第八章国际市场分销策略

第八章国际市场分销策略国际分销系统国际分销渠道选择国际分销渠道管理国际分销渠道的现代化趋势教学的目的和要求:了解国际分销系统和国际分销渠道的现代化趋势,掌握国际分销渠道选择和国际分销渠道管理。学习的重点和难点:国际分销渠道选择和国际分销渠道管理第一节国际分销系统一、国际分销系统的涵义二、国际中间商的类型三、国际零售渠道的组织结构一、国际分销系统的涵义企业把自己的产品或服务通过某种途径或方式转移到国际市场消费者手中的过程及因素构成国际分销系统。分销过程：国内分销渠道（制造商国内中间商）、本国进入进口国的分销渠道（国内中间商进口国中间商）、进口国的分销渠道（进口国中间商经销商最终消费者）基本因素：制造商、中间商、最终消费者二、国际中间商的类型（一）国内中间商1、出口商出口商直接从制造商手中购买商品，然后以交较高的价格在国外销售，以赚取价格中间差，自我承担风险。（1）出口商经营出口业务的两种方式：“先买后卖”，即先在国内市场采购商品，然后再出售给国外买主。“先卖后买”，即出口商先接受国际买主的订单，然后根据订单向国内企业收购。（2）出口商常见的几种类型：1）出口行。出口行是主要经营出口业务，有时也兼营进口业务，而实质是在国外市场上从事经营活动的国内批发商。2）采购/订货行。代表国外买主，主要根据受到的订单向国内生产企业进行购买，或者向国外卖主指定的生产企业订货。2、出口代理商出口代理商是指并不拥有货物所有权，不以自己的名义向国外买主出口商品，而是接受国内卖主的委托，按照委托协议向国外客商销售商品，收取佣金，风险由委托人承担的经销商。出口代理商常见类型：（1）综合出口经理商综合出口经理商为出口企业提供全面的出口管理服务，如海外广告、接洽客户、拟定销售计划、提供商业情报等。（2）制造商出口代理商制造商出口代理商接受生产企业的委托，为其代理出口业务，以佣金形式获得报酬。（3）出口经营公司出口经营公司行使类似制造商出口部的功能，它提供服务的范围很广，包括遵照客户、促销、市场调研、货物运输等。它还可以为制造商讨债和寻求担保业务。（4）出口经纪人出口经纪人只负责给买卖双方前线搭桥，既不拥有商品所有权，也不实际持有商品和代办货物运输工作，在双方达成交易后收取佣金。（二）国外中间商1、进口经销商（1）进口商凡是从国外进口商品，然后再转售给国内批发商、零售商和消费者的，都可以称为进口商。（2）经销商与出口国的供应商建立长期合作关系，并享有一定价格优惠和货源保证的从事进口业务的企业。（3）批发商从本国进口商、其他中间商或国外购进商品然后批发给零售商。（4）零售商从进口商、进口代理商、批发商、国外出口商等处购买商品，然后卖给本国的消费者。2、进口代理商（1）经纪人是提供低价代理服务的各种中间商的统称，主要经营大宗商品和粮食制品的交易。（2）融资经纪商除具有一般经纪商的全部只能外，还可以为销售、制造商生产的各个阶段提供融资，为买主或卖主分担风险。（3）制造商代理人指接受出口国制造商的委托，签订代理合同，为制造商推销产品收取佣金的进口国的中间商。（4）经营代理商根据产品制造国的供应商签订的独家代理合同，在某一国境内开展业务。（三）制造商设立的国外分支机构1、国外销售办事处向东道国政府交纳增值税、不具备独立的法人资格、经营活动受东道国法律限制2、国外销售分公司规模更大、具有独立法人资格、在法律和纳税方面不受母公司的制约、容易得到东道国政府支持三、国际零售渠道的组织结构（一）分类1、按经销商品类型划分专业商店、百货商店、超级市场、方便商店、超级商店、巨型超级商店和服务性商业2、按相对价格的重要性划分折扣商店、仓库商店、商品目录陈列室3、按营业场所划分邮购和电话订货零售、自动售货、上门推销零售4、按所有权拥有方式划分公司连锁、自愿连锁、消费者合作社、特约代营组织、商业联合企业5、按商店