第八章公共关系专题活动

第八章公共关系专题活动了解公共关系专题活动的概念和特征1明确开展公共关系专题活动对组织的重要影响2掌握公共关系专题活动的几种具体形式3了解各种公共关系专题活动的策划和组织要领4运用所学的各种专题公关活动的策划方法，有效地开展各种公共关系专题活动5【学习目标】中国10名实习生到比尔·盖茨家做客讨论【引导案例】:2005年7月17日，王佳平等10名怀揣“数字梦想”的年轻人，作为微软亚洲研究院的实习生代表，登上了飞往美国西雅图的班机，应邀参加在比尔·盖茨家中举行的微软实习生聚会。他们将在微软公司董事长及首席软件架构师比尔·盖茨的家中，与这位传奇人物面对面分享彼此心中对未来计算机的梦想。同时，他们还将在美国微软公司总部进行为期5天的参观访问。这是微软公司第一次邀请美国本土机构以外的实习生。微软亚洲研究院为培养高素质的计算机研究人才，成立之初就积极推行微软“明日之星”实习生计划。实习生一般在微软亚洲研究院专人指导下，进行为期3个月或更长时间的实习，这10名学生都是在微软亚洲研究院有出色的表现并且极具培养潜质。截止目前，微软亚洲研究院已经接待了来自清华大学、北京大学、浙江大学、上海交通大学、中国科技大学、中科院计算所、中科院自动化所、中科院软件所等国内100所高校、科研机构的实习生近2000名。他们中既有来自清华这样知名高校的学生，也有来自东华大学、宁波大学等普通高校的学生。与此同时，微软亚洲研究院培养的实习生也为整个亚太地区乃至全球信息技术产业输送了许多高素质的计算机精英。在2006年的国际计算机图形图像大会（图形学领域最高水平学术会议之一）上，有17篇来自微软亚洲研究院的实习生或曾在次实习的学生的论文被采纳，占大会总接纳论文数的17%，成为一股强劲的“中国力量”。公共关系专题活动又称公共关系特别活动，指企业或组织为达到特定的目的，在特定的时间和场合下，组织某种活动并使活动的参与者都能直接体会到某种刺激的一种信息传播方式。几乎所有的组织为发展良好的公共关系，树立完善组织形象，都会经常开展各种各样的专题活动。从公共关系的角度来看，“明日之星”计划属于公共关系专题活动。那么，微软亚洲研究院为什么要建立“明日之星”计划？它的目的是什么？第一节公共关系专题活动对组织形象的影响一、公共关系专题活动的概念及特征（一）概念公共关系专题活动，是指社会组织为了某一目的，围绕某一明确主题并且经过公关人员的精心策划才能实现的特殊公关活动。（二）公共关系专题活动的特征1、主题明确、单一2、精心策划3、针对性强4、通常与某部分或某一类型的公众进行沟通5、需要进行深入的宣传二、公共关系专题活动对组织的影响及应遵循的原则（一）影响：1、树立组织新形象2、保持组织形象3、制造“轰动效应”（二）原则：1、实事求是原则2、注重效益原则3、创新原则第二节具体公共关系专题活动形式一、展览会(一)展览会的优点1、可以利用多种语言进行传播包括文字语言载体如文字注解、宣传手册；有声语言载体如解说、交谈；实物语言载体如各种展品；实像语言载体如照片、录像、幻灯片等。2、是非常直观、形象而生动的传播方式3、是一种直接双向沟通的传播方式4、是一种高度集中、高效率的沟通方式展会可以集中展示许多行业的不同产品，也可以集中展示某一行业的不同品牌产品，减少了组织与公众间的中间环节，提高公众的选购效率；另一方面，展会是综合性的大型活动，容易引起新闻界的关注，成为媒体追踪报道的对象，有益于扩大组织知名度。(二)展览会的类型（P162）(三)举办展览会的常规程序1、明确参展的必要性和可行性(人力物力财力）2、确定展览会主题3、确定展览会类型4、选择展览会的时间和地点5、预测参观者（文化层次、社会背景、年龄构成）6、人员培训（解说员、接待员、业务洽谈人员等）7、设计纪念品，加深组织在公众中的印象8、选择和处理展品（制标本、拍幻灯片等）9、布置展厅10、费用预算(四)展览会实施中要注意的事项1、展会主办单位的信誉2、展会时机（如商品销售旺季）3、参观者群体的定位（针对性）4、宣传工作中的讲解(五)展览会的效果检测1、设置公众留言薄2、召开公众座谈会3、发放调查意见表案例：“微型广交会”震动马来西亚商家2004年12月16日，在马来西亚吉隆坡的太子世界贸易中心，马来西亚的众多商家云集在这里，庆祝中马建交30周年首次在吉隆坡举办的“中国出口商品展览会暨投资洽谈会”。