第二章公共关系的要素

第二章公共关系的构成要素主体（社会组织）中介（媒介）公众++公共关系客体公关活动的对象公共关系主体公关活动的发起者公关活动的方式、手段和过程本章学习重点1.公共关系的要素2.社会组织的概念及特征3.组织形象4.公众的概念及分类•公共关系是由主体—社会组织、客体—社会公众、中介—传播三要素构成的。组织传播公众社会环境公共关系动动脑筋•某公司总裁以个人名义向野生动物基金会捐款，这是个人行为还是公关？动动脑筋•而当她以公司名义捐出这笔钱时，那是个人行为还是公关呢?动动脑筋个人行为≠公共关系第一节公系主体-社会组织第二节公关客体-公众第三节公共关系的中介本章内容一、广义的公共关系主体——社会组织涵义：两人或者两人以上围绕特定使命组建起来的、具有特定运行结构和权力责任、经过分工与合作达成特定目标的人群集合体。企业、公司、政府机构、事业团体、金融单位、宗教部门、慈善机构、社团组织（学术团体、绿色环保组织)。第一节公共关系的主体——社会组织（二）组织分类根据组织的职能进行分类1:经济组织–如生产组织–商业组织–金融组织等。政治组织–团组织–党组织等。文化组织–学校–图书馆–影剧院等。群众组织–工会–妇联–科技协会等。宗教组织。–赢利性的组织•以追求利润为目标，公关工作以处理与投资者和消费者的关系为主•如：企业，金融机构等–互利性的组织•比如行业协会：公关协会、工会组织、党派团体等根据组织的性质进行分类2:–服务性的组织–以服务对象的利益为目标，工作对象为各类特定的服务对象。•比如学校、慈善机构，义工团等–公共性的组织•这类组织为整个社会的公众和一般的公众服务，以国家和公众利益为首要目标，保证社会安定，对象为辖区内的社会公众•比如政府、消防队、治安机关等案例•日本有一家夫妻小店，主要出售手帕、背心、裤衩等日用品，生意向来平稳。可是近来附近出现了大超市，品种多，又便宜，生意日渐清淡。怎么办？夫妻俩开动脑筋想对策。发现街上不少外地人在问路。丈夫灵机一动，在手帕上印上东京道路图，外地旅客买手帕，既实用又可导游，还可作纪念，一举数得。生意极好。•妻子喜欢唱歌，在手帕上印流行歌曲，因为日本许多公司和机关在晚会上都要职工唱歌，买了歌曲手帕放在口袋里，随时可以抽出来唱，非常方便，风行一时。•夫妻小店属于哪种组织类型？开展公关活动应该要做到什么？《长跑竞赛发生事故》1999年6月在春江市企业赞助的“阳歌杯”全民健身周长跑竞赛中，不幸多人中暑，两人死亡。当日上午，春江市骄阳似火，天气暴热。9时整，3000多名运动员参加了1.5公里长的群众性长跑活动。随后，其中的350名运动员移师江滨路进行长跑竞赛。其中，中年男、女组和青年组赛程为8公里，少年组为3.6公里。由于在烈日下激烈的奔跑，有不少运动员先后出现深度不一的中暑反应。8名中暑较严重的运动员被迅速送往市急救医疗中心抢救。伍思聪在途中中暑摔倒，头部被摔伤，待送达急救中心时，伍思聪心跳已停止。夺得中年女子组竞赛第2名的春江市第一机床厂的申桂英也因中暑不治，于次日凌晨死亡。•这个案例说明了什么？分析：1、此案例说明了公共关系工作的科学性和有效性很大程度上取决于公共关系的管理和策划。公共关系管理过程涉及的相关因素大致有三个系列，即环境因素系列、主体因素系列和传播技术因素系列。这三种因素客观上影响着公共关系工作的效果。2、在此案例中，由企业赞助全民健身周活动，本来是一种极具传播价值的公关活动，但是在长跑比赛中发生了两个死亡、多人中暑的不幸事件。这主要是由于公关活动的主持者忽视了公共关系管理的环境因素所致。3.所谓环境因素就是对公关主体的决策和行为构成直接或间接影响到的外界因素，其中包括时间和空间因素。6月的春江市，天气酷热，在这种条件下，让3000多名运动员参加长跑比赛，实属时间选择不当。很明显，主持者在这次公关活动中忽视了环境因素（时间与空间）对主体因素（参赛者）的影响，使本来很有意义的公关活动变成了一个悲剧。经新闻媒介报道后，其不利影响不堪设想。