组合类型划分区域购物中心、街区购物中心以及邻里购物中心（二）国际零售业特点1、自助销售畅行2、规模化、连锁化经营3、折扣商店普及4、直销发展很快（典型的邮购、电话销售、上门推销、网络销售）第二节国际分销渠道选择一、国际分销渠道的长度二、国际分销渠道的宽度三、影响企业选择国际分销渠道的因素一、国际分销渠道的长度（一）国际直接分销渠道（工业品分销）1、生产企业直接接受国外用户订货，按购货合同或协议书销售；2、生产企业派推销员到国际市场做个别访问，上门推销；3、生产企业在本国开设出口部，或在国外设立分支机构，现货销售，或接受国外客户的订货；4、生产企业参加国内外商品博览会、展销会、交易会、订货会等，在会议期间直接与国外客户签订合同；5、采取邮购方式，直接将产品销售给国外最终用户或消费者；6、生产企业通过电视、电话、计算机网络、电报、传真等，将产品直接销售给最终用户或消费者；7、生产企业直接将产品销售给国内出口商，再由国内出口商销售到国外。（二）国际市场间接分销渠道（消费品分销）制造商出口中间商进口中间商经销商最终消费者二、国际分销渠道的宽度1、广泛分销策略指企业在同一层次使用尽可能多的中间商分销产品。适用于价格低廉、购买频率高、一次性购买数量较少的产品如日用品、食品及高度标准化的产品如小五金、润滑油等。2、选择性分销策略指企业在一定时期、特定的市场区域内选择少数中间商来经销自己的产品。适用于消费品中选购品、特殊品及工业品中的专业性强、用户较固定的设备和零配件。3、独家分销策略指企业特定的市场区域内，只选择一家中间商来经销其的产品。适用于消费品中的特殊产品，尤其是名优产品。三、影响企业选择国际分销渠道的因素1、成本（开发渠道的成本和维持渠道的持续成本）2、资金（投资建渠道或对中间商的财务支持）3、控制（渠道长短及产品性质）4、覆盖（分销渠道所能达到或影响的市场的销售额、市场占有率、渗透率）5、特性（1）企业特性（企业规模、财务状况、产品线多少、交货速度等营销政策）（2）产品特性（易腐性、产品的标准化程度、体积、服务要求）（3）市场特性（市场集中度和容量、顾客特性、中间商特性、竞争特性）（4）环境特性（东道国政策和法规及经济环境）6、连续性第三节国际分销渠道管理一、制定国际分销目标二、选择国内外中间商三、控制国际分销渠道一、制定国际分销目标达到预期的顾客服务水平、与中间商良好的关系、保持对渠道的控制力、获取国际市场营销的经验和信息二、选择国内外中间商（一）寻找中间商的来源外国政府机构、国外领事馆、常驻国外的商务团体、中间人团体及银行、顾客和杂志、期刊以及参加贸易展览会、使用代理商机构、咨询公司提供服务（二）确定选择的标准1、财力和绩效（注册资本、流动资金、负债情况、销售额）2、市场覆盖率（覆盖地区大小、销售点数目、服务市场的质量、销售人员的特点、销售代理人的数目）3、目前正在经营的业务4、信誉（中间商的顾客、供应商、联系机构、主要对手、其他当地商业伙伴）5、合作态度（重视、货架空间、商品陈列位置）（三）中间商的筛选按标准寻找初步符合标准的中间商名单后去函介绍产品情况和经销人的条件要求、对答复满意者询问商品种类、商场区域、销售人员数量及其他背景资料（四）双方签订协议双方的权利与义务、合同期限、合作方式、中止和仲裁三、控制国际分销渠道（一）业绩评估中间商是否接受配额、销售指标完成情况、是否努力完成既定目标、付款是否及时、市场覆盖面、促销工作的合作情况（二）激励报酬、人员培训、信息沟通、感情交流、给中间商专营、共同开展促销（三）及时调整增减渠道或中间商及改变整个分销体系Chapter14Copyright(c)2007岳海龙33日本分销体系的渠道控制1.存货融资Inventoryfinancing信用可达几个月2.累计折扣Cumulativerebates3.商品退还Merchandisereturns4.