第五章公共关系的职能传播沟通、塑造形象

传播沟通、塑造形象传播媒介•舆论：－“用来描述难以界定、变化无常和不断变化的团体或者个人的判断的术语”。（爱德华·伯内斯）－“激起现代人愤怒的看不见的上帝”。（约瑟夫·克拉夫特）－“公众对其关心的人物、事件、现象、问题和观念的信念、态度和意见的总和，具有一定的一致性、强烈程度和持续性，并对有关事态的发展产生影响。”（孟小平，《揭示公共关系的奥秘——舆论学》）“公众意见”（“民意”）意见：在特定形势或具体环境下，对某个具体刺激（特定问题）所作的判断表达；理性。态度：更基本的总体倾向，对一般性刺激作出的反应；多种形势下持久发挥作用；感性。（特征：个体性、文化性、教育性、家庭性、宗教性、社会阶级性、种族性）传播沟通、塑造形象•舆论：－李普曼，1922年，《公众舆论》（PublicOpinion）该书对舆论研究中一系列难以回避的问题做了卓有成效的梳理，如舆论从哪里来和怎么样形成的?它能造成什么样的结果?谁是公众，什么样的公众?公众舆论是什么意思?它是仅仅在公众中传播还是由公众自己形成的?它是不是或者什么时候才能成为独立的力量?他提出了两个重要的概念，一个是“拟态环境”(pseudoenvironment)；另一个是“刻板成见”(stereotype)。他认为，现代社会越来越巨大化和复杂化，人们由于实际活动的范围、精力和注意力有限，不可能对与他们有关的整个外部环境和众多的事情都保持经验性接触，对超出自己亲身感知以外的事物，人们只能通过各种“新闻供给机构”去了解认知。这样，人的行为已经不再是对客观环境及其变化的反应，而成了对新闻机构提示的某种“拟态环境”的反应，即人们对世界的认识受“我们头脑中的图像”（thePicturesinourhead）以及媒介所传播的“拟态环境”所浸染。传播媒介传播沟通、塑造形象•舆论：－李普曼，1922年，《公众舆论》（PublicOpinion）所谓“拟态环境”，并不是现实环境的“镜子”式的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化之后向人们提示的环境。然而，由于这种加工、选择和结构化活动是在一般人看不见的地方(媒介内部)进行的，所以，通常人们意识不到这一点，而往往把“拟态环境”作为客观环境本身来看待。而“刻板成见”，指的是人们对特定的事物所持有的固定化、简单化的观念和印象，它通常伴随着对该事物的价值评价和好恶的感情。刻板成见可以为人们认识事物提供简便的参考标准，但也阻碍着对新事物的接受。个人有个人的刻板成见，一个社会也有其社会成员广泛接受的和普遍通行的刻板成见，因而它也起着社会的控制作用。李普曼特别强调大众传播的力量，认为大众传播不仅是“拟态环境”的主要营造者，而且在形成、维护和改变一个社会的刻板成见方面也拥有强大的影响力。传播媒介传播沟通、塑造形象•舆论：－形成的前提：大众意见的表达与互动。－形成的前提：社会矛盾—大众利益—大众心理—意见外化—观点互动—舆论形成－发生过程：社会矛盾—大众利益—大众心态—隐性心理—〖舆论发生前期〗意见外化—观点互动—显性舆论—作用于社会实践—〖舆论发生中期〗领导层出现—直接作用于社会实践—社会矛盾〖舆论发生后期〗传播媒介传播沟通、塑造形象•舆论：－影响舆论的原则：1、舆论对于重大事件非常敏感。2、如果有非同寻常的事件发生，可能会导致公众的意见暂时性地从一个极端波动到另一个极端，直到当公众对事件之间的关联都了解得比较清楚时，舆论才会稳定下来。3、舆论通常决定于所发生的事件，而非对事件的文字叙述，除非那些文字叙述本身就是发生的事件。4、当舆论还没有建立起来时，人们愿意听从建议、寻求各种可靠信息来源对事情的阐述和看法时，就事件发生的口头声明和描述能起到相当大的作用。5、舆论基本上是由自身利益所决定的，任何文字、事件或者刺激物，只有在同自身利益相关的时候，才能影响舆论。6、除非事件涉及到人们的自身利益，否则舆论一般不会维持太久的激情。