第九章公共关系实务及操作

LOGO第九章公共关系实务及操作公共关系实务是公共关系科学体系的重要组成部分，是公共关系学原理和规律的实际运用，在公共关系科学体系的发展中占有极其重要的地位。一、公共关系实务的概念公共关系实务的定义为：社会组织运用传播手段，实现自身与公众的双向沟通，以树立良好形象为目标的公共关系实践活动的总称。1、公共关系实务是公共关系思想的具体表现2、公共关系实务具有自己特殊的行为或活动领域3、公共关系实务的宗旨是通过具体活动满足公众利益4、公共关系实务的目标是通过具体活动树立社会组织的良好形象5、公共关系实务的基本手段是大众传播二、公共关系实务开展的基本原则1、真实可信的原则2、公平互利的原则3、整体效益的原则4、经济效益与社会效益相统一的原则三、公共关系实务开展的基本要求1、活动目标要明确2、活动的主题要精选3、活动筹划要周全4、活动宣传要深入5、活动操作要灵活第二节公共关系日常实务活动公共关系日常实务活动是相对于公共关系专题实务活动而言的，与公共关系专题实务活动组合构成了公共关系实务系统的两大内容。一、公共关系日常实务活动的内容公共关系日常实务活动是指社会组织经常的、持久的公共关系工作及活动。这些工作主要包括维持和发展公众关系、进行员工培训、完善信息资料库等。、维持和发展公众关系内部公众：经常与内部公众进行沟通交流，可适时了解内部公众的需求并在条件允许下适当地满足其需求，提高内部公众工作和投资的积极性。外部公众：经常与消费者公众、媒体公众、社区公众等保持联络，可保持公众对组织或组织产品的忠诚度并扩大公众面。、员工系统培训对于员工来说，培训不仅是一种福利，而且是一种自发和自身素质提升的迫切需要、更新知识的需要。对于组织来说，最终的竞争归根到底是人才的竞争，未雨绸缪。培养自己的人才，挖掘内部员工的潜力，永远是组织最为明智的选择。、完善信息资源库从公共关系学角度而言，积累信息是组织公共关系智能范围，所要采集的信息，即是组织的形象信息、组织产品形象信息、组织运行状态及其发展趋势。二、公共关系日常实务活动的实施1、完善公共关系人力资资源系统2、运用科学的方法实施公共关系日常实务第三节公共关系专题实务活动公共关系专题活动，是指社会组织为了某一明确目的，围绕某一特定主题而精心策划的公共关系活动。公共关系专题活动对于改善组织的公共关系状态有着极为重要的意义。它往往能够使组织集中地、有重点地树立和完善自身的形象，扩大自己的社会影响，使组织形象出现意想不到的飞跃，也是塑造组织形象的有力驱动器。公共关系专题活动的基本特征（1）主题明确•每次通常只有一个主题；（2）精心策划（3）重点沟通；（4）针对性强（5）社会参与面广，影响大，效果显著、赞助活动赞助活动，是指社会组织以不计报酬的捐赠方式，出资或出力支持某一项社会活动、某一项社会事业。（一）、赞助活动的目的1、提高社会效益2、承担企业的社会责任和尽义务3、增进感情的交流4、扩大影响（二）、赞助活动的主要对象1、体育对象2、文化事业3、教育事业4、社会福利和慈善事业5、其他事业华晨金杯赞助博鳌亚洲论坛交车仪式1.赞助体育事业（1）作用：体育，公众喜欢、瞩目，媒体追踪。赞助体育事业可大幅提高组织知名度。（2）常见方式赞助体育场馆建造；赞助体育设施购置；赞助某项体育活动、体育比赛开展；赞助单体项目运动队训练。2.赞助文化事业（1）作用：文化生活攸关国民精神。组织赞助可促进文化事业发展，提高民族文化素质，丰富公众文化生活。（2）常见方式赞助电影、电视剧拍摄、制作和播映；赞助文化场馆和设施建造；赞助科学与文化艺术研究；赞助文学、文艺作品创作；赞助文艺演出；赞助节日庆典和游园活动；赞助各种文化展览和竞赛。3.赞助教育科技事业（1）作用：“科教兴国”是战略，组织赞助既利于科教事业发展，又可打造美誉度，还可为吸纳优秀人才、开展业务培训创造有利条件。（2）常见方式投资或捐助设立教育科技基金、奖学金、奖教金或其他科教奖励基金；捐资建校；购置教学器材和设备；捐献图书。各地逸夫教学楼4.赞助公共卫生事业（1）作用：公共卫生事业，事关公众生息，是公众关心热点。赞助不仅可改善公众医疗卫生条件，还可获得公众赞美和支持。（2）常见方式邵逸夫先生捐建医院捐资赞助建造医院或医疗机构；赞助医疗机构添置医疗设备；捐资或赞助添置公共卫生医疗设施。5.赞助社会福利和慈善事业（1）作用：社会福利和慈善事业是社会关注热点。为社会弱势群体提供帮助，开展服务活动，密切了与政府、社区和公众关系，为组织发展创造了良好外部条件。（2）常见形式修建公共设施、街心花园、候车亭、车棚、养老院、福利院；赞助残疾人活动；设立福利基金或残疾人基金。（三）、赞助活动的开展1、调查研究，确定对象2、制定计划，落到实处3、完成计划，争取效益4、评价效果，以利再战赞助仪式五环节签字环节：为避免空头支票行而签，形式与签字仪式相同。2.