第十二讲_分销渠道及策略（含终端管理）

第十二讲分销渠道及策略渠道策略渠道的选择渠道的管理渠道的整合例：一个美国电子应用产品制造商的渠道历史直接销售队伍（1971）内部销售团队（1973）为大规模零售配备30个分销商（1975）全美30个品牌专卖店（1977）6个欧洲品牌专卖店（1978）由于品牌专卖店的竞争，三个主要的零售连锁店倒闭，只剩下4家（1981）邮购（直接）目录（1982）由于与目录邮购的渠道冲突，11个分销商退出（1984）为目录邮购设立内向型呼叫中心（1985）外向型呼叫中心（1987）美国品牌专卖店倒闭，欧洲店营业（1990）14个“国家经理”独立代理签约（1993）因特网网站，产生4000美元收入（1996）基本问题:分销渠道的含义与作用分销渠道的类型分销渠道选择决策的主要内容分销渠道管理决策的主要内容实体分配与物流支持分销渠道管理中经常出现的问题一、分销渠道的定义与作用1、定义:-分销渠道(Distributionchannels):某种产品/服务从制造商向最终用户转移过程中，取得这种产品/服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。（上游厂商-下游客户）-营销渠道（Marketingchannels）是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。营销网络一是认为是由若干条营销渠道组成的系统；二是认为是营销过程中相互联系、相互依赖的组织和个人的集合；三是认为是由营销网点、网线、网员、网流所构成的信息共享、风险共担、利益共沾的营销共同体。2、中间商分类批发商零售商经纪人制造商代表销售代理运输公司独立仓库金融机构广告公司中间商经销中间商代理中间商实体中间商批发与批发商•批发是为转售或加工服务的大宗产品交易行为，指一切销售给为了转卖或商业用途而进行购买的人的活动。•批发商一头连接生产者，一头连接零售商或其他转卖者及用户。–通过批发商的购买，生产者可以迅速、大量售出产品，减少库存，加速资本周转；批发商可以凭借自己的实力，帮助生产者促销产品，提供市场信息。对零售商，批发商可按零售要求组合产品的花色、规格，便于配齐品种；可对厂家购进的产品进行加工、整理、分类和包装，方便零售商进货、勤进快销；利用仓储设施储存产品，保证零售商的货源，减轻其存货负担；还可为零售商提供各种支持，帮助其开展业务。–批发商类型很多。按分销地域，有地方批发商、区域批发商和全国批发商；按在流通领域的位置，分产地批发商，中转地批发商和销地批发商；按业务范围，可分专业批发商、综合批发商等。零售与零售商•零售是直接为最终消费者服务的交易行为，是所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。•零售商在流通领域处于最后阶段。–根据服务对象的特点，零售商在业务上有小量采购、零散供应的特点。其根本作用在于使产品直接、顺利并最终进入消费者手中。–零售商的类型最多。如，按零售活动是否依托于店铺展开，分为店铺销售与无店铺销售，后者有邮购、电子购物、自动售货等。店铺销售又分百货商店、专业商店、超级市场、方便商店、折扣商店、仓储商场等等。3、中间商的功能M1M2M3M4C1C2C3C4（1）无中间商的情况3、中间商的功能（2）有中间商的情况M1M2M3M4C1C2C3C4中间商(3)中间商的作用降低成本融通资金促进销售沟通信息广泛分销分担风险贮存运输加强服务菲利普·科特勒的五大分销活动（1）商流：是指产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列买卖交易活动。其实现的是产品所有权的转移，但中间商不拥有产品的所有权。（2）物流：是指产品从生产向消费转移过程中一系列产品实体运动。其实现的产品空间的转移。（3）货币流：是指产品从生产向消费转移的交易中所发生的货币运动，其实现的是产品价值的转移。（4）信息流：是指生产向消费转移过程中所发生的一切信息收集、传递和处理活动。