第五章_公共关系手段传播

第5章公共关系手段：传播1.公关传播的概念、要素和类型。2.公关传播的几种模式。3.公关传播可使用的媒介特点。4.公关传播媒介的选择技巧5.公关传播的实施技巧教学重点教学难点1.公关传播媒介的选择技巧2.公关传播的实施技巧5．1公关传播理论（一）公关传播概述（二）传播的基础理论（一）公关传播概述1、公共关系传播（Communication）的含义（1）来源于拉丁文Communi；（2）在公共关系活动中，公共关系传播意味着社会组织将公共关系信息通过传播媒介传递给社会公众，使公众能够了解组织的行为，理解组织的经营目的、管理方针，领会组织的意图和愿望，以便取得公众的信任和好感，进而影响或改变公众的态度和行为，创立良好的公共关系氛围。（一）公关传播概述2、公关传播的特征（1）双向性（2）共享性（3）广泛性（4）动态平衡性（一）公关传播概述3、公关传播的要素基本要素：（1）传播者：信息的发出者（2）受传者：信息的接收者（3）信息：传播的内容（4）媒介：信息的表现形式（5）反馈：受传者对接收到的信息的反应隐含要素：（1）时空环境（2）心理状态（3）信誉意识……（一）公关传播概述4、公关传播的类型（1）自身传播：指个人受到外界信息刺激后，在头脑中进行的传播活动；（2）人际传播：是一种人与人之间直接进行信息交流与互动的方式；（3）组织传播：指以组织的名义对内部公众和外部公众开展的信息交流活动；（4）大众传播：指职业传播者如新闻单位、出版发行单位，通过报纸、杂志、广播、电视、电影和书籍等现代化的传播媒介，将大量复制的信息传送给分散的大众。（一）公关传播概述（1）自身传播（4）大众传播（2）人际传播（3）组织传播面对面借助媒介内部传播外部传播上行传播下行传播平行传播信息输入信息输出4、公关传播的类型（1）自身传播：也叫内向传播或内向交流，即传播的双方集于一身，是主我与客我的自身信息交流。如自言自语、自问自答、自我发泄、自我陶醉、自我反省、沉思默想等。8（2）人际传播是个体与个体之间的一种信息沟通形式，亦可称为人际沟通，“人际交往”、“人际关系”，是最常见、最普遍的一种最基本的传播方式，也是人与人社会关系的直接体现，是组织传播和大众传播的基础。4、公共关系传播的类型人际传播的定义广义上，人际传播是指大众传播以外的其他传播类型；狭义上，人际传播则指在两者或两者以上之间进行的面对面的或凭借简单媒介如电话、书信等非大众传播媒介的信息交流活动。4、公共关系传播的类型人际传播的特点（1）人际传播过程中传递和接收信息的渠道多，方法灵活。（2）人际传播的随意性比较大。（3）人际传播双向性强，反馈及时，互动频度高。（4）人际传播的保密性强。4、公共关系传播的类型案例北京有所学校坐落在大专院校、科研院所中间，学校几乎全是女教师，而她们的丈夫基本上都是在附近的高校和科研机构工作。教师节时，小学教师们拿回家一份纪念品送给丈夫，同时附有一张纸条：慰问亲密的战友，还有校长的一封真挚热情的信，表达了对他们支持学校老师工作的感谢。第二年，送了一个性能很好的微型收音机，附上了慰问信，用妻子的语气提醒他们注意健康。每年的学校旅游都让女教师带上丈夫和孩子，并提供资助。12做丈夫的渐渐的把自己也当作小学的人了。由于工作性质不需要坐班，所以家务活他们主动的分担；而且主动为小学排忧解难，需要买仪器安设备，做科研的来帮忙；需要舞文弄墨，教授来帮忙；有了重活力气活，大家更是不约而同的赶来。这位小学校长还把孩子在小学的大学机关的领导组成“家长学校”。小学有活动时，家长学校的宣传部长就来摄影拍照，回去就给报社写稿、办图片宣传栏，家长学校的工会还帮学校集资。连大学生也跑来与小学共建，教孩子们英语、排节目，搞公益活动。13（3）组织传播指组织为达成适应内外环境的目标而进行的讯息传递与理解的互动活动。组织传播可以沟通、疏导组织内部上下之间、成员之间的关系，建立、发展组织与组织之间的联系。