第六章国际市场分销策略

第六章国际市场分销策略第一节进入国际市场的渠道第二节国外市场上的分销渠道第一节进入国际市场的渠道一、国际分销渠道的概念二、产品进入国际市场的渠道一、国际分销渠道的概念（一）定义国际分销渠道（ChannelofDistribution）国际营销渠道(MarketingChannel)指从事国际营销企业的产品从生产厂家转移到最终消费者手中所经过的流通路线（环节或途径）及相应设置的分销机构。（二）国际营销渠道的三个环节第一环节：出口国的分销渠道起到组织产品出口的作用；第二环节：国与国之间分销渠道通过它将产品运到国外市场；第三环节：进口国的分销渠道通过它将产品送到最终用户或消费者手中。（三）国际分销渠道的二个层次第一层次是进入国际市场的渠道又称国际间渠道（包括前两个环节）(ChannelbetweenNations)第二层次是国外市场的分销渠道（ChannelwithinNations)二、产品进入国际市场的渠道（一）国内生产间接出口（二）国内生产直接出口（三）国外生产国外销售进入国际市场的渠道间接出口直接出口国外生产专业进出口公司国际贸易公司出口管理公司合作出口外企驻本国采购处国外经销商国外代理商最终用户驻外办事处国外营销公司组装业务合同制造许可贸易国外合营企业国外独资企业和/或和/或（一）国内生产间接出口1、含义指企业在国内生产产品，通过本国中间商办理出口业务。它是一种偶然的、被动的出口，是企业进入国际市场的最初学习过程。2、国内中间商（1）专业进出口公司（只做外贸）（2）国际贸易公司（科工贸一体化）（3）出口管理公司（只搞出口代理）（4）合作出口（猪驮式出口）（5）外企驻本国采购处3、评价（1）优点第一，投资少；第二，风险小；第三，灵活性大；第四，可集中力量搞好生产。（2）局限性第一，不能迅速直接地掌握国际市场信息；第二，不能在海外建立自己的声誉和渠道；第三，无法取得直接出口的经验；第四，对海外市场的控制程度低。（二）国内生产直接出口1、含义企业把产品直接卖给国外顾客或最终用户，而不是通过国内中间机构转卖给国外客户。2、条件企业必须有进出口经营权；应了解进口国中间商的基本情况。3、依赖的渠道（1）利用国外的中间商①利用国外经销商（Distributor)在国外特定地区或市场上，在购买及转售本企业某种产品或服务方面获得独家权或优先权的客户。经销商本质上是一种批发商（是通过贱买贵卖获得利润）。但它与一般批发商不同：他与供货方建立了固定的经销关系，被授予了“独家权或优先权”。②利用国外的代理商A、代理商的任务是促使其委托人（卖方）与第三方（买方）达成销售合同。B、代理商与经销商相同之处是：两者都被供货方授予了“独家权或优先权”。C、不同之处是：第一、代理商不实际掌握货物的所有权，而经销商则掌握货物所有权；第二、代理商与供货方只是代理、委托关系；而经销商与供货方则是买卖关系；第三、代理商的利润来自代理佣金；而经销商的则利润来自买卖差价。D、国外代理商依职能不同，可分为：佣金代理商（CommissionAgent)他借助于委托人的产品目录和样品进行推销，但不掌握产品库存，不承担信贷风险，只是把收到的订单转交给委托人，由委托人直接向卖主发货，代理商根据销售额的大小向委托人收取一定比例的佣金。存货代理商（StockingAgent)这种代理商保持一定库存，提供仓储和装卸设施，但不拥有产品所有权，只收取佣金和仓储、装卸费用。提供零部件和服务设施的代理商（AgentProvidingSpares&ServiceFacilities)这种代理商备有产品零部件，并提供服务和维修设施，除向委托人收取佣金外，还向买主收取配件和服务费用，收费标准通常要经过委托人同意。（2）直接卖给最终用户这是最直接的一种形式，即把产品直接卖给最终用户，不经过国外的经销商、代理商等中间机构。适合于：①产品价格极高或技术性极强；②最终用户是政府、地方当局等官方机构;③以邮售方式直接卖给国外最终用户。（3）设立驻外办事处（BranchOfficeAbroad)职能：搜集市场情报、推销产品、负责实体分销、提供服务、维修、零部件。优点：可更直接地接触国外市场、掌握需求动态、提高服务水平，并可集中力量经营本企业的产品。缺陷：办事处需要大量最初投资，并需要持续的间接费用。（4）建立国外营销子公司国外营销子公司(MarketingSubsidiaryAbroad)是作为一个独立的当地公司建立的，而且在法律上和赋税方面都有其独立性。说明企业已更深入地介入了国际营销活动。4、评价优点：1、企业直接从事出口活动，能够从实践中积累更多经验；2、企业更直接地接触国外顾客，能更直接得到信息反馈，了解国际市场需求动向；3、企业对海外控制权更大，对企业长期发展国外市场大有补益；4、有利于企业在国际市场上直接树立自己的形象和声誉，建立自己的渠道网络。缺陷：1、成本相对较高；2、需要增加专门人才；3、寻找销售渠道有困难。（三）国外生产国外销售1、组装业务(AssemblyOperation)生产企业在国内生产出某种产品的全部或大部分零部件，运到国外市场就地组装，完成整个生产过程，然后将产品就地销售或再行出口。