其实现的是产品信息的转移。（5）促销流：是指商品信息的传播过程。其实现的也是产品信息的转移。菲利普·科特勒的五大分销活动二、分销渠道的类型1、分销渠道的类型直接渠道与间接渠道长渠道与短渠道宽渠道与窄渠道单渠道与多渠道直接销售渠道与间接销售渠道直接渠道与间接渠道各自的优、缺点比较？生产商代理商零售商批发商消费者人员直销、厂家直销、邮购……渠道长度的选择•销售渠道长，中间环节多：–产品在流通领域停留的时间相应较长；–覆盖面更广。•销售渠道较短：–减少交易次数；–能涉及的顾客相对有限。•进行抉择要根据：–产品特性，如其物理化学性质、单价高低、式样变化快慢、技术复杂性等；–市场特性，如目标市场范围大小、顾客的集中程度、购买习惯、销售的季节性、竞争性情况等；–企业的财力、管理能力、经验、声誉和战略。渠道宽度的选择•渠道宽度指渠道使用同类中间商的数量。–同一层次或环节的中间商多，渠道就较宽；反之，渠道就较窄。•渠道宽度通常结合分销战略决定：1.密集型分销：通过较多的中间商，扩大市场覆盖面，或快速进入一个新市场。2.选择型分销：委托部分中间商经销；重心是维护企业、产品的形象和声誉，巩固市场地位。3.独家型分销：一定时间、一定地区，选择一家经销。通常双方订有协议——经销商不得经营竞争者的产品，企业也不得向其他中间商供应产品。目的是控制市场，彼此更加积极配合，强化产品形象。渠道的多重性•通过两条以上的渠道，使同一产品进入两个以上的市场。•通过两条以上的渠道，使同一产品进入同一市场。同一产品可以是同一品牌，也可以是不同品牌。–使不同渠道之间通过竞争，提高分销效率；–产品有更多出口流向顾客，实现深度市场渗透。二、分销渠道的类型2、工业品分销渠道模式生产者最终用户零售商零售商批商商批发商代理商代理商零商商零售商批发商二、分销渠道的类型3、消费品分销渠道模式生产者消费者零售商零售商批发商代理商代理商零商商零售商批发商三、分销渠道选择决策渠道决策用户中间商竞争者产品本公司环境1、影响分销渠道设计的因素三、分销渠道选择决策2、营销网络的布局与设计–渠道种类（1）营销网络的布局及内容（2）“点、线、面”的布局法（3）布局的类型按结构形式特点分：①放射式；②堡垒式；③流线式；④点面式三、分销渠道选择决策2、营销网络的布局与设计（3）布局的类型按分布范围特点分：①广泛布局；②重点布局；③成片布局按地区组织的管理分：①职能性组织；②地域性组织；③产品经理制与市场经理制评估方案的标准：a.经济性b.控制性c.适用性三、分销渠道选择决策3、覆盖面决策4、控制程序决策价格产品系列销售促销费用营销研究培训存货三、分销渠道选择决策5、成本决策价格定购存货包装材料处理……6.配置渠道成员经销商的服务对象，与自己的目标市场相一致。零售商应位于顾客流量大的地段，批发商应有较好的交通运输及仓储条件。有经销该产品必备的知识、经验和技术，较强的售前、售中、售后服务能力。信誉好，形象好，及时付款。热心经销本企业的产品。四、渠道的具体选择选择和客户匹配的渠道选择和产品匹配的渠道选择赢利能力强的渠道渠道的三种类型直接销售渠道：包括销售代表的区域销售队伍间接销售渠道：中介，如有附加价值的商业伙伴、分销商直接营销渠道：不需要销售队伍就能将厂商和客户直接联系在一起的渠道，包括电话营销、直接邮购、因特网等。选择和客户匹配的渠道识别主要客户及其购买行为监控（回应）购买行为的变化提供灵活的渠道选择按关键的购买准则选择销售渠道图：与客户购买行为的匹配识别主要客户及其购买行为关于客户的关键信息：客户的规模（如去年的收入）、交易量（你去年购买了我公司多少产品）、市场细分（你去年购买了我公司哪些产品）三种类型的客户：o现有的客户：它们曾经的购买行为、在哪一种渠道中的销售额在上升或下降、是否在进入不同的渠道中遇到了强有力的抵抗或已经顺利被客户接受o竞争对手的客户：这些客户是如何购买的、竞争对手向他们提供了哪些渠道、他们使用了哪些、对手提供的渠道中哪些产生了较快增长、对手提供的渠道中哪些遭遇到了抵抗o产业外的客户：卖游艇的公司和卖汽车的公司拥有几乎同样