四、公共关系传播的类型组织内传播（组织内部的信息交流活动）（1）组织内传播的正式传播指信息沿着一定组织关系（部门、职务、岗位以及隶属或平行关系）、环节在组织内流通的过程。一般分为横向传播和纵向传播，前者双向性强，互动渠道畅通；后者则有单向流动的性质，又分为上行传播和下行传播两种。4、公共关系传播的类型（2）组织内传播的非正式传播指越过组织内的权力等级和制度限制，自由地向任何方向运动的信息传播通道。组织成员借此满足自身的社会需要，如私下交流、个人互访等。4、公共关系传播的类型组织外传播组织的存在与发展，要依赖于组织与外部环境之间的物质、能量和信息的交流。这种交流实际包含着信息流或物质流的输入和输出两个过程。组织外传播的形式也日益增多。就信息输出而言，宣传活动是一种比较常见的信息传播活动，如公关宣传（新闻发布会）、广告宣传和企业标识系统（CIS）宣传等。4、公共关系传播的类型（4）大众传播大众传播，指专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。它是以大众报刊的出现为标志的。之后经历了电报、电影、广播传播、电视技术、网络传播的进步，大众传媒已渗透到社会的各个角落。4、公共关系传播的类型大众传播媒介的四大支柱：报纸杂志广播电视“请留心你家后窗的”20世纪50年代，好莱坞影片《后窗》曾风靡香港，该片描写了一个脑部受伤的新闻记者，在家养伤时闲极无聊，便买来一架望远镜，每日坐在屋子里从对面楼层的后窗窥视住户的家庭隐私，从而卷入了一场谋杀案。影片上映后，香港人竞相观看，形成了“后窗热”。这时，香港的一家生产百叶窗的企业成功地抓住了这一事件。他们在报上连续刊登题目为“请留心你家的后窗”的销售广告，其生意一下子兴隆起来。试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。案例分析1、此案例说明了大众传播媒介在公关活动中的重要作用。科学调查表明：大众传播对某些议题的着重强调和这些议题在受传中受重视的程度构成强烈的正比关系。在案例中，企业抓住“后窗热”，利用报纸连续刊登“请留心你家的后窗”这则广告，就是充分利用这一原理，多次大量地报导这一事件，从而使社会中的公众突出地议论这一话题。2、在这次公关活动中，企业通过大众传播媒介在社会中形成一个热门话题，让这个话题直接间接地与组织及其产品挂钩，从而达到良好的传播效果。他们借助“后窗热”这个与自己产品关联度极高的“议题”通过报纸宣传，轻而易举地掀起了一个“百叶窗热”，从中获得了良好的市场效益。（二）传播的基础理论1、拉斯韦尔的5W模式who虽然5W模式忽视了反馈，使该模式的走向是单向的，但也较早地、更为清晰地向人们描述了传播的基本过程，为人类对传播现象的研究做出了巨大的贡献。谁说什么通过何种渠道对谁达到何种效果WhosayswhatInwhichchannelTOWHOmwithwhateffects（二）传播的基础理论2、香农模式（单向传播模式)此香农模式为单向传播模式，在传播学上具有广泛的影响，但其明显的缺陷表现为缺乏信息反馈，忽略了信息传播过程中的制约因素。信息信号接收到信号信息信息源发送者信道接收者结果噪音（二）传播的基础理论3、香农模式（双向传播模式)此香农模式为双向传播模式，在信息传播过程中，既有从传播者到受传者的信息传递系统，又有从受传者到传播者的反馈系统。因此，双向传播可以使传播者及时调整决策和行为，适合公共关系传播使用。信息信号接收到信号信息信息源发送者信道接收者结果噪音反馈训练与练习1．什么是公共关系传播？2．组织发布新产品时，宜采用哪种传播方式？3．组织与员工和股东之间的信息沟通宜采用哪种传播方式？5．2公关传播媒介与选择（一）公共关系传播媒介举要（二）公共关系传播媒介的选择1、大众传播媒介：（1）印刷类媒介：借助于可视的语言、文字和符号传递社会信息的各种载体，它包括报纸、杂志、书籍、宣传册等印刷品；（一）公共关系传播媒介举要A、报纸报纸是指用文字形式表达的以刊登新闻为主的定期连续印刷的出版物。