第三章公共关系人员与机构

第三章公共关系人员与机构本章主要内容•第一节公共关系人员•第二节公共关系组织机构第一节公共关系人员•公共关系是一个新行业，走职业化的道路是发展的必然趋势之一。而我国公关事业也进入了一个发展的新时期其职业化的程度也会进一步提高，所以，我们将需要越来越多的合格的公关人员。一、公共关系人员的定义•公共关系人员即公关人员，指的是以从事公共关系理论研究、教学活动和实践工作为职业的人员。•中国国内学者喜欢把这些人员统称为公共关系工作者。人力资源与社会保障部定义指专门从事组织机构的公众信息传播、关系协调与形象管理事物的调查、咨询、策划和实施的人员。二、公共关系人员职责（一）进行公关调查，掌握组织全面状况（二）与决策层沟通，参与组织决策（三）制定公关计划方案公共关系人员职责（四）与新闻媒体建立关系（五）策划与实施专题活动（六）撰写新闻稿件与文章你有什么好的计策？•日本奈良市郊区有一家旅馆，外在环境优美，招待客人热情，很能吸引顾客。美中不足的是，每到春季，许多燕子争相光临，在屋檐下营巢安家，排泄的鸟粪弄脏了玻璃窗和走廊，服务小姐擦不胜擦，使得客人有些不快。旅馆主人爱鸟，不忍心把燕子赶走，但又难以把燕巢及时、彻底清除，很是苦恼。小组讨论•面对上面的问题你有什么好的对策？你有什么好的计策？•一天，旅馆经理忽然想到一条妙计，他提笔写道：•女士们、先生们：•我们是刚从南方赶到这里来过春天的小燕子，没有征得主人的同意，就在这里安了家，还要生儿育女。我们的小宝贝年幼无知，我们的习惯也不好，常常弄脏您的玻璃和走廊，致使您不愉快，我们很过意不去，请女士们、先生们多多原谅！•还有一事恳求女士们和先生们，请您千万不要埋怨服务员小姐，她们是经常打扫的，只是她们擦不胜擦。这完全是我们的过错。请您稍等一会儿，她们就来了。•您的朋友小燕子•这显然是以小燕子的名义写的一封向旅客们解释道歉的信。旅馆经理把它张贴到显眼的地方。客人们看了这封公开信，都给逗乐了，不仅不再提意见，而且还对这家旅馆更感亲切，并留下了美好的印象。为了看望体贴温柔可人的小燕子，以后可能还会再来投宿。三、公关关系从业人员要求（一）公关人员基本素质1.公关意识（1）塑造形象的意识（2）服务公众的意识（3）沟通交流的意识公关意识（4）创新审美的意识（5）立足长远的意识（6）法律的意识2.心理素质（1）自信的心理（2）热情的心理（3）开放的心理3.知识与能力结构（1）知识结构：A.基础学科知识B.背景学科知识C.专业学科知识D.相关学科知识E.操作性学科知识（2）能力结构A.表达能力B.社交能力C.组织管理能力D.自控应变能力E.创新能力4.较高的情商（1）自我感知（2）情绪调解（3）自我激励（4）自我认知（二）公关人员的职业道德和基本准则•1.职业道德（1）恪尽职守，真诚老实（2）努力学习，有效工作（3）廉洁奉公，不谋私利（4）公道正派，谦虚团结2.基本准则（1）国际公共关系协会的《国际公共关系道德准则》（2）英国公共关系协会(IPR)的职业行为标准（3）《中国公共关系职业道德准则》（三）公关人员的培养1.院校教育（1）在高等院校开设公共关系课程（2）在高等院校设置公共关系专业2.社会教育（1）长、短期公共关系培训班和公共关系函授教育（2）公共关系知识宣传顾客争座时，肯德基怎么办？2000年8月，江西第一家肯德其餐厅落户南昌，开张数周，一直人如蜂拥，非常火爆。不想一月未到，即有顾客因争座被殴打而向报社投诉肯德基，造成一场不小的风波。事件经过大致如下：一位女顾客用所携带物品占座位后去排队购买套餐时，座位被一位男顾客坐住而发生争执。