一旦涉及到自身利益，人们的意见将不会轻易被改变。7、在民主社会中，当涉及到人们的利益时，舆论的地位通常优于官方政策。8、舆论和个人看法一样，会因为个人的需要而被添油加醋。如果舆论主要来自于人们内心的欲望，而不是基于可靠的事实，那么它很有可能会随形势的变化而变化。9、一般来说，在民主社会中，假如公众能拥有良好的学习环境，并有机会获得正确的信息，那么舆论通常能够代表实际的共同认知。传播媒介传播沟通、塑造形象•传播：－信息的流动过程。传播媒介（1）共享说：“传播就是变独有为共有的过程。”（戈德）（2）互动关系说：“传播可以定义为通过讯息进行的社会的相互作用。”（格伯纳）（3）符号说：“运用符号——词语、画片、数字、图表等传递信息、思想、感情、技术等。这种传递的行动或过程通常称为传播。”（贝雷尔森和塞纳）（4）目的、影响、反应说：“传播是某个人（传播者）传递刺激（通常是语言的）以影响另一些人（接受者）行为的过程。”（霍夫兰）－传播是一种行为，一种过程。传播的两个要素：a.信息——传播行为的内容；b.流动——传播行为的方式。传播沟通、塑造形象•传播：－传播的发展历史传播媒介符号和信号时代：开始于早期类人灵长类到早期猿人的进化时期口语时代：开始于9万年到4万年前文字时代：开始于5000年到3500年前印刷时代：开始于公元450年大众传播时代：开始于19世纪中期网络传播时代：开始于20世纪80年代人类传播的四次飞跃：第一次飞跃：从本能传播到主动传播第二次飞跃：4万年前，语言产生第三次飞跃：3500年前，文字产生第四次飞跃：19世纪中叶，近代传播工具诞生第五次飞跃：？施拉姆的“最后7分钟”比喻：如果把人类的历史共有100万年，假设这等于一天。1天=100万年；1小时=41666.67年；1秒钟=11.57年那么这一天中，人类文明的进展如下：晚上9点33分，出现了原始语言（10万年前）晚上11点，出现了正式语言（4万年前）晚上11点53分，出现了文字（3500年前）午夜前46秒，古登堡发明了近代印刷术（1450年）午夜前5秒，电视首次公开展出（1926年）午夜前3秒，电子计算机、晶体管、人造卫星问世（分别为1946、1947、1957年）因此，施拉姆说：“这一天的前23个小时，在人类传播史上几乎全部是空白，一切重大的发展都集中在这一天的最后7分钟。”传播沟通、塑造形象•传播：－公共关系传播，是社会组织利用各种媒介将信息或观点有计划地与公众进行交流的沟通活动。传播媒介－基本要素：（1）信源（发送者）、信宿（接收者）（2）信息（3）媒介、信道（4）反馈霍夫兰（CarlI.Hovland）:“睡眠者效应”（SleeperEffect）麦克卢汉（MarshallMcLuhan）:“媒介即信息。”任何媒介对个人和社会的影响都是由于新的尺度产生的。任何一种新的媒介产生都会引起人的社会组合的模式的重组。自动化为人们创造了新的角色。原来人们理解的媒介仅仅是信息、知识、内容的载体，它是消极的，空洞的、静态的。其实，媒介对信息、知识、内容有强烈的反作用，它是积极的、能动的、对讯息有重大影响的，它决定着信息的清晰度和结构方式。传播沟通、塑造形象•传播：－公共关系传播，是社会组织利用各种媒介将信息或观点有计划地与公众进行交流的沟通活动。传播媒介－隐含要素：（1）时空环境（2）心理因素（3）文化背景（4）信誉意识注意避免：①身心处于低潮时；②一周休息日后第一天；③紧张工作后；④“体内时间”内（16时～18时）甲乙1乙4乙2乙3几种社交就座方式①“严禁摘花折枝，不准乱写乱刻！违者罚款！”②“除摄下美景，其他请别带走；除留下足迹，其他请别留下。”