开、销量大增以后，再使用自己的推销员去推销产品。销售代理商但是销售代理商和制造商的代理商有显著的不同：⑴一个制造商只能使用一个销售代理商。制造商将其全部销售工作委托给某一销售代理商办理以后，不得再委托其它代理商代销产品，也不得再雇佣推销员去推销产品。而一个制造商可以同时使用几个制造商的代理商。⑵销售代理商通常替委托人代销全部产品，并且他在规定销售价格和其它销售条件时有较大的权力。而制造商的代理商要按照委托人规定的销售价格和价格幅度以及其它销售条件，在一定的地区内替委托人代销一部或全部产品。总而言之，制造商如果使用销售代理商，实际上是将全部销售工作委托给销售代理商全权办理，销售代理商实际上是制造商的全权销售代理商。销售代理商某些制造商之所以要使用销售代理商，主要有三个原因：⑴制造商把全部销售工作都委托给销售代理商全权代理，可以使制造商集中精力解决非销售问题。⑵销售代理商还负责全部宣传广告，并且经常派人参加国内外各种展览会，调查消费者的消费偏好，随时向制造商提供诸如产品的式样、产量、价格等方面的建议。⑶销售代理商还可以采取种种方式给制造商以财务支持。例如销售代理商在委托人的应收帐款尚未到期以前即将货款预付给委托人；销售代理商可以在买主退回来的已承兑商业票据上注明“保证账款”等等。佣金商（寄售商）在西方国家，大多数佣金商从事农产品的代销业务。农场主将其生产的蔬菜、水果等农产品委托佣金商代销，付给一定的佣金。佣金商通常备有仓库，替委托人储存、保管货物。此外佣金商还有替委托人发现潜在顾客、获得最好价格、分等、再包装、送货等职能。佣金商对委托人委托代销的货物有较大的经营权力。佣金商卖出货物后，扣除佣金和其它费用，即将余款汇给委托人零售商的不同组织类型公司连锁两个或两个以上的商店同属于一个所有者所有和管理，经销同类产品。自愿加盟连锁店有某个批发商发起，若干个零售商参加的组织，从事大规模购买和统一买卖。零售商合作组织由若干零售商组成，他们成立一个中心采购组织，并且进行联合促销活动。消费者合作社具体说明特许经营组织特许人（一家制造商、批发商或服务组织）和特许经营人（在特许经营系统中，购买拥有或者经营其中一个或几个单元的独立的生意人）之间的一种契约性联合。消费者合作社（ConsumerCooperative）西方国家的消费合作社是一群消费者为了减少中间商的剥削、维护自己的利益而共同创办的、拥有和经营零售商业企业。这种特殊类型企业的主要特点是：⑴任何消费者都可以参加消费合作社，只要交纳一定的如社费和定额股金即可成为社员。⑵由社员选举出一个管理委员会和董事会，负责经营管理合作社；每个社员不论投资多少，都只有一票选举权。⑶消费合作社以低价或正常价格向社员提供商品或劳务。⑷消费合作社对社会的股金付给一定的利息，每年所得纯利按每位社员购货额占销售总额的比例分红。第三节营销渠道设计分析顾客需要的服务产出水平建立渠道目标识别主要的渠道选择方案对主要的渠道方案进行评价第四节营销渠道管理选择渠道成员培训渠道成员激励渠道成员评价渠道成员渠道改进安排第五节销售渠道和物流管理实体分配和市场营销物流的性质和重要性实体分配又称市场营销物流。实体分配是指计划、执行控制从起点到消费点的材料、最终产品和相关信息的实体流动，以便满足顾客要求的同时赚取利润。实体分配和市场营销物流的性质和重要性•顾客服务和满意度已成为许多行业市场营销战略的基础，并且销售是一个重要的顾客服务因素；•后勤是绝大多数企业的一大成本因素；•产品种类的扩展要求有改进的后勤•信息技术的改进为销售效率的提高创造了机会主要后勤功能：•订单处理•仓储•存货•运输整合物流管理提供更好的顾客服务和消减销售成本需要协作，不仅要求企业内部协作，而且需要所有市场营销渠道成员进行协作。•企业内部交叉职能协作•建立渠道伙伴关系