第五章_公共关系工作程序

第五章公共关系工作程序2014.4PublicRelations学习目的：熟悉公共关系工作的基本程序，掌握公关的“四步曲”1、了解公共关系调查的基本原则和调查内容2、把握公共关系策划原则和策划过程3、学习公共关系实施的原则和方法，应对实施过程中的障碍4、掌握公共关系程序评估标准和评估方法公共关系四步工作法Ø1952年，斯科特.卡特里普和森特，《有效的公共关系》Ø“四步工作法”：调查研究、制定计划、实施传播、评价结果“RPCE”模式：R（Research）——调查，即公共关系调查P（Planning）---策划，即公共关系策划C（Communication）---传播，即公共关系实施E（Evaluation）---评估，即公共关系效果评估案例：美国康宁玻璃制造公司生产了某种型号电热咖啡壶，由于壶把存在质量问题，陆续有顾客来信要求调换。到后来，情况更严重，几乎有60%以上的产品是次品。公司研究后确定为技术原因，决定将这种型号咖啡壶全部收回。但面临的困难是它与十年前生产的另一型号的咖啡壶十分类似，壶上又没有明显的标记，顾客很难区分。为了帮助顾客识别，同时也免使公司受损，康宁公司制定了一个方案。首先特请专家编写一份识别说明书，并根据随机抽样办法在试用期对顾客进行调查，一直试验到90％以上的人都能识别才正式定稿。随后，公司用新闻稿的形式，将调换的信息发出去，并通过各种新闻媒介连续对外传播几个月。又请权威性专家写成文章在各家报纸发表。同时组织顾客代表、有关专家和厂方一起在ABC电台举行了一次广播讨论会。还在代理商的各销售点内大做广告，进行回收及调换工作。最后，对一千多个已知咖啡壶的用户进行调查，其中44％都知道这个消息，90％能识别。这次调换质量有问题的咖啡壶的活动，据统计受影响的公众有1.8亿人。康宁公司虽然因调换而受到了经济损失，却提高了自己的声誉。公众对康宁公司花费大量钱财和精力改进产品、补偿顾客利益的做法很感动，认为一个如此认真对待自己过失的企业是完全可以信赖的。康宁公司的这次公关行动被誉为全美年度最佳公关活动。咖啡壶调换的魅力评估：44％、90％、1.8亿传播：新闻稿、专家、代理商、广播讨论会……策划：90％以上顾客能够识别调查：60％是次品统计评估发布信息制定方案质量问题第一节公共关系调查一、公共关系调查的意义二、公共关系调查的原则三、公共关系调查的步骤四、公共关系调查的内容五、公共关系调查的方法它是指公共关系工作人员运用定量分析和定性分析相结合的方法，有计划、有步骤地去考察组织的公共关系状态，收集必要的信息资料，综合分析相关的因素及其相互关系，以达到准确掌握组织的真实情况，发现存在的问题，并采取相应对策来解决组织面临的公共关系方面的实际问题为目的实践活动。一、公关调查的含义二、公共关系调查的作用1、搜集整理信息，积累资料，保证公关活动成功2、了解公众意见、把握公众舆论，便于寻找差距，发现问题，明确公关工作目标和方面。3、知晓自身状况，为公关策划提供科学依据和参照标准。公关调查对客观情况的准确把握，不仅使公关策划有客观性、针对性、可行性，而且在公关调查中搜集来的信息，可称为策划创意的源泉。有一家宾馆新设了公共关系部，开办伊始，该部就配备了豪华的办公室、漂亮迷人的公关小姐、现代化的通讯设备……但该部部长却发现无事可做。后来，这个部长请来了一位公共关系顾问，向他请教“怎么办”。于是这位顾问一连问了以下几个问题：“本地共有多少宾馆？总铺位有多少？”“旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？国内的外地游客有多少？”“贵宾馆的‘知名度’如何？在过去三年中，花在宣传上的经费共多少？”“贵宾馆最大的竞争对手是谁？宾馆潜在的竞争对手将是谁？”“去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起？服务不周的症结何在？”