①传播内容的可信度②传播者的可信度例：①CRICKET轿车②1979年伊朗人质危机传播沟通、塑造形象•传播：－传播模式传播媒介（1）线性传播模式：“香农－韦弗模式”(ClaudeE.Shannon-WarrenWeaver)信息源发送者信息接收者信号接收到的信号信息结果噪音传播沟通、塑造形象•传播：－传播模式传播媒介（2）控制论传播模式：施拉姆(WilburSchramm)编码信源解释译码信宿编码信源解释译码信宿信息信息传送者接收者传播传播反馈反馈传播沟通、塑造形象•传播：－传播模式传播媒介（3）公共关系传播模式：拉斯韦尔(HaroldDwightLasswell)，“5W模式”SayWhat(公共关系信息)ThroughWhichChannel（传播媒介）toWhom（公众、接收者、传送者）Who（组织、接收者、传送者）WhichWhatEffect（产生什么效果）传播沟通、塑造形象•传播：－传播的类型传播媒介（1）自身传播（人内/内向/自我传播）(Intra-personalCommunication)－个人接收外部信息并在人体内部进行信息处理的活动，包括思考、内心冲突、自言自语、发泄、陶醉等等。－特点：a.信息传播规模小、空间小、信息具有隐蔽性；b.信息反馈及时、畅通。－理论：a.米德：”主我”（I）和“宾我”（Me）（客我）之间的内向沟通。自我意识对人的行为决策有着重要影响。自我可以分解成相互联系、相互作用的两个方面：一方面是作为意愿和行为主体的“主我”；另一方面是他人的社会评价和社会期待之代表的“客我”。米德认为，人的自我意识就是在这种“主我”和“客我”的辩证互动中形成、发展和变化的。b.布鲁默：“自我互动”理论(selfinteraction)人能够与自身进行互动－“自我互动”。人是拥有自我的社会存在，人在将外界事物和他人作为认识对象的同时，也将自己本身作为认识的对象。在这个过程中，人能够认识自己，拥有自己的观念，与自己进行沟通或传播，并能够对自己采取行动。C.内省式思考——自我传播的一种形式是一种短期的、以解决现实问题为目的的自我反思活动，它与周围的社会环境和他人都有着密切的联系。传播沟通、塑造形象•传播：－传播的类型传播媒介（2）人际传播(InterpersonalCommunication)－个体和个体之间传递和交换知识、意见、情感、愿望等信息的社会行为和过程，它是最常见、最广泛的一种传播方式，其特征在于符号互动。－形式：a.面对面：口语、类语言、身体语言、人际距离、穿着、实物符号等；b.非大众传媒：电话、书信等。爱德华·T·霍尔：社交中的空间距离理论－以美国的习惯为例第一，亲密距离，在0.45米以内，这时可以感到对方的呼吸，只有爱人、父母、孩子、密友才能进入这个范围。第二，个人距离，约为0.45-1.22米，这是比较熟悉的朋友之间交往的距离，如鸡尾酒会、朋友会面可保持这个距离。第三，社交距离，约为，1.22-3.65米，这是人际交往过程中处理非个人事务的距离，可用于各种办公的场合，如公务员处理一般人际事务、与来访者谈话、商务谈判等等。第四，公共距离，约为3.6-9米，这是与各种较有名望的人进行交流时应当保持的距离。如名人演讲、作报告，常与公众保持这个距离，以形成高大感。在人际交往的时候，如果忽视了距离的意义，就会使对方感到难受。比如在公共汽车上人挤人，就使大家都很难受。－特点：直接传播——不依赖大众传播媒介来做中介物，可以在直接了解传者的情绪或个性等特征；随意性大——传者和受者的位置在交流过程中可随时交换，传播的内容和方式也可根据现实情境随时调整改变；保密性强——由于是直接交流，而且传播对象和范围可以控制，所以有其他方式不可比拟的保密性；反馈迅速——直接交流的情况下，传受双方都容易积极主动地进行信息交流，如有中间媒介，反馈的速度和数量都会受到不同程度的影响；速度可以控制——随传受双方的需要而进行变更。不足：覆盖面窄、易走形、多数留于记忆。－基础：自我表露－动机：a.获得信息，控制周围环境；b.认识自我的需要，自我认知和相互认知；C.与他人建立协作的和谐关系；d.情感沟通需求，满足人的社会性的精神和心理需求。开放区域个人资料，如名字、相貌、身份、职业等盲目区域缺乏自知之明的那一部分秘密区域隐私，或者尚未公之