第一章公共关系学绪论

公共关系PublicRelations湖南理工学院经济与管理学院邹云案例一2013年2月12日，我在Google或者百度中输入关键词“网络危机公关”进行搜索，除了正常的搜索结果外，搜索结果和广告栏里面都出现了几家所谓的“专业清除负面信息”的公司广告或者链接。不仅如此，当天的有的广告显然点击量非常多，因而被Google推荐到了左面正常的搜索栏的上方。今日搜索结果有什么变化？案例二（2010年元月20日，新华网甘肃频道消息）当今互联网已经成为各种社会思潮、各种利益诉求的集散地。发现和培养一批引导正确舆论方向的网络评论员队伍已刻不容缓。日前，甘肃省宣传思想工作会议在兰州召开，甘肃省委常委、宣传部部长励小捷出席会议并作讲话。今年，该省将逐步形成一支网络“高手”、“好手”、“写手”等650人的网评队伍体系。此前江苏省宿迁市委宣传部聘请了26位网络评论员，该市市委宣传部将定期或不定期对重点网站评论员组织培训，年终根据发帖量、跟帖量等情况进行综合测评，并列入全市宣传工作表彰奖励范畴。案例三商场联合拒销“长虹”，如何化险为夷？1998年2月，春节的喜庆气氛还没消失，四川长虹彩电却在济南商场栽了跟斗——被七家商场联合“拒售”。这意味着长虹将在济南失去市场。在家电竞争日益激烈的今天，企业还有什么比失支去市场更大的风险？再者，今天有济南“拒售”，明天再有别家效仿又该如何？为什么“拒售”？据商家一方理由是“售后服务”不好；而长虹方面说每天有四辆流动服务车在市内流动维修，而济南消费者协会也证实没有关于长虹的投诉。这究竟是怎么一回事？一时间公众议论纷纷，多家媒体也作了追踪报道。据报载，长虹老总在事发后立即率领一班人马前往济南与七大商家进行斡旋，双方均表示“有话好好说”，争取及早平息风波，取得圆满解决。前面三个案例说明了什么？案例一：为了维护组织形象，组织可以出钱购买“消除负面影响”的服务，来实现这个目的。案例二：为了达到某种目的(如建立、维护自身的形象等)，有关组织和机构可以主动出击，努力去影响舆论。案例三：企业通过恰当的沟通，可以化解危机，使事态向着自己有力的方向发展。前面三个案例的最终目的？无论上述事例最后会不会如愿以偿，但是，它们努力目标共同之处是：1、通过某种方式来树立或维护自己的良好形象2、通过某种传播方式让这种形象在大众中扩散，让好口碑在大众中相传3、从而最终达到组织的某种目的第一章绪论第一节、公共关系的基本概念第二节、公共关系的基本要素第三节、公共关系的职能界定第一章绪论公共关系就是PublicRelations,其实该英文正确的翻译应该是“公众关系”。这一概念本身指的就是组织机构与它面临的各种内外的“公众”之间的关系。这种关系是相当复杂和特殊的，其中许多关系因组织而异，很难具有“公共的”性质；同时，这种关系不仅仅是指组织与“公共事业单位”之间的关系(当然仍然包含这种关系)。但是由于习惯，我们仍然把它叫做公共关系。第一节公共关系的基本概念先请参见课本P2页第三段北欧航空公司的公共关系经理的解释。再看看下面的一个说法：如果你在街上作一个牌子，写上“xxx马戏团将于x月x日在本镇上演大戏”，这就是在做“广告”。如果你在马戏团里找一头大象，把这个牌子放在大象的背上，在大街上来回走动，这是在做“促销推广”。如果你让背着牌子的大象踏进镇政府大门前的花园，这就是在做“炒作”。如果你能让镇长对“大象踏进镇政府大门前的花园”这件事通过大会或者电视，发表有利于马戏团的意见，这就是在做“公共关系”。第一节公共关系的基本概念一、公共关系的定义一、公共关系的定义•定义五花八门。教材上举了5个定义的例子(p2-p3)；•无论怎么定义，我们还是可以找到他们的一些共同的地方：（1）公共关系是一个组织(或者公众人物)与其公众之间的关系。这种关系是一个组织在与公众的相互作用和相互影响中形成的。（2）公共关系是一种特殊的思想和活动。作为一种思想，它渗透在一个组织的全部活动之中；作为一种活动，它又具有区别于组织的其他活动的特殊性和特殊要求。