对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部部长竟张口结舌，无以对答。于是，那位被请来的公共关系顾问这样说道：“先搞清这些问题，然手再开始你们的公共关系工作。”案例：先搞清这些问题案例分析公共关系不是一种盲目的、随意性的活动，而是有意识、有计划的行为，公关部的设置是搞好公关工作的组织保证。公共关系工作不仅具有较高的艺术性，而且还有较强的科学性。调查研究是公共关系工作的第一步，是做好公共关系工作的基础和前提。公关部的经常性任务就是利用自身与各类社会公众之间的广泛联系，开展调查，获取信息，为组织的最高决策层提供信息保障。显然，本案例中的该宾馆公关人员对公共关系的内涵缺乏了解，甚至存在误区。公关部长被公关顾问的一系列问题问得张口结舌，自然在所难免。三、公共关系调查的原则客观性原则----实事求是，组织在与公众进行双向交流时，要讲真话，做到诚实传播全面性原则----要注意多方搜集各类公众的意见。典型性原则----信息量大，公众数量大：抽取样本及时性原则----及时发现问题，及时采集调查有效信息，及时传达信息。定量化原则----统计学、数学模型、数学关系四、公共关系调查的内容（一）公众状况调查（二）组织形象调查（三）社会环境调查（四）公关活动效果调查㈠公众状况调查社会组织面临的公众类型多样；组织的公众处于不断变化中的；通过对公众的辨认，确定调查对象和范围等。具体而言：⒈内部公众的构成情况（数量，年龄、性别、学历、专业、职务、能力、竞争意识等）；⒉外部公众的构成情况（数量构成、地域、需求、对组织的重要性等）；⒊公众态度情况（友善、接受、感兴趣、了解）。内部公众年龄构成、文化程度、兴趣爱好、专业特长、员工对组织的评价、员工的满意程度。公众外部公众消费者评价信息、需求信息、消费心理金利来的改名国产GOLDLION“金狮”“金利来”比如金利来领带原先叫“金狮”。由于香港话“狮”与“输”读音相近，港人对“输”字很忌讳。后来绞尽脑汁将金狮的英文Goldlion改为与音译相结合的“金利来”。这个名称含有吉祥的寓意，易为消费者所接受，很快打响了牌子。㈡组织形象调查组织形象是社会公众对组织的认识和评价。通过调查研究，存在于组织上的自我估价与公众心中的形象间的差距就被揭示出来。⒈组织自我期望形象调查组织的自我期望是开展公共关系活动的内在动力和努力方向。⑴了解组织决策层的目标和期望公共关系活动的目标必须总是围绕着组织的总目标进行。研究领导所制定的各项目标；领会领导的意图；研究领导的经营管理手段；测定领导对组织形象的要求等。⑵调查组织员工的要求和评价了解员工对组织的要求、意见和评价；了解员工对决策层提出总目标的信心和支持程度；发动全体成员寻找组织的薄弱之处⑶分析组织的现状和基本条件经营战略，经营方针、管理政策、生产计划、财务制度、用人制度、人才培养等等形象评估坐标图知名度美誉度ACDB⒉组织实际形象调查⑴形象地位测量----知名度和美誉度（组织形象评估坐标图）50100100500组织形象地位的测定可以通过对知名度和美誉度的评测获得。知名度=X100%美誉度=X100%补充：组织形象调查知晓人数调查人数赞赏人数知晓人数案例：如一个组织抽样调查了800人，其中600人知道组织状况，其知名度为600∕800=75%，其中有200人对组织持认可态度，则美誉度为200∕600=33%。组织形象地位可以用组织形象地位四象限图来表示。形象分析A、第一象限：知名度高，美誉度高，说明组织的公共关系状态极佳，应当保持和发扬；但压力大,细心、谨慎。B、第二象限：知名度低，美誉度高，说明组织公共关系状态一般；公关重点为扩大社会影响力；C、第三象限：知名度高，美誉度低，说明组织的公共关系状态不佳；公关重点为努力完善自己，改善美誉度，再提高知名度；D、第四象限：知名度低，美誉度低，说明组织的公共关系状态极为不佳，臭名远扬。公关重点为降低已享有的负面知名度，努力挽救信誉，重塑形象。