由此可见，在公共关系活动的管理过程中，环境因素系列、主体因素系列，以及传播技术因素系列是不可忽视的重要因素。二、狭义的公共关系主体（一）公关组织机构公关机构公关部公关公司公关协会17公共关系部是指组织内部设立的专门从事公共关系活动的机构,是组织内部专门从事沟通传播工作的职能部门。公共关系部1、18（1）公关部的职责–收集和处理信息,为组织领导提供决策咨询–对内外公众宣传、阐释、传递信息：–编制刊物、画册等宣传品–直接与媒体沟通，提供新闻资料–负责其他对内外公众施加影响的广告设计和信息传播–协调沟通组织内外各种关系–处理突发事件和举办专门活动19（2）公关部的工作内容写作并向报刊发布新闻、照片和特写，发布前确定好报刊的名单组织记者招待会，接待参观访问向媒体提供信息为管理部门安排接见报刊、广播和电视记者的访问“公共关系的从A到Z”ABCD【弗兰克·杰夫金斯】20公关部的工作内容为摄影师作情况介绍，保存照片资料编辑、出版供员工阅读的杂志或报纸，组织其他形式的内部通讯，诸如录像带、幻灯片和墙报等编辑、出版以经销商、用户、顾客为对象的对外刊物编写并提供各种资料，诸如培训资料、企业的历史年度报告、新员工须知，以及供学校用的教育招贴“公共关系的从A到Z”EFGH21公关部的工作内容制作视听材料，诸如纪录片、同步幻灯片、录像带，包括分发编目、放映以及维护工作组织有关展览会，提供陈列品，并提供交通工具创制并维护企业识别标志，诸如商标配色图案的风格以及车辆上的标志等主办有关的公共关系活动“公共关系的从A到Z”IJKL22公关部的工作内容组织参观企业等动，并提供各种方便参加董事会和生产、市场营销及其他主要负责人会议出席销售和经销商的会议代表企业出席行业性会议“公共关系的从A到Z”MNOP23公关部的工作内容负责同公共关系顾问联系培训公共关系员工进行意见调查或其他调研活动监督广告，和广告专业单位联系(如果广告工作也由公关部负责的话)“公共关系的从A到Z”QRST24公关部的工作内容和政治家或公职人员联系当新厂房或办公楼落成举行开幕式时，接待来宾和新闻界安排官员和国外人士来访、参观举办纪念活动，如周年纪念或获奖纪念“公共关系的从A到Z”UVWX25公关部的工作内容从报纸、广播、电视或其他外界的报告中获得反馈，进行组织整理分析反馈，评估预定目标的实现结果“公共关系的从A到Z”YZ26（3）公关部的设置•基本原则：公共关系部门的人数，不能超过组织内部的管理机构的平均人数。年产值/亿美元公共关系部人数/人10以上445—10202.5—5131—2.5120.5—160.5以下427（4）公共关系部的模式28总经理副总经理副总经理财务部生产部设备部办公室办公室副总经理办公室公关部直属型29总经理副总经理副总经理人事部财务部业务部营销部公关部副总经理人事部并列型30总经理副总经理财务部人事部办公室副总经理业务部附属型公关部秘书科文印部31总经理副总经理副总经理人事部业务部财务部公关部宣传部32•具体附属于哪个部门，每个企业有不同的情况。一般来说，公关部附属于传播沟通的业务较集中的部门。•比如：•（1）归属于销售部门•（2）归属于广告或宣传部门•（3）归属于联络接待部门•（4）归属于办公室33总经理副总经理副总经理人事部财务部业务部营销部公共关系委员会副总经理人事部委员会型储运部34公共关系委员会型总经理副总经理副总经理办公室人事部业务部财务部公共关系委员会注：虚线为非专职职能部门，即非常设固定机构特点：没有常设机构和专职公关人员，委员会负责组织重大公关事务，日常工作则分散到各职能部门。