一、公共关系的定义(续)（3）公共关系是现代组织管理的独立职能。公共关系的主要任务就是，协调组织与公众的相互关系，使组织适应于公众的要求，使公众有利于组织的成长与发展。（4）信息沟通与传播是公共关系的特殊手段。公共关系用来协调组织与公众的主要手段，就是信息沟通与传播。教材上的定义：组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需要，并使公众适应组织发展需要的一种思想、政策和组织管理职能。斯科特·M·卡特利普(ScottM.Cutlip)和阿伦·H·森特(AllenH.Center)所著：Effectivepublicrelations(中文译作：公共关系教程)第八版中的定义：公共关系是这样一种管理功能，它建立并维护一个组织与决定其成败的各类公众之间的互利互惠的关系。Publicrelationsisthemanagementfunctionthatestablishesandmaintainsmutuallybeneficialrelationshipsbetweenanorganizationandthepublicsonwhomitssuccessorfailuredepends.一、公共关系的定义(续)请看看这几句话的意思：1、我在学“公共关系”；2、他/她是搞公共关系的；3、他们公司的公共关系出了问题。所以我们说到公共关系这个词的时候，可能意味着：1、公共关系状态(statusquo)；2、公共关系实务(practice)/活动(campaign)；3、公共关系观念/思想/意识(viewpoint)；4、公共关系学(subject)；5、公共关系职业/工作(job/career)第一节公共关系的基本概念二、“公共关系”的一词多义1、公共关系状态是指组织所处的社会关系和社会舆论的状态，即这个组织在公众中的现实形象。请大家告诉我哪个产品/公司知名度大、同时美誉度高？一个组织为了创造良好的社会环境、争取公众舆论的支持而采取的政策、计划、行动和手段。主要包括协调、传播、沟通等活动。即以创造良好的公共关系状态为目的的一种信息沟通活动。这些活动分为两类：日常性公共关系活动和专门性(专项)公共关系活动。2、公共关系活动(实务或工作)指人们在公共关系实践活动中形成的影响人们思想和行为倾向的深层次的思想意识(包括显在的和潜在的)。是人们对公共关系活动的一种自觉的认识和理解。p53、公共关系观念(意识)•形象观念•公众观念•传播观念•协调观念•互惠观念……公共关系观念会影响到很多….无论事件涉及到的是个人还是企业，当事人的公关观念和公众的公关观念都会体现出来案例1：微博大战方舟子——韩寒案例2：网络敲诈是以公共关系的客观现实和活动规律为研究对象的一门综合性的应用学科，是研究组织与公众之间传播与沟通的行为、规律和方法的一门学科。分为三个研究理论方向。4、公共关系学•公共关系史•公共关系原理•公共关系实务以专门提供公共关系方面的劳务而获取报酬的职业，其只能是协调组织与公众的关系，塑造组织的良好的社会形象，以促进组织的不断发展和完善。5、公共关系职业•公共关系史该职业产生于1903年，美国新闻记者艾维·李(IvyLee)被尊为“现代公共关系之父”。第一节公共关系的基本概念三、公共关系的特征公共关系的特征人情性双向性广泛性整体性长期性创造性全员性第一章绪论第二节公共关系的基本要素社会环境Environment组织Organization传播Communication公众Publics第二节公共关系的基本要素一、公共关系的主体—组织什么是组织？组织为了实现一定的目标，由两个以上的人组成的、具有一定的结构体系的实体。根据定义，组织具有相对的稳定性；同时为了适应组织的生存环境(实现组织目标)，组织也具有变动性。•盈利性组织•非营利性组织•互利性组织•公益性组织第二节公共关系的基本要素一、公共关系的主体—组织组织与社会环境组织在一定环境中生存的面临两个矛盾：实现组织目标和适应环境。