第九章 分销策略

第九章第九章分销策略分销策略主要内容主要内容1.1.分销渠道与市场营销渠道的区别分销渠道与市场营销渠道的区别2.2.分销渠道的管理分销渠道的管理2市场营销理论与实践教程第一节第一节中间商的类型中间商的类型
一一一一、、、、按渠道功能划分的中间商类型按渠道功能划分的中间商类型按渠道功能划分的中间商类型按渠道功能划分的中间商类型
1.批发商：专门从事大宗商品买卖的商业企业3市场营销理论与实践教程第一节第一节中间商中间商兼营批发商专营批发商经营性质区域性批发商全国性批发商经营市场范围专业批发商综合批发商经营商品的种类代理批发商经销批发商商品所有权消费地批发商中转地批发商产地采购批发商地区性质⑴分类4市场营销理论与实践教程第一节第一节中间商中间商
⑵批发商的作用批购批销分配编配储运服务沟通信息融通资金承担风险5市场营销理论与实践教程第一节第一节中间商中间商
⑴类型专用品商店百货商店超级市场方便商店超级商店、联合商店和特级商场折扣商店仓储商店产品陈列室推销店2.零售商：直接向消费者出售商品的商业部门6市场营销理论与实践教程第一节第一节中间商中间商
⑵地位和作用①完成商品流通过程，最终实现商品的使用价值和价值②直接为消费者提供广泛的服务③传递与反馈市场信息7市场营销理论与实践教程第一节第一节中间商中间商
⑶无门市零售形式直复市场营销直接销售自动售货购物服务公司电视购物与网上商店8市场营销理论与实践教程第一节第一节中间商中间商
⑷零售业发展新趋势新的零售形式零售生命周期正在缩短各类型商店之间的竞争日益加剧零售业的两极化零售巨人一次性购物的定义在改变垂直营销系统的发展零售组织形式的融合零售技术日益重要大型零售商向全球扩展9市场营销理论与实践教程第一节第一节中间商中间商二二二二、、、、按商品所有权划分的中间商类型按商品所有权划分的中间商类型按商品所有权划分的中间商类型按商品所有权划分的中间商类型
1.经销商
2.代理商企业代理商销售代理商寄销代理商，也称寄售商
3.经纪商10市场营销理论与实践教程第二节第二节分销渠道的类别与模式分销渠道的类别与模式一一一一、、、、分销渠道的概念及特点分销渠道的概念及特点分销渠道的概念及特点分销渠道的概念及特点
1.市场营销渠道：指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。
2.分销渠道：指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。11市场营销理论与实践教程第二节第二节分销渠道的类别与模式分销渠道的类别与模式
3.分销渠道的特点外部性稳定性关联性12市场营销理论与实践教程第二节第二节分销渠道的类别与模式分销渠道的类别与模式
①研究
②促销
③接洽
④配合
⑤谈判
⑥物流
⑦融资
⑧风险承担二二二二、、、、分销渠道的功能分销渠道的功能分销渠道的功能分销渠道的功能13市场营销理论与实践教程第二节第二节分销渠道的类别与模式分销渠道的类别与模式
三三三三、、、、分销渠道的类别分销渠道的类别分销渠道的类别分销渠道的类别
1.直接与间接渠道直接渠道：指不经过任何中间商，由生产者直接把产品，服务转移到最终消费者（也包括工业用户）的方式。间接渠道：指生产者需要经过中间商的传递才能把产品与服务转移至消费者的方式。14市场营销理论与实践教程第二节第二节分销渠道的类别与模式分销渠道的类别与模式
2.短渠道和长渠道短渠道：一般是指生产者只通过一个或不经过中间商把商品卖给消费者或用户的一种分销渠道。长渠道：是指生产者通过两个或两个以上层次的中间商把商品卖给消费者或用户的一种分销渠道。15市场营销理论与实践教程第二节第二节分销渠道的类别与模式分销渠道的类别与模式
3.宽渠道和窄渠道宽渠道是指生产者在一个或多个销售环节选择较多的同种类型的中间商销售其产品的一种分销渠道。窄渠道是指生产者在一个或多个销售环节选择较少的同种类型的中间商销售其产品的一种分销渠道。16市场营销理论与实践教程第二节第二节分销渠道的类别与模式分销渠道的类别与模式
4.传统分销渠道与分销渠道系统
⑴传统分销渠道由独立的生产者、批发商和零售商组成。各成员保持距离，自主行事。组织网络高度松散。17市场营销理论与实践教程第二节第二节分销渠道的类别与模式分销渠道的类别与模式
⑵分销渠道系统：渠道成员实行纵向或横向联合或利用多渠道达到同一目标市场，以取得规模效。
①垂直营销系统团体式垂直营销系统，也称公司系统支配式垂直营销系统契约式垂直营销系统18市场营销理论与实践教程第二节第二节分销渠道的类别与模式分销渠道的类别与模式
②水平分销渠道系统
③多渠道分销系统19市场营销理论与实践教程第二节第二节分销渠道的类别与模式分销渠道的类别与模式
5.复式营销渠道：是指生产者在一个或几个市场，同时使用两种或两种以上的渠道销售其商品的营销渠道。20市场营销理论与实践教程第二节第二节分销渠道的类别与模式分销渠道的类别与模式
四四四四、、、、分销渠道的模式分销渠道的模式分销渠道的模式分销渠道的模式