成员一般包括：最高负责人、各位副职和职能部门第一负责人35（5）公关部下属模式技术型36按公关手段设置公关部新闻报道组编辑出版组技术制作组活动策划组专业拓展组信息调研组37对象型38按公关对象设置公关部内部公关外部公关员工关系股东关系部门关系顾客关系社区关系媒体关系政府关系39区域型40按公关过程设置公关部调研组策划组传媒组评估组41（6）公关部的规模公关部主任总经理社区关系经理职工关系经理编辑出版经理……外聘公关顾问小型组织公关机构模式42P.R副总经理总经理社区关系主任企业服务主任编辑服务主任……外聘公关顾问中型组织公关机构模式编辑服务经理媒介关系经理新闻报道经理43P.R副总裁总裁社区关系……外聘公关公司企业服务政府关系编辑服务捐赠赞助礼宾接待毗邻公司关系职工关系企业广告股东关系广告表现广告制作广告策划媒介关系发行服务新闻报道编辑服务新闻制作摄影摄像大型组织公关机构模式44（7）公关部的优势•熟悉本组织的情况•能及时提供服务•便于协调和保持持续性•自觉注意节约经费•能与组织领导直接的沟通45（8）公共关系部的局限•容易有主观思想•部门建设流于形式•经验狭窄，缺乏突破与创新46公共关系公司是指由具有一定专业特长的公共关系专家及专业人员组成,专门从事公共关系咨询或接受客户委托为其开展公共关系活动,并收取费用的社会服务性机构。公共关系公司2、47•公共关系公司,也称公关咨询公司、顾问公司等，是专门从事公共关系咨询和服务或代客户进行公共关系活动的服务性公司，由具备不同专业知识、能力、经验的公关专家组成。•最早的公共关系公司出现在20世纪初的美国，当时“现代公关之父”艾维-李创立的公关事务所。•世界上最早的以公关公司名义出现的公司是1920年美国人N-艾尔创立的。•美国约有1/3的工商企业由公关公司代理公关业务48公共关系公司的规模小型公共关系公司6人以下中型公共关系公司7—25人大型公共关系公司25人以上49（1）公关公司的类型PR.公司的类型按业务内容分按经营方式分专项业务服务公司专门业务服务公司综合服务咨询公司合作型独立型50（2）公关公司的服务方式代理专门的公关实务活动咨询性服务是一种“软件服务”为客户培训公共关系人员技术性服务咨询性服务51（3）公关公司的主要业务AB专门提供公共关系咨询接受客户委托，为其开展公关工作52（4）公关公司的服务内容A.公共关系调研，收集信息，分析整理并处理信息。B.公共关系业务培训，受客户委托，对客户的公关人员或全体员工进行公关理论和实务的培训。C.提供咨询意见，就客户的公关状态、组织形象、所实施的公关活动成败得失或未来公关决策等，提供分析、诊断和咨询建议。53D.为客户编写各种公关资料，如公关宣传海报、新闻稿、公关手册、演讲稿、产品说明、股东和年度报告表。E.为客户提供形象策划、专题活动策划方案，并在客户要求时指导实施。F.客户要求的其他公关业务工作。54思考：客户为什么会选择公关公司？•很多组织都设有自己的公共关系部,特别是些大公司,其公关部的规模甚至超过大型公关公司.•如：美国的旅馆和博彩公司(ITT)在20世纪80年代中期其公关部有180多人;美国德士古公司和莫比尔公司的公共关系部拥有39人;而美国电报电话公司的公关部堪称世界最大的公共关系部门,1984年经过大幅削减还仍然有800多人(1998年,其公关部人数又削减了一半).庞大的机构,众多的职员,巨额的投资,使这些公关部几乎可以从事所有的公共关系业务.那么，公关公司为什么还能存在,并保持良好的发展态势呢？为何越来越多公司愿意聘请外部公关顾问呢？如CBS的公关部人员从30人削减到1人——从公关公司聘请的高级副总裁55专业水平社会联系受重视程度灵活性及时性员工参与程度费用开支公关部公关公司专业水平社会联系受重视程度灵活性及时性员工参与程度费用开支+++++++------(6)公关公司与公关部优劣势比较56组织利用公关公司的方式•缩减内部公关部规模使用外部的公关公司已成为一种趋势,组织应该如何使用外部的公共关系公司呢?•组织利用公关公司的方式主要有以下几种:(1)聘请专职或兼职的公关顾问,对组织的公共关系工作进行指导;(2)委托公共关系公司,策划或实施公共关系专题活动;(3)委托公共关系公司,进行组织形象策划;(4)在开展跨国,跨地区服务时,委托当地公关公司开展公共关系业务.57A.公关公司的优势1.客观