的客户基础识别主要客户：识别主要客户及其购买行为（续）——主要客户渠道使用和偏好图：渠道偏好调查报摊电话超市因特网邮购零售商店分销商销售代表我决不会使用这种方式购买如果提供了这种方式，我会考虑我还没有使用它，但有可能使用我已通过这种渠道购买渠道偏好按关键的准则选择销售渠道√√√√√√√√√√√√√√√√√最低价格全天候支持√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√定货速度/容易性自我服务√√√√√√√√√√√√√√√√√√√现场安装快速/本地技术持√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√按要求定制交货的灵活性√√√√√√√√√√√√√√√√√√√专家建议培训因特网呼叫中心零售商店分销伙伴直接销售队伍购买准则渠道表：渠道与客户购买准则的结合使渠道更加灵活——10个伸展性的问题谁是我们目前的客户？他们在购买时使用的是怎样不同的准则？他们的“购买状态”——他们什么时候和如何做生意他们用（或想用）一种方式购买某种产品，同时用另一种方式购买其它产品吗？他们是否在不同的时间用不同的方式购买同样的产品？我们是否有不同类型的客户——每一类都有不同性质的需求？如果是，不同类型的客户需求间的差异性如何？我们是否已经识别了新的客户或者我们需要的某一种客户？相比于我们现有的客户，这些将来的新客户的需求如何？需要什么样的渠道去响应所有的客户需求的多样性？案例：英国的鲜花业的渠道策略如果你是一个鲜花消费者，你在购买鲜花时，最看重什么（购买准则）：价格、送货迅速和专家建议。鲜花业的渠道选择：呼叫中心、因特网和临近的零售店√√√√√√√√√√√√√个人选择/定制专家建议√√√√√√√交货的灵活性√√√√√√√订货速度√√√√√√价格因特网呼叫中心零售店渠道吸引力“个人接触”手工作业容易且灵活的定货得到建议容易且灵活的定货购买冲动购买状态婚礼、毕业早日康复秘书定货周年纪念情人客户购买准则购买决策一个问题：便利商店7-11现在销售了一种预付价值为36美元的鲜花卡，这种渠道的效果会怎样？选择和产品匹配的渠道产品——渠道适应性的衡量尺度：产品定义按客户要求定制聚合性排他性客户教育替代性成熟度客户风险谈判产品定义界定的一种产品或服务是：•可以以熟知的和容易了解的实物形式出售•有明确的使用范围和目的•有表达得很清楚的利益产品的定义程度越低，在销售产品时就要更多地解释和说明产品的使用目的和利益；反之，定义越明确，需要的解释就越少。可以分为三种产品：•高定义的产品：如铅笔，有明确的使用范围和利益，可以通过任何渠道销售。渠道选择的目标是把它们尽可能地移到最低成本的渠道，通常适应于直接营销渠道。•中等定义的产品：如某些保险服务，其潜在价值和用途不是完全清晰，需要通过确定的人员来进行销售，包括分销商、有附加价值的商业伙伴或直接销售队伍。当产品的使用方法和购买的利益是相对明确的，产品一开始就是封装好易于识别的，零售店是恰当的渠道。•低定义的产品：如果没有解释很难识别，通常是专业化的服务。区域销售经理和有附加价值的商业伙伴可选择。很少通过大规模市场分销或直接营销渠道。产品定义聚合性•聚合性是指一种产品或服务是一个独立的出售物，还是一个大的解决方案中的一个组成部分。•如果客户只需要全面的解决方案，而不是单个产品，卖方就不得不寻找中介——间接渠道。案例：海尔为何特立独行1０天前，当苏宁在南京大宴家电巨头的时候，海尔在青岛对外宣布了其２０００年全球营业额突破０６亿元的消息。也许这只是巧合，而且本来双方就“合作得比较少”。但是当越来越多的家电制造商背弃当初的封杀“大户”路线，向苏宁们投怀送抱，“相逢一笑抿恩仇”时，海尔尤其给人一种特立独行之感。当年自建营销网络最成功的三个集团：海尔，ＴＣＬ、美的。美的已然“叛变”，创维和ＴＣＬ的营销系统正在大裁员，只剩下海尔还在坚持自主营销，并在自己组建的“铁板一块”的营销网络里从容不迫，全然不理会门外的喧嚣。不仅在销售模式上，在“乱哄哄你方唱罢我登场“的家电业，