第五章 分销渠道设计——建立渠道模式

第五章分销渠道设计—建立渠道模式•一、分销渠道模式的类型•分销渠道是一个系统，也是一个组织。渠道内不同类型成员通过一定的组织形态联结起来，构成一个有机的组织形态。各渠道成员之间关系不同，在渠道系统中所处的地位也不同，所形成的渠道模式也有所不同。•具体而言，分销渠道的模式主要有以下几种：•传统分销渠道模式；•垂直分销渠道模式；•水平分销渠道模式；•多渠道分销渠道模式。二、传统分销渠道模式•（一）传统分销渠道模式的含义•是由一群独立的制造商、批发商和零售商组成的分销组织形态，各渠道成员之间是一种松散的合作关系，每个成员都是一个独立的利益主体，它们各自追求自身利益的最大化，渠道中没有一个成员对其他成员有足够的控制力，最终使整个分销渠道效率低下。•所以传统渠道模式又称为松散型分销模式。麦克康门将之描述为：“高度松散的网络，其中制造商、批发商和零售商松散地联络在一起，相互间进行不亲密的讨价还价，对于销售条件各持己见，互不相让，所以各自为政，各行其是。”二、传统分销渠道模式•（二）传统分销渠道模式的特点•1、传统分销渠道的优点•1）成员独立性强，无太多义务需要承担，谁都可以凭借实力谋求渠道老大的位置。•2）进退自由，具有较大的灵活性，可以随时、任意地淘汰或选择分销渠道。•3）由于缺少强有力的外援，促使企业不断创新，增强自身实力。•4）中小企业由于知名度、财力和销售力的缺乏，在进入市场时可以借助这种关系迅速成长。（二）传统分销渠道的特点•2、传统分销渠道的缺点•1）各自谋求自身利益的最大化，不顾整体利益，结果导致整体分销效益下降。•2）渠道成员之间缺少信任感和忠诚度，缺乏长期合作的基础。•3）成员之间临时性的交易关系，导致渠道安全系数小，缺乏有效的监控机制。•4）没有明确的分工关系，广告、资金、经验、品牌等渠道资源无法有效共享。•5）渠道成员缺少投身渠道建设的积极性，无法充分利用渠道的积累资源。二、传统分销渠道模式•（三）传统分销渠道的适应性•尽管选择传统分销渠道模式的企业越来越少，但传统渠道还是有它一定的适用情形的：•1、小企业•由于小企业资金实力有限，产品类型与标准处于不稳定状态，不适合采取固定分销系统形式。•2、小规模生产，产品数量太少，不可能形成一个稳定的分销系统。•3、生产较为分散的日常用品、小商品生产领域，普遍使用或存在该渠道模式。三、垂直分销渠道模式•（一）垂直分销渠道模式的含义•是由制造商、批发商、零售商所组成的一种统一的联合体，每个成员把自己视为分销系统的一分子，关注整个垂直系统的成功。•垂直渠道系统是基于某一渠道成员控制渠道行动的强烈愿望，和为消除渠道成员在追求各自利益时所造成的冲突而出现的。是以某一渠道成员为主形成相互间紧密合作的关系，可以由制造商控制支配，也可以由批发商或零售商控制支配。•在美国的消费者市场，该渠道系统已经成为一种占主导地位的分销形式，占全部市场的70%—80%。•根据垂直渠道形成的机制，垂直分销渠道模式可分为公司式、管理式、契约式三种。三、垂直分销渠道模式•（二）垂直分销渠道模式的特点•1、优点•合理管理库存，削减分销成本；•便于把握需求动向；•易于安排生产与销售；•渠道控制力强；•有利于组织竞争者假如；•商品质量有保障，服务水平高。•2、缺点•系统维系成本高；经销商缺乏独立创造性。（三）垂直分销渠道模式的类型•1、公司式（所有权）垂直分销模式•1）含义•即是由某一公司通过建立自己的销售分公司、办事处或通过实施产供销一体化及横向战略形成的渠道模式。这种渠道是纵向一体化的渠道系统。•2）形式•一种是由生产企业控制的纵向（后向）一体化渠道，实行产销一体化。•一种是由大零售商（批发商）控制的前向一体化渠道，它们拥有自己的生产基地。