1．生活消费资料营销渠道模式⑴生产者→消费者⑵生产者→零售商→消费者⑶生产者→批发商→零售商→消费者⑷生产者→代理商→零售商→消费者⑸生产者→代理商→批发商→零售商→消费者21市场营销理论与实践教程第二节第二节分销渠道的类别与模式分销渠道的类别与模式
2．生产资料商品营销渠道模式⑴生产者→用户⑵生产者→批发商→用户⑶生产者→代理商→用户⑷生产者→代理商→批发商→用户22市场营销理论与实践教程第三节第三节第三节第三节第三节第三节第三节第三节分销渠道的选择分销渠道的选择分销渠道的选择分销渠道的选择分销渠道的选择分销渠道的选择分销渠道的选择分销渠道的选择一一一一、、、、渠道选择的基本原则渠道选择的基本原则渠道选择的基本原则渠道选择的基本原则
1.经济合理性原则
2.时间原则
3.应变原则
4.消费者满意的原则
5.配合原则23市场营销理论与实践教程第三节第三节第三节第三节第三节第三节第三节第三节分销渠道的选择分销渠道的选择分销渠道的选择分销渠道的选择分销渠道的选择分销渠道的选择分销渠道的选择分销渠道的选择二二二二、、、、影响分销渠道选择的因素影响分销渠道选择的因素影响分销渠道选择的因素影响分销渠道选择的因素
1.产品因素
2.市场因素
3.企业因素
4.其它要素24市场营销理论与实践教程第三节第三节第三节第三节第三节第三节第三节第三节分销渠道的选择分销渠道的选择分销渠道的选择分销渠道的选择分销渠道的选择分销渠道的选择分销渠道的选择分销渠道的选择三三三三、、、、确定渠道的选择方案确定渠道的选择方案确定渠道的选择方案确定渠道的选择方案
1.确定渠道类型
2.确立中间商
3.选择渠道成员
4.建立渠道成员的条件与责任
5.评估渠道成员25市场营销理论与实践教程第四节第四节第四节第四节第四节第四节第四节第四节分销渠道的管理分销渠道的管理分销渠道的管理分销渠道的管理分销渠道的管理分销渠道的管理分销渠道的管理分销渠道的管理一一一一、、、、渠道冲突渠道冲突渠道冲突渠道冲突、、、、合作及其管理合作及其管理合作及其管理合作及其管理
1.渠道的合作及冲突⑴渠道的合作是指同一渠道不同企业之间为了谋取共同的利益而结成联盟。⑵渠道冲突是指同一渠道中不同环节以及同一环节中不同成员的矛盾。26市场营销理论与实践教程第四节第四节第四节第四节第四节第四节第四节第四节分销渠道的管理分销渠道的管理分销渠道的管理分销渠道的管理分销渠道的管理分销渠道的管理分销渠道的管理分销渠道的管理（3）引起冲突的原因
目标不一致
角色的权利不明确
感知不同
互相依赖程度27市场营销理论与实践教程第四节第四节第四节第四节第四节第四节第四节第四节分销渠道的管理分销渠道的管理分销渠道的管理分销渠道的管理分销渠道的管理分销渠道的管理分销渠道的管理分销渠道的管理
2.渠道冲突的管理⑴最重要的解决方法就是确立共同目标⑵在两个或两个以上的渠道成员之间交换人员⑶合作⑷鼓励在贸易协会内部和贸易协会之间建立成员关系28市场营销理论与实践教程第四节第四节第四节第四节第四节第四节第四节第四节分销渠道的管理分销渠道的管理分销渠道的管理分销渠道的管理分销渠道的管理分销渠道的管理分销渠道的管理分销渠道的管理二二二二、、、、渠道成员的管理渠道成员的管理渠道成员的管理渠道成员的管理
1.对渠道成员的检查
2.对渠道成员的激励⑴物质鼓励⑵精神鼓励⑶提供信息⑷提供援助⑸建立亲密友善的共事关系29市场营销理论与实践教程第四节第四节第四节第四节第四节第四节第四节第四节分销渠道的管理分销渠道的管理分销渠道的管理分销渠道的管理分销渠道的管理分销渠道的管理分销渠道的管理分销渠道的管理三三三三、、、、渠道调整渠道调整渠道调整渠道调整
1.原则提高效益有利于控制增加适应性
2.渠道调整方式⑴增减渠道成员⑵增减渠道⑶调整全部渠道
3.渠道调整工作⑴缩小问题圈⑵明确问题⑶考虑直接协作关系⑷考虑相关企业的反应和本企业的市场占有率30市场营销理论与实践教程第四节第四节第四节第四节第四节第四节第四节第四节分销渠道的管理分销渠道的管理分销渠道的管理分销渠道的管理分销渠道的管理分销渠道的管理分销渠道的管理分销渠道的管理
四四四四、、、、市场物流市场物流市场物流市场物流
1.市场物流：是指对原料和最终产品从原点向使用点转移，以满足顾客需要，并从中获利的实物流通的实施和控制。31市场营销理论与实践教程第四节第四节第四节第四节第四节第四节第四节第四节分销渠道的管理分销渠道的管理分销渠道的管理分销渠道的管理分销渠道的管理分销渠道的管理分销渠道的管理分销渠道的管理
2.市场物流目标：以适当的成本，将适当的产品在适当的时间，运到适当的地方。
3.市场物流决策：订单程序仓储存货运输32市场营销理论与实践教程思考题思考题思考题思考题思考题思考题思考题思考题
1.关键词：中间商；批发商；经销商；代理商；企业代理商；销售代理商；寄销代理商；经纪商；零售商；超级市场；市场营销渠道；分销渠道；渠道的合作；渠道冲突；市场物流。
2.试述分销渠道的功能。
3.图示说明生产资料商品分销渠道的模式。
4.图示说明生活资料商品分销渠道的模式。
5.企业在选定某一中间商应注意哪些问题。