这就决定了组织必须具备五个方面的能力：1、认知能力(认识环境)；2、应变能力(适应环境)；3、检验能力(机遇和挑战)；4、协调能力(避免冲突)；5、结构能力(组织结构适应环境)第二节公共关系的基本要素二、公共关系的客体—公众(一)、公众的含义：与一个社会组织发生直接或者间接关系，对该组织的生存发展具有现实的或者潜在影响力的个人、群体和社会团体。简言之，公众必须和组织存在着相互影响和相互作用。由定义可知公众具有以下特点：1、具有群体的特点；2、公众是变化的；3、具有相同目标和性质的组织有相似的公众；4、相关性第二节公共关系的基本要素二、公共关系的客体—公众(二)、公众的分类(不仅仅只有以下四类分类法)：1、根据公众与组织所属关系分类：内部公众与外部公众(External/InternalPublics);2、根据公众与组织发生关系的时序特征分类：非公众；潜在公众；知晓公众和行动公众；3、根据对组织的重要度分类：首要公众；次要公众；边缘公众；4、根据公众对组织的态度分类：顺意公众；逆意公众；独立公众；第二节公共关系的基本要素三、公共关系的中介—传播(一)、传播的基本含义1、传播的含义：个人、群体间或群体与个人之间进行新闻、事实、意见、感情的信息交换的过程2、传播的要素：信息源sender；信息接收者(信宿)receiver；信息message；渠道/媒介channel/medium问题讨论管理学中的利益相关者(stakeholders)与公共关系学中的公众(publics)这两个概念有什么关系？那个涵盖的范围更广？第二节公共关系的基本要素三、公共关系的中介—传播(二)、传播的过程模式1、直线模式：拉斯韦尔5W要素模式(P17);香农和韦佛传播的数学模式(P18)2、施拉姆的传播反馈模式(P19)3、公共关系模式：反馈模式+拉斯韦尔5W要素模式(P19)第二节公共关系的基本要素三、公共关系的中介—传播(三)、传播媒介和传播活动的作用(P20)1、传播互动两种类型：自发传播和自觉传播2、传播媒介类型：大众媒介；群体媒介；符号媒介/信号媒介；实物媒介，人物媒介第三节公共关系的职能界定一、公共关系与宣传Propaganda1、工作性质不同：一种是意识形态的范畴；一种是组织的管理职能。2、工作方式不同：宣传大多是单向传播过程；公共关系是双向传播过程。第三节公共关系的职能界定二、公共关系与广告Advertisement广告是一种商业宣传；公共关系有时候也采用广告的工作方式的范围。它们的区别是：1、目标不同：广告(告知、偏好和刺激欲望/行动)；公共关系(信赖、好感、支持与合作、好的形象)。2、原则、方式不同：公共关系最求真实、靠事实说话；公告可以是艺术性的、夸张性的以吸引人们的注意第三节公共关系的职能界定二、公共关系与广告Advertisement3、周期、效果不同：广告时间短，效果直接、见效快；公共关系需长期地努力，效果不直接，见效慢。4、所处地位不同：广告是局部性，一般是非决定性的；公共关系是全局性的，往往是决定性的。第三节公共关系的职能界定三、公共关系与市场营销Marketing一、公共关系与市场营销的联系p23二、公共关系与市场营销的差别1、范围不同：公共关系应用范围更广；2、目的不同3、手段不同：市场营销通过营销组合来落实4P’s；公共关系主要通过传播手段。第三节公共关系的职能界定四、公共关系与庸俗关系(P24)案例学习与讨论法国巴黎里兹大饭店如果客人在这家大饭店预定了房间,乘出租车去饭店时,车刚在饭店门口停下，就会有看门人及时帮顾客打开车门,待客人下车后，又马上会记下出租车的号码。饭店看门人解释说：“如果客人有物品遗忘在车上,这是帮助客人找回失物最有效最简捷的方法。一旦客人短少行李,就能很快查明这件行李是遗失在机场还是在饭店。”思考：这位秘书小姐和巴黎里兹大饭店的看门人所做的事是不是公共关系?为什么?谈谈你对公共关系的理解。案例学习与讨论有一位秘书小姐专门负责为客商购买车票。有一