一般是公布性和告知性的，时间性较强，发行量大、涉及面广，便于携带、保存、经济实惠，不受时空限制。局限性在于，它属于文字和图形的印刷物，受文化水平的限制；属于静止媒介，没有动感和变化，所以它的生动性和及时性不如广播和电视。案例链接B、杂志即期刊，指以文字形式表达的、以刊载各类文章为主的定期连续印刷的出版物，内容含量大，分类清晰，专门性强；也可以专门传播，目标性和指向性突出；解释性和学术性比一般的媒介更强，更有史料价值。局限性：一是发行周期长，新闻性弱，时效性差；二是对读者的文化水平要求高，相对价格也高。C、传单、图片和招贴（1）传单。单张性的宣传印刷品，内容单一，针对目标集中的内容进行传播，如企业简介、产品说明、产品目录、经营特色、促销宣传品和邮递广告等。（2）图片。通过平面构图传递形象信息的印刷品。具有准确、客观、逼真的特点。适合于直观、快速、醒目地传递公关信息。（3）招贴。印刷后的图文单页资料、公共场所公开悬挂和告贴的传播形式，是其他主要媒介的辅助手段，有醒目、明确的特点。（2）电子类媒介：以电波的形式来传播声音、文字和图像等符号，并运用专门的电器设备来发送和接收信息的传播工具。它包括广播、电视、电影、录音、音像出版物和幻灯片等。D、广播指通过无线电波或无线电波传送声音符号的传播媒介，是最先普及的大众电子传播媒介，它以声音为传送形式，作用于人的听觉器官。有传播迅速、覆盖面广；通过口语、音响传播，较生动，有现场感；机动性强、鼓动性大；成本低廉，普及率高等优势。要追求短期内的轰动效应，优先选择的媒介应当是广播。但是，广播只闻其声，不见其人；稍纵即逝，不便保存；无法选择，检索性差；顺序播出，无法捕捉重点。E、电视用电子技术传递声音和活动图像的传播媒介，具有除网络外其他媒介无法比拟的优点。真实感强，结合了图、文、声、色四种因素；娱乐性强、同步传送、使人有身临其境的参与感；传播快速且真切，有直观的艺术性。不足之处是传播的内容稍稍即逝，无法保存；顺序传输，无法选择；更大的局限在于它制作的设备复杂，制作成本昂贵；特别是不能依靠个人或少数人完成。F、多媒体计算机和计算机互联网络多媒体计算机具有文字处理机和报纸、广播、电视、电话、录音、录像、传真等多种媒介功能。继报刊、广播、电视之后的“第四媒体”因特网，是国际电子计算机互联网络的简称。它把一台台孤立的计算机联成网络，实现了全球信息高速传递和共享。它使人与人的联系实现真正意义上的交流，而不仅仅是传播。国际互联网是我们传播媒介的最终方向。G、音像出版物1.电影优势在于取材广泛，无所不包；内容形象、生动、具体；表现手法多样，可虚可实，老少皆宜，雅俗共赏。不足在于成本高，程序多，周期长，不便普及。G、音像出版物2.录音和录像录像带用处广泛，使用灵活，声情并茂，可以用来现场采集信息，接待参观时做资料介绍；也可以用于闭路电视系统，内部培训业务，给客户提供展示和过程等。录音带，携带方便，操作简单，反复使用，经济普及，它广泛用于会议重要内容的重复播放，庆典活动和展览活动，以及在销售宣传中制造背景音乐，渲染气氛，播放口号。G、音像出版物3.幻灯片是将摄影底片制作成底片用，投射仪播放的一种传播媒介，是会议演讲、专题报告、展览说明的辅助手段。在公关活动中，一般不用作主要的传播工具。2、互联网媒介：被称为第四媒体，是全球范围的、开放的，由众多网络组成，主要采用TCP/IP协议互联而成的计算机网络，它包含全世界范围内巨大的信息资源。（1）优点：信息量大；超越时空限制；超文本的信息传播中使多媒体同时起作用；多种形式互动交流；个人化信息传播；成本低，性价比高。（2）缺点：信息量太大，个体用户的主观性强，无法绝对确保信息的真实性；病毒泛滥，可能会破坏性地侵袭计算机和网络，造成信息传播的障碍；重要信息的保密工作有待加强。3、手机媒介：被称为第五媒体，短信、彩信、JAVA下载、定位、拍照、摄像、收音、手机报纸、手机电视、手机上网等功能使手机成为最私人化的传播媒介。（1）优点：传播快捷、简便，服务性及