授受环节：授受双方完成赞助金替代匾或物质模型授受行为。3.庆贺环节：举杯共庆（赞助弱势人员不宜）。①赞助方讲话：应该有哪些内容？A.受助方称谓、问候；B.对受助方事业价值、意义的肯定；C.赞助原因；D.对受助方事业发展的祝福。4、讲话环节②受助方讲话（视需要）：应该有哪些内容？A.对来宾与赞助方称谓和问候；B.表示感谢；C.简介事业概况和对未来的期许；D.对来宾特别是赞助方的祝福。合影环节：合影纪念（四）、赞助活动的注意事项1、制定切实可行的公共关系政策、方针和策略，切忌盲目赞助。2、企业应将公共关系政策公之于众，并分清所需赞助事业的轻重缓急，逐步实施。3、随时把握社会赞助的供求状况，做到灵活掌握赞助款项。4、企业对赞助活动的科学管理必须使其善举得到认同。壳牌公司公关赞助活动英荷（英国、荷兰联营）皇家壳牌集团，简称壳牌公司，其组建始于1907年英国壳牌运输和贸易有限公司与荷兰皇家石油公司股权的合并。此后，该集团逐渐成为世界主要的国际石油公司，业务遍及大约130个国家，合作伙伴非常广泛。它是国际上主要的石油、天然气和石油化工的生产商，同时它还是液化天然气行业的先驱，并在全球各地大型项目的融资、管理和经营方面拥有丰富的经验。该集团2007年销售总收入达3557.82亿美元，利润为313.31亿美元，目前是世界第一大公司。它在全球任何地方都把健康、安全和环保标准及遵守集团的经营宗旨放在首要地位，并注重当地员工的培训和发展。美境行动—壳牌公司赞助活动“美境行动”是一项环保实践活动，旨在提高中小学生的环保意识，鼓励中小学生自己设计环保小方案并予以实施，激发孩子们自己动手动脑，解决身边的环境问题。该项目重在鼓励学生自己发现问题、分析问题、动手解决问题的特性，可有机地和基础教育中的素质教育、研究性教学活动相结合，因此各地的参与性非常高。到2008年底，该项目已扩展到18个城市，参与项目的学生超过百万人次。其中实施的方案涵盖了资源的节约利用、废弃物的利用、生态保护、美化绿化、环境污染的调查研究、绿色消费、历史文化保护等多方面的内容。美境行动—壳牌公司赞助活动壳牌公司公关赞助活动——点评1.作为一家以开采、利用自然资源为主要经营手段的全球500强企业，壳牌集团以做负责的企业公民为企业宗旨，积极在环境保护等三方面进行社会投资，确保其经营行为得到社会认同，显示了高超的公关战略。环保公关作为企业公关的一种手段则越来越受到人们的重视。壳牌（中国）有限公司以环境保护为主题，开展全方位企业形象公关，受到社会各界的广泛好评。2.活动充分显示了壳牌中国企业公关的实力和高超的公关创意水平。案例超越简单的环保宣传功能，通过一系列实实在在的动手行动，美境行动将环境保护与教育相结合：环保工作要从娃娃抓起。我们可以看到壳牌对强烈的社会责任感和真诚回报社会的决心，以及所带来长远的社会影响。本案例实施过程中壳牌中国能最大限度地调动社会力量。活动从一开始就得到地方教委、环保部门和民间组织的大力支持，以及众多中小学的积极参与。20000余名中心学生的参与，1000余个环保方案的提交，足以说明这项活动的影响力；而活动方案的设计充分反映了壳牌中国对中国中小学生的了解，以及与这个群体的沟通能力；另外，在没有广泛邀请媒介参与的情况下，众多媒体对此项活动予以了充分报道，这也是其公关策略的高超之处。4.最后，此项环保公关项目是壳牌中国的一项长期工程，且每年活动形式多有所创新，必定吸引越来越多的人参与，并将得到社会广大民众和组织的响应和支持。美境行动—壳牌公司赞助活动赞助—四通集团向未来投资背景：1、1992年9月正值巴塞罗那奥运会刚刚结束，社会公众对体育健儿取得良好成绩予以极大关注，各大企业纷纷解囊赞助体育运动。对比强烈的是，学科奥林匹克选手尽管经过艰苦的努力在比赛中取得了骄人的“大满贯”成绩，却鲜为社会公众知晓，各代表队处境窘迫。这种现象引起了部分社会公众，尤其是知识界、教育界、科技界公众的担忧，新闻媒体也开始予以关注。2、四通公司当时是一家以办公自动化设备研发与生产为主营业务的民营高科技企业。其主要创办人均为从科研院所等单位辞职创业的科研人员。事件：在了解到学科奥赛代表队的窘境之后，四通公司迅速决定进行一次对学科奥赛的赞助活动。在人民大会堂举行的赞助仪式上，除了为参加学科奥赛的队员、代表队提供资金赞助—四通集团向未来投资和设备支持，四通总裁段永基甚至诚挚的向接受赞助者说：“拜托了。”此事经过公司、媒体的宣传，加上知识界、科技界、教育界本身对此事的重视，在社会公众中引起了强烈的反响，取得了巨大的成功。分析：作为高科技企业的四通公司，赞助代表中国科技未来的学科奥赛活动，抓住了相关社会公众的注意焦点，顺应了科教兴国的社会共识，也契合了公司自身的特点。通过此次赞助活动，学科奥赛代表队获得了活动经费，社会公众对科技、教育的重视又一次被唤起，四通公司也广泛地宣传了自己，树立了重视社会责任的企业形象，取得了多方“多赢”的效果