•这种渠道系统被企业所喜爱是因为该渠道以产权为纽带，公司能对它实现最高程度的控制。（三）垂直分销渠道模式的类型•1、公司式（所有权）垂直分销系统•3）优点•A.行动的一体化•从生产到销售的各环节都在总公司的严密控制下，统一指挥，公司的经营战略能很好地被贯彻，减少了渠道变得的成本和风险。。•B.品牌的统一化，有利于树立统一的公司形象•C.最大限度接近消费者•D.节省费用•它能将市场交易成本内部化，减少流通环节，节省成本。（三）垂直分销渠道模式的类型•2、管理式垂直分销模式•1）含义•管理式垂直营销系统是指以一家龙头企业为核心，由处于价值链不同环节的众多企业自愿参与而构成的，在核心企业的控制下，运作的分销渠道系统。•2）管理式垂直渠道最先进的管理模式•是渠道领袖对其他渠道成员进行分销计划管理。分销计划是一个专门管理制造商和分销商共同需求的垂直营销系统计划。•制造商在公司里成立一个分销商关系规划部门。它的工作主要是确定分销商的需求并建立销售计划，尽可能地帮助每个分销商有效地执行。这个部们和分销商们联合起来制定销售目标、存货数量、货架空间、广告计划、销售计划等。（三）垂直分销渠道模式的类型•2、管理式垂直分销模式•3）特点•第一，有一个龙头企业•由于成员之间没有所有权关系，因此龙头企业必须具备很强大的资源、市场影响力和管理协调能力，并正确运用自己的的影响力。•龙头企业可以是制造商（如海尔）企业，也可以是中间商（如沃尔玛）企业。•第二，有一个组织体系•第三，有统一的营销策略•如由龙头企业供应商品、统一规定价格、统一促销策略等。（三）垂直分销渠道模式的类型•3、合同式垂直分销渠道模式•1）含义•是指各种独立的制造商、批发商或零售商，为了实现其单独经营难以达到的经营效果和利润，自愿结合起来，通过签订某种协议（合同）而结成的分销系统。•2）与其他垂直渠道模式的区别•公司式渠道的各成员之间通过产权形成联系；•管理式渠道的各成员之间，由核心成员通过其实力和影响力对其他成员施加影响；•合同式渠道是用契约来规范各渠道成员的行为。（三）垂直分销渠道模式的类型•3、合同式垂直分销渠道模式•3）形式•A.批发商组织的自愿连锁•类似于管理式垂直渠道模式，有一个龙头企业。不同的是连接渠道成员的力量不是科层组织，而是契约。•B.零售商合作组织•C.特许经营组织•特许经营系统的主要形式：•一是制造商倡办的零售特许经营。•二是制造商倡办的批发特许经营•三是服务公司倡办的零售特许经营（三）垂直分销渠道模式的类型•3、合同式垂直分销渠道模式•4）优势•A.渠道建设容易，成本低•渠道建立比较容易，用契约关系就可以将成员之间的关系加以规定。•B.渠道成员之间有着明确的分工与合作•C.运作效率高，能实现系统资源的较佳配置•渠道成员有钱出钱，有经验出经验，有场地出场地，是对现有社会资源的新的排列组合，而不是通过新增加资源实现渠道建设。•D.渠道调整具有很大的灵活性四、水平式分销渠道模式•（一）水平分销渠道模式的含义•是指由两个或两个以上的公司联合开发新的营销机会，组成新的渠道系统。如保险公司与银行合作，利用银行营业网点销售保单，运输公司利用便利店销售车票等。•（二）水平式营销系统产生的原因•1、规避风险•因公司缺乏资本、技能、生产或营销资源来独自进行商业冒险，或承担风险。•2、协同作用•可能是发现与其他公司联合可以产生巨大的协同作用。四、水平式分销渠道模式•（三）水平分销渠道模式建立的前提条件•1、合作双方各自拥有对方所不具备的优势•2、合作双方地位平等•3、双方有共同的需求•（四）建设水平式分销渠道的注意事项•1、发挥资源的协同效应，实现优势互补•2、节省成本，避免重复建设•3、规避风险•4、分享市场•5、大树底下好乘凉