运费低、关税低、投资少、成本低；能为目标市场提供一定就业机会，易为当地政府所接受；并便于对技术秘密进行控制。2、合同制造(ContractManufacturing)（1）含义：企业与国外某家生产企业签订合同，规定对方按照本企业的要求生产某种产品，然后由本企业负责销售。如保洁公司。（2）优点第一，如果企业的资源优势在工艺过程和营销过程，而不在生产制造，采用此方式进入国际市场较为合适；第二，对国外的投资较少，风险小，一旦发现当地市场太小或有风险，终止合同制造的经济损失比关闭一个自己的国外公司的损失小；第三，自己销售，市场控制权大；第四，产品由当地企业生产，有利于企业在当地搞好公共关系，扩大市场销售量。（3）缺陷第一，找合作伙伴并非易事；第二，一旦合同终止，对方可能成为竞争对手；第三，生产质量有时很难控制；第四，企业必须放弃生产利润。3、许可贸易(Licensing)（1）又称技术授权，指企业（许可方）与国外另一企业（被许可方）签订许可协议，授权对方使用本企业的专利、版权、商标权、产品或工艺方面的专有技术等从事生产和销售，并向对方收取许可费用。（2）被许可方的义务①采用经许可方授权的专利、商标权、版权、或专有技术从事产品生产，并在指定地区内从事该产品的营销；②按照该产品销售额的一定比例向许可方支付许可费用。（3）与合同制造的区别合同制造条件下的国外生产者只负责产品的生产制造，不负责产品的营销；而许可贸易条件下的国外被许可方，不仅从事产品生产，而且在一定范围内负责产品销售。（4）优点①企业无须进行生产和营销方面的大量投资，即使中小企业，只要拥有适当的专利和技术，也可采用此方式走向国际市场；②可避开关税、配额、运费、竞争等不利因素，较易迅速地占领国外市场；③由于向目标市场提供了先进技术，更易得到当地政府的支持；④风险相对较小。（5）不利因素①在收取许可费用方面，对国外被许可方依赖性大；②被许可方生产产品的质量难以控制；③为自己培养了潜在竞争对手。4、国外合营企业(ForeignJointVenture)（1）指企业与国外某一个或某几个企业共同投资，在国外联合建立的一个新企业。（2）特点：共同投资、共同管理、共担风险、共负盈亏。（3）利润高、对生产营销控制力高、及时掌握市场信息、直接获取国际营销经验。（4）风险大、需资金资源多、易生冲突。5、国外独资生产(WhollyOwnodForeignProduction)（1）做法：一是，收购一个现成企业；二是，自己投资新建一个企业。（2）各有利弊：前者可得到现成的劳动力、管理人员、经验、顾客、渠道，迅速有效，对现金需求不一定很大。后者在企业所有权、利润归自己，不会与合作伙伴冲突；但投资多、风险大、灵活性小、不易得到当地政府和公众的帮助。第二节国外市场上的分销渠道一、整体渠道概念二、渠道成员的管理三、国际渠道发展动态一、整体渠道概念(Whole-channelConcept)企业在制定营销渠道策略时，不能只考虑直接接触的“客户”，而应该对从企业本身销售机构开始，到最终用户为止的整个渠道的各环节都加以研究，寻求最佳的渠道选择。国外市场上渠道结构如何？产品在外国市场上经历多少层中间商才能到达消费者手中？各级中间商的加成率如何？各渠道成员的状况如何？各级中间商的推销方法如何？最终用户购买情况如何？二、渠道成员的管理（一）发展渠道成员的途径（二）渠道成员的选择（三）渠道成员的激励（四）渠道成员的更换（一）发展渠道成员的途径1、请我国经营外汇的银行及驻我国的外国商业银行介绍；2、函请我国驻外机构和驻华各国机构介绍；3、函请联合国国际贸易中心介绍；4、通过各种国际友好组织、华侨组织介绍；5、在国外举办或参加博览会、展览会等接接触客户；6、与各国民间（商会、工业协会）联系；7、参加学术研讨会、技术交流会等接触；8、通过广告宣传，招徕客户；9、查阅国外报刊广告、行业名录，主动发函联系；10、请原有的国外客户或友人介绍；11、网上查询。（二）渠道成员的选择标准：1、经营目标与经营范围；2、市场覆盖面的大小；3、企业规模、特点；4、业务人员素质；5、公司声誉、地址、设备、仓储；6、经营历史、合作态度；7、提供信息能力。（三）渠道成员的激励1、降低价格；2、授予中间商独家经营权；3、为中间商培训推销人员和服务人员；4、提供广告、调研、咨询、信贷等支持；5、组织中间商进行推销竞赛；6、互购。（四）渠道成员的更换1、下述情况可更换渠道成员第一，中间商不能很好贯彻企业经营意图，或不能完成既定的销售计划；第二，企业在某国市场上销售额已大增，改用更直接的方式进入市场更有利。2、困难三、国际渠道发展动态（一）垂直市场营销系统（二）水平市场营销系统（三）多渠道市场营销系统期末考试安排（一）采用开卷形式（二）时间初步确定在下周五3-4节课（三）题型包括:选择题(20分),判断对错(10分),问答题(20分),案例分析(30分),和论述题(20分).（四）期中考试和期末比例30%:70%