先是两位顾客因争座发生口角，尽管已引起其他顾客的注意，但都未太在意，此时餐厅的员工未能及时平息两人的争端。接着两人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客则都开始关注事态，邻座的顾客则停止用餐，顾客争座时，肯德基怎么办？•离座回避，带小孩的家长担心事态危险和小孩受到粗话影响，开始领着小孩离店。最后二人争吵上升到斗殴，男顾客大打出手，殴伤女顾客后离店，别的顾客也纷纷离座外逃和远远地看热闹。女顾客非常气愤，当即要求肯德基餐厅对此事负责，并加以赔偿。到此时，其影响面还局限于人际范围，如果餐厅经理能满足顾客的要求，女顾客就不至于向报社投诉。但餐厅经理表示“这是顾客之间的事情，肯德基不应该负责”，拒绝了女顾客的要求。顾客争座时，肯德基怎么办？•女顾客马上打电话向《南昌晚报》和《江西都市报》两报投诉。两报立即派出记者到场采访。女顾客陈述了事件的经过并坚持自己的要求，而餐厅经理在接受采访时对女顾客被殴表示同情和遗憾，但是认为餐枯没有责任，不能做出道歉和赔偿。•两报很快对此事作了报道，结果引起众多市民的议论和有关法律专家的关注。事后，根据消费者权益保护法，肯德基被认为对此事负有部分责任，向女顾客公开道歉，并赔偿了部分医药费，两报对此也都作了后续报道。思考•1.从公共关系角度来看，顾客争座，肯德基到底该不该管？•2.通过这一事件，我们应该汲取哪些教训？作业课后作业：公关人员应掌握哪些专业知识？具备哪些职业能力？预习：公共关系机构。查找著名公关公司案例：乔·吉拉德怎样维护客户关系乔·吉拉德是世界上最有名的营销专家，被吉尼斯世界记录誉为“世界上最伟大的推销员”。在商业推销史上，他独创了一个巧妙的促销方法，被世人广为传诵。吉拉德创造的是一种有节奏、有频率的“放长线钓大鱼”的促销方法。他每年要给客户要寄上最少12封广告信涵，每次均以不同的色彩和形式投递，并且在信封上尽量避免使用与他的行业相关的名称。乔·吉拉德怎样维护客户关系•1月份，他的信函是一幅精美的喜庆气氛图案，同时配以大字“恭贺新禧”，下面是一个简单的署名：“雪佛兰轿车，乔·吉拉德上。”此外，再无多余的话。即使遇上大拍卖期间，也绝口不提买卖。•2月份，信函上写的是：“请你享受快乐的情人节。”下面仍是简短的签名。•3月份，信中写的是：“祝巴特利库节快乐！”巴特利库节是爱尔兰人的节日。也许你是波兰人，或是捷克人，但这无关紧要，关键的是他不忘向你表示祝愿。乔·吉拉德怎样维护客户关系•然后是4月，5月，6月……•不要小看这几张印刷品，它们所起的作用并不小。不少顾客一到节日，往往会问夫人：“过节有没有人来信？”•“乔·吉拉德又寄来一张卡片！”•这样一来，在每年的愉悦节气氛中乔·吉拉德的名字就有12次机会，来到每个家庭。•乔·吉拉德没说一句：“请你们买我的汽车吧！”但这种“不说之语”，不讲推销的推销，反而给人们留下了最深刻、最美好的印象，等到他们打算买汽车的时候，往往第一个想到的就是乔·吉拉德。•乔·吉拉德的做法是很值得借鉴的。通过一封亲笔信，能够充分表现销售人员的诚意，在现代信息化的社会，人们往往习惯了电话、短信、E-mail等通讯方式，在尽力追求快速的同时，人与人之间的情感也逐渐出现了缺失，写信这种方式已经越来越少使用，对有些人来说，写一封信已经变得很辛苦。•正因为这样，顾客对于销售人员的亲笔信会更觉得珍贵，对于销售人员的付出，顾客也会有着不同的感受。信件已经离人们越来越远，正因为如此，信件也就成为销售人员走进顾客心灵的有力武器，通过信件保持与顾客的联系，并持续地跟进，人们一旦有需求的时候，一定会想起你来。