中国商务部、马来西亚有关政府部门和中国驻马使馆官员出席了简单而又隆重的开幕式。中国商务部亚洲司副司长吕克俭在开幕式致辞表示，这次展会对于推动中国与马来西亚及东盟各国间的友好往来，扩大双边贸易、促进双方经贸关系进一步发展具有重要意义。记者在现场看到，太子城展览中心的大堂里，到处都是“中国出口商品展览会暨投资洽谈会”的标牌和横幅，前来办理采购商证的商家络绎不绝。5000多平米的展厅里，250个摊位展示隆重国内21个省市多家企业的名优特产，主要是机电、礼品及家庭用品、装饰品、医药和食品五大类。中国的粮油产品在马来西亚很受欢迎，而此次展出的中国商品款式新、品种多、品质好。而且此次参展企业全部是中国内地本土企业，展现了“中国制造”的魅力，也增强了他们投资的信心。此次展览也吸引了马来西亚媒体的关注，马来西亚的中文报纸《星洲日报》、《南洋商报》、《中国报》、《东方日报》，英文媒体《星报》、《新海峡时报》和马来西亚文报纸《前锋报》、《每日新闻报》都发布了展会消息并刊登了大幅广告。有媒体称“微型广交会”在马来西亚商界掀起了中国潮。二、社会赞助(一)赞助活动对塑造组织的公关形象的重要意义1、通过赞助做广告，能增强广告的说服力和影响力2、赞助会给公众留下关心社会公益事业和社会整体进步的良好形象3、大型赞助活动有利于提高组织的知名度4、赞助活动有助于产品的销售（如日本电气公司在1983年赞助世界戴维斯杯网球赛之前，其电子产品年销售率仅为10%左右，赞助后的1985年就上升为30%。）P168健力宝公司赞助案例(二)赞助活动的形式（赞助对象)1、赞助体育活动P168洛杉矶奥运会2、赞助文化艺术活动P172“蒙牛酸酸乳——超级女声”3、赞助教育事业高校图书馆、实验楼等，贫困山区教育4、赞助社会慈善和福利事业5、赞助学术研讨活动6、赞助公益事业和环保事业(三)赞助活动的基本程序1、明确赞助目的（利用新闻媒介的协助扩大知名度；通过赞助显示经济实力，进而赢得公众信任；通过关心公益事业提升组织的美誉度……）2、进行赞助调研，分析其可行性（调研组织自身状况、赞助对象目前状况、成本效益及能否产生轰动效应等）3、制定赞助计划（赞助活动名称、赞助时间、赞助主协办单位名称、赞助方式、资金预算等）4、实施赞助计划5、赞助效果评估(四)从事社会赞助活动应该注意的几个问题1、赞助项目要有利用组织自身传播2、赞助对象要有利用组织综合效益的提高3、赞助主体有适当的经济能力4、赞助活动切忌急功近利案例：“两分钱”为何不如“一分钱”—农夫山泉VS乐百氏赞助案例农夫山泉是一个擅长策划炒作的公司，对于它的成长史，几乎每个营销人都知道，从“农夫山泉有点甜”到“纯净水天然水之争”，几乎每次都成为媒体的焦点，他们也热衷于体育赞助。从1998年赞助世界杯足球赛，1999年的中国乒乓球队唯一指定用水，到2000年中国奥运代表团训练比赛专用水，再到阳光工程，这些活动无一不与体育有关。其中最让人印象深刻的就是“一分钱”活动，通过这些持续的活动使得“农夫”即促进了销售，又提升了品牌形象。养生堂公司自2001年年初开始“喝农夫山泉，为申奥捐一分钱”活动，巧妙地将商业与公益融为一体。中央电视台一直播放的“买一瓶农夫山泉就为申奥捐一分钱”、“再小的力量也是一种支持”的广告用语极具煽动力。伴随着刘璇、孔令辉的笑脸，在申奥的日子里，农夫山泉不知不觉渗透到消费者的生活中。行销专家就此发表评论说，企业不以个体的名义而是代表消费者的利益支持北京申奥，“以企业行为带动社会行为，以个体力量拉动整体力量，以商业性推动公益性”。