促销支持Promotionalsupport通过下述方式进行控制:第四节国际分销渠道的现代化趋势一、分销网络的国际化二、渠道系统的联合化三、管理手段的科技化四、经营方式的新潮化一、分销网络的国际化发达国家的大型零售公司、邮购公司、卖当劳的美式快餐观念、安利公司的数百万传销员二、渠道系统的联合化（一）垂直联合渠道系统1、公司式渠道系统指一家拥有整个渠道系统或渠道系统若干层次，所有权由公司掌握的渠道系统。例如，美国火石轮胎和橡胶公司在利比里亚拥有橡胶种植园，在本国拥有轮胎公司，其属下的批零机构遍布全国。2、管理式渠道系统。指生产企业通过其实力、信誉、辅导措施来争取各个渠道成员的支持、协作，并建立在相互尊重和谅解基础上的渠道系统。如美国通用电气公司、通用食品公司均采用这一垂直系统。3、合约式渠道系统指不同层次的渠道成员以合同的方式联合经营的渠道系统。（如特许连锁、自愿连锁、消费者合作社、生产者合作社）（二）平行联合渠道系统是指同一层次的渠道成员采用投资、合作等方式进行长期或短期联合经营的渠道系统。（从圈地到企业兼并）（三）纵横交叉联合渠道系统是指同一层次的渠道成员实行横向（平行）联合的同时，又与不同层次的渠道成员实行纵向垂直联合的商业网络。如在法国，一些批发商自愿联合起来，其中每一批发商又服务于一定的零售商店网，并通过签订合同，规定零售商不能经营这一批发商的竞争者的某些商品、拥有某些商品销售的优先权。三、管理手段的科技化（一）连锁店管理：连锁商店总部、配送中心、分店（二）商品条形码（三）上门推销产品（四）库存管理（五）购物现场管理（六）制造商业、商业、用户的电脑联网四、经营方式的新潮化1、物流业的兴起（储存、运输、中转、装卸、包装、订单处理、编配发送等物流活动）2、批发商的演进（批零合一批发商）3、超级市场的演进（便利店、折扣店）4、百货公司的演进（精品店、专卖店）5、店铺经营的演进（无店铺营销：上门推销、直复营销）个案解析中国乐华彩电:渠道变革酿悲剧在不停的价格战攻势下,家电行业飞速进入战国时代。家电行业通过激烈的价格战,形成了规模厂家、专业家电连锁终端商,导致行业整体利润率不断下降,行业进入微利时代。这时候,在大厂家和强势终端的共同挤压下,中小家电厂家的日子愈发艰难。怎样更多获取利润就成为了家电行业迫切需要解决的问题。曾为本土家电厂家建功立业的自建渠道就成为了它们“不能承受之重”，渠道变革遂提上日程。2002年乐华彩电扮演了彩电变革的急先锋。乐华渠道改革的核心是全面推行“代理制”，为了完成从渠道自营制到代理制的根本转变，首先对企业结构进行了调整，做好必要调整后，乐华开始了疾风暴雨式的渠道革命。乐华一口气砍掉旗下30多家分公司以及办事处，同时对其选定的代理商提出了严格要求：“现款拿货”。从理论上分析，全面推行代理制后，厂家集中精力搞研发、品牌，代理商做渠道、分销、售后服务，因为现款现货，厂家提高了现金流转速度，还能够节省一大笔自营渠道的运营支出，可谓益处多多。然而是否有经销商愿意加盟呢？对代理商来说，他们没有终端的厂家和市场支持，风险和压力大增。这样，代理制能否推行下去，就取决于企业的品牌和实力。而作为二线彩电品牌,乐华彩电并不具备吸引经销商的足够实力和品牌资源。从公开资料上看,乐华也估计到了这种情况。乐华在调查渠道前预想,可以借助国内新出现的强力家电连锁终端进行销售,继而争取专业代理商加盟。在这种思路条件下,乐华匆匆砍掉了自建渠道,从全国各大商场、超市中撤柜,并大量裁撤售后服务人员。乐华的渠道激进很快让自己尝到了苦果。强力家电连锁终端主要集中在一类二类城市,在这些城市中间,乐华彩电不具备强大品牌、对消费者吸引力不强,因此其销售额直线下降。因为乐华彩电大量裁撤其售后服务人员,致使正常的售后服务不能提供。以广州为例,最多的时候,广州消费者协会一周就能接到消费者