第二节公共关系组织机构公共关系事业的迅速发展，重要表现是各种类型的公共关系组织的涌现。根据公共关系的历史与实践，可以将公共关系组织机构分为三类，即组织内部的公共关系部、社会上的公共关系公司和各种公共关系社团。一、公共关系部：公共关系部是组织内部针对一定的目标,为开展公共关系工作而设置的专门职能机构。也有叫公共事物部、公共信息部、公关广告部、社区关系部等。（一）公共关系部的地位与职能：1.组织的信息情报部；公共关系的首要职能就是采集信息，任何关系到组织生存与发展的信息都是公关机构收集的对象。“耳目”2.组织的决策参谋部；公关的工作关系到组织的信誉和形象，关系到与公众的沟通，关系到组织战略目标的实现，因而它不是一般的管理部门，而是组织的“智囊团”、“思想库”。协助决策层进行决策3.组织的宣传外交部；一个组织想要获得公众的了解、理解和信任，取得公众的支持与合作，需要不断地向公众宣传组织的政策、解释组织的行为，协调组织与外部的关系。（二）组建公共关系部的原则：1.精简实效原则；2.协调原则；3.专业性原则；4.权责一致原则；5.服务性原则；6.针对性原则。（三）公共关系部的组织机构模式：1.按公共关系的工作特点：（1）工作手段（2）工作对象（3）功作区域设置2.按公共关系部的隶属关系：（1）直接隶属型；（2）部门并列型；（3）部门所属型。（四）公共关系部的任务：•1.基本任务：（1）参与企业的决策与管理；（2）建立并维持同内外公众的联系络；（3）调查研究，了解内外公众的意见；（4）选择传播信息的方式和渠道。2.日常工作3.定期活动4.专门活动红楼梦中的公关艺术“天下真有这样标致的人物，我今儿才算见了！况且这通身的气派，竟不像老祖宗的外孙女儿，竟是个嫡亲的孙女”二、公共关系公司：公共关系公司是专门从事公共关系咨询或委托为其开展公共关系活动，并收取费用的社会服务性机构。（一）公共关系公司的性质与特点：1.性质：（1）它不隶属于特定的组织，在产权上是独立的，体制上也是独立的；（2）以办理社会上其他组织或个人委托的公共关系事务的收入作为本机构的经济来源，自负盈亏，经济上是独立的；性质（3）对于委托公关公司办理自己公共关系事务的组织，一旦他们与一家机构就委托办理其公共关系事务达成协议，这家公司就成了他们临时或长期的“公共关系顾问”（4）公共关系公司大都由专业人士组成，具有较高的专业水平、广泛的社会影响和显著的工作效果。2.特点（1）客观性（2）权威性（3）广泛性（4）经济性（二）公共关系公司经营范围：（1）信息调研（2）咨询建议（3）业务培训（4）新闻传播.公共关系公司经营范围：（5）协调沟通（6）处理突发事件（7）举办专门活动（三）公共关系公司的类型：（1）综合服务咨询型（2）专业定向服务型（四）公共关系公司的工作原则：1.遵纪守法原则2.为客户保密原则3.客户至上原则三、公共关系社团：•公共关系社团是由社会上从事公共关系工作和热爱公共关系事业的团体与个人自发联合起来组建的非营利性松散型的社会群众团体。（一）公共关系社团的性质及特征：•1.性质：非赢利性的群众组织它包括：公共关系协会、学会、研究会、专业委员会、俱乐部、沙龙、联谊会等公共关系机构。2.特征：•（1）广泛性•（2）松散性•（3）服务性•（4）非营利性•（5）权威性（二）公共关系社团的类型：1.综合型社团2.学术型社团3.行业型社团4.联谊型社团5.媒介型社团（三）公共关系社团的工作内容：1.主办会议与活动；2.行业调研与评比；3.制定规范并监督会员；公共关系社团的工作内容•4.开展职业培训活动，制定职业准入制度；•5.改选刊物，创办网站。•课后作业：课后选择题•预习：公共关系调查