知名度与美誉度的协调与平衡知名度和美誉度都是公共关系追求的目标，不应偏颇任何一项；既在主要公众中获得足够份量的好评，也在一般公众心目中蠃得普遍的好感；既有足够的美誉度，也有相应的知名度。⑵形象因素分析利用CIS系统，从组织的主体形象出发要正确评价组织的实际形象，需要对涉及到形象问题诸要素进行分析研究，找出形成某种形象的具体原因以便更有针对性的策划改善形象的公关活动3.寻找组织差距了解了组织对自我形象的期望，也把握了公众对组织的实际评价，找出“形象差距”制定公关目标的前提案例：恒源祥的12生肖广告生理极限㈢社会环境调查目的：从环境的动态发展中不断地把握组织有利的机会和不利的威胁，使组织与环境处于一种相对平衡与和谐的状态。⒈基本社会环境调查政治环境、经济环境、文化环境等在开放的系统中，组织与环境间的物质交换、信息和能量交换决定了组织的生存与发展。⒉具体市场环境调查市场需求状况；消费者状况调查；市场竞争状况调查；⒊所属行业环境状况调查所属行业是朝阳行业还是夕阳行业；行业竞争状况㈣公关活动效果调查评估公关活动的效果可从以下几方面着手：1、知名度和美誉度的变化情况；2、从新闻媒介搜集涉及到本组织的各方面的报道；如版面位置，篇幅大小，报道时机，媒介层次等；3、通过直接和间接方法，了解公众对本次活动的评价等信息。如召开座谈会，问卷调查，摘编公众来信，接待来访等（一）抽样调查1.抽样调查的涵义抽样调查是从调查的总体中选取调查样本的方法。选取样本要按科学的方法，通过对样本资料的调查、分析、评估，将结论推及总体。2.抽样调查的优点大量节省公共关系调查所需的人力、财力、物力，并能够迅速得出结论，这对于及时修正组织目标、政策，具有十分重要的意义。五、公共关系调查的基本方法3.抽样调查的过程五、公共关系调查的基本方法抽样调查的过程4.抽样调查法常用的几种方法简单随机抽样；间隔随机抽样；分层抽样；整群抽样；多级抽样。五、公共关系调查的基本方法1.访谈调查法的涵义访谈调查法，是调查人员同被调查者直接接触，通过有目的地谈话来收集资料的一种调查方法。2.访谈调查法的特点（二）访谈调查法3.访谈的过程及要求，如表所示。（二）访谈调查法过程要求访谈前准备访谈前访谈人员应当调整好自身的情绪，对访谈中可能出现的问题要有预见性，始终要保持良好的心态，努力创造一个和谐融洽的访谈氛围；访谈人员应当注意自己的仪表，精心设计自己的衣着、举止、谈吐访谈中的技巧开始访谈时，可用启发引导的方式培养一种轻松、融洽的谈话气氛，访谈人员首先用温和、礼貌的语气介绍自己，并谈一些轻松的话题；在访谈中最好从访谈对象感兴趣的问题谈起，由浅入深，由近及远，逐渐深入到调查核心问题；访谈接近尾声时，访谈人员可以不时地插入一些建立友谊的话题，并以此结束访谈（三）问卷调查法1.问卷的构成问卷的设计一般包括三个部分：第一部分，对调查的简要说明；第二部分，对受试者如何回答问题进行方法上的指导；第三部分，问题的陈述与排列。2.问卷的类型，如表所示。（三）问卷调查法分类标准分类结果根据问卷的开放性开放性问卷和封闭性问卷根据问卷的制作形式或问卷依附的载体不同纸面问卷和电子问卷㈣实地调查法参与观察法和非参与观察法优点：了解的情况自然真实缺点：受观察者本身的经验，阅历的局限，且有很多个人色彩，了解的信息带有很大的偶然性和表面性㈤追踪调查法选择一些特定对象，进行对组织人员或产品连续性的深入调查，时间可长可短。优点：深入地了解特定对象的思想和态度的变化轨迹，掌握被调查者的心理特点，形成固定的调查网点等缺点：要求有稳定的调查对象；要求长期观察；㈥文献研究法大量搜集跟课题有关的各类文献摘录资料考证和分析资料归纳总结优点：获取资料比较方便，省时省力省开支缺点：各类文献资料不可能都全，有些资料会因当时撰稿人的倾向使文字资料不真实。㈦公开电话法㈧奖励建议法----悬赏六、公关调查的基本程序公关调查是一种对社会组织的公共关系现象进行科学考察的科学认识活动，必须根据人的认识过程和认识规律，科学地安排调查程序。1、确定调查任务。要符合组织自身运行和公共关系目标的需要。2、设计调查方案