这个策划在所有支持北京申奥的企业行为中，无疑极具创新性。申奥成功后，农夫山泉的“一分钱”故事继续进行，还玩出了更新的版本——阳光工程。农夫山泉阳光工程是由国家体育总局器材装备中心和农夫山泉公司联合主办，工程计划由2001年至2008年，为期7年。农夫山泉推出“一瓶水，一分钱”活动，2002年5月4日，农夫山泉阳光工程捐赠仪式在云南、湖南、安徽、河北、黑龙江等5个省份同时展开。有80多个市县的96所中小学得到了盼望已久的体育器材，各地媒体的广泛报道更是给“阳光工程”增添了不少公益色彩。同时，中央电视台的“您每购买一瓶农夫山泉，就为贫困山区的孩子捐出一分钱”的广告不断在消费者耳边响起，这无疑对企业形象的提升起到了一般“自吹自擂”式广告达不到的效果。农夫山泉在赞助活动中获得巨大回报，当然会引起各种模仿行为，其中最为接近的和有比较意义的是乐百氏。乐百氏也是营销高手，依靠“27层净化”的理性诉求和黎明的“纯净你我”的感性诉求双管齐下，在中国饮用水市场上成为大佬之一。乐百氏见到竞争对手如鱼得水的样子，也于2002年6月16日在北京启动了自己的“两分钱”活动计划。你赞助体育，我支持绿化，你卖一瓶水捐一分钱，我卖一瓶水捐两分钱，两个公司开始针锋相对。“乐百氏绿化公益活动”从2002年6月开始在全国展开，乐百氏公司承诺每销售一瓶乐百氏纯净水、矿泉水，就捐赠国家绿化两分钱。这项活动计划从2002年5月下旬至10月底期间，在北京合作建设“乐百氏治沙合作苗圃”，为北京周边治沙县无偿提供治沙苗木，在上海、重庆、武汉、郑州四个城市开展绿地认养活动，同时在以上5个城市开展青少年生态环保宣传活动。在活动启动当日，中国绿化基金会主席在人民大会堂从乐百氏食品饮料有限公司负责人手中接过了62.5万元的捐赠。但是，只有在6月16日当天，乐百氏集团捐款给中国绿化基金会时，我们才在各大报纸上看到了豆腐块大小的新闻稿，之后就不再有乐百氏的宣传攻势，很多消费者并没有感受到乐百氏的拳拳爱国心。一个很好的活动没有下文就像有良好开端的恋人没有继续，让人感到很遗憾。同样是优秀的企业，很好的赞助选题，而且捐钱相对更多，为什么乐百氏的活动远没有农夫山泉这般成功？案例分析：1、战略问题2、整合问题（1）有效性（2）创新性（3）时机性三、庆典活动(一)庆典活动的类型1、节庆活动传统节假日、地方特色庆典（潍坊风筝节、哈尔滨冰雪节、龙舟节等）2、纪念活动（周年纪念、工程奠基、名人纪念日等）3、典礼仪式（周年庆典、开业庆典等）4、其它活动(二)开业庆典仪式的一般程序1、嘉宾签到2、剪彩3、致辞4、表演助兴节目5、参观、座谈或聚会6、赠送纪念品(三)策划纪念庆典活动1、精心设计庆典主题2、选择庆典形式3、合理安排庆典程序4、拟定宾客名单并发放请柬5、确定庆典活动的主要发言人6、安排其它辅助活动7、具体实施P177AIG“丝绸之路”庆典活动节日促销策划策略策略一：出位创意烘托节日氛围节日是动感的日子，欢乐的日子，捕捉人们的节日消费心理，寓动于乐，寓乐于销，制造热点，最终实现节日营销。针对不同节日，塑造不同活动主题，把最多顾客吸引到自己的柜台前，营造现场气氛，实现节日销售目的。策略二：文化营销传达品牌内涵文化营销，嫁接节日的文化氛围，开展针对性的文化营销。充分挖掘和利用节日的文化内涵，并与自身经营理念和企业文化结合起来，不仅可以吸引众多的消费者，在给消费者艺术享受的同时，也能带来良好的市场效益，树立良好的企业形象。策略三：互动营销增强品牌亲和力生活水平的提高使消费者的需求开始由大众消费逐渐向个性消费转变，定制营销和个性服务成为新的需求热点，商家如能把握好这一趋势，做活节日市场也就不是难事了。策略四：差异促销激发售卖潜力节日营销主角就是“价格战”，广告战、促销战均是围绕价格战展开。能否搞好价格战是一门很深的学问，许多商家僵化地认为节日就是降价多销，其实这种做法就落进了促销地误区，结果往往是赔钱还吆喝。一个“经典”的失败案例减肥品经销商在浙江绍兴下属的××市