第六章饭店公共关系工作程序

第六章饭店公共关系工作程序【学习目标】•1.素质目标：提高学生对饭店公关工作进行系统把握的业务素质•2.知识目标：学习并掌握饭店公共关系“四步工作法”包括公关调查、公关策划、公关实施和效果评估四大步骤。•3.能力目标：提高学生对饭店公关工作进行系统观察和系统思维的能力•4.技能目标：培养对饭店公共关系的调查、计划和评估能力饭店公共关系工作的基本程序我们做得如何说得如何我们应该怎样做怎样说饭店目前的状况如何我们应该做什么说什么1、调查研究2、制定计划3、计划实施4、总结反馈第一节饭店公共关系“四步工作法”概述•美国公共关系学家斯科特·卡特利普和森特提出公共关系的“四步工作法”。它包括四个基本步骤，即：公共关系调查研究、公共关系策划、公共关系实施和公共关系效果评估。•在公关工作的四步循环程序中，公关调查是起点，是基础；公关策划是关键，是公关实施的指南和效果评估的标准；公关实施是核心，是执行公关策划；效果评估是重要的反馈环节，也是下一轮公关活动的起点。企业资料6一、饭店公共关系调查（一）饭店公共关系调查的意义1．公共关系调查研究是饭店卓有成效地开展公关活动的前提和基础2．公共关系调查可以有效地进行信息沟通（二）饭店公共关系调查的作用•1．有利于饭店准确地进行形象定位•2．有利于饭店确定公关目标和制定实施计划•3．有利于进行公共关系预测•4．有利于饭店及时加强与公众的沟通•5．有助于饭店提高公共关系活动的效果企业资料8二、饭店公共关系策划（一）饭店公共关系策划的意义1．加强了饭店公关工作的整体性2．提高了饭店公关工作的可控性3．可以增强饭店公关工作的预见性4．能够促进饭店公关工作的成熟性企业资料9（二）饭店公共关系策划的作用1．有助于公关人员明确公关目的2．有助于公关人员明确工作进度3．有利于争取饭店内部的支持配合和外部各方的合作4．可作为公共关系活动评价的根据企业资料10三、饭店公共关系实施（一）饭店公共关系实施的特点1．动态性2．创造性3．影响的广泛性企业资料11（二）饭店公共关系实施的意义1．公共关系计划的实施是实饭店现公共关系目标的保障2．公共关系计划的实施决定了计划能否实现及其程度和范围3．公共关系计划实施的结果是制定后续方案的重要依据企业资料12四、饭店公共关系评估•首先，可以保证公关科学程序顺利实施。•其次，评估是开展后续公共关系工作的必要前提。•再次，评估是鼓舞士气、激励内部公众的重要形式。•最后，公共关系评估的另一重要意义还在于给饭店的领导人提供决策参考。企业资料13第二节饭店公共关系运作的四个基本步骤一、饭店公共关系调查调查是开展公共关系工作的前提公共关系调查调查的对象和内容调查的过程调查的方法调查信息处理（一）饭店公共关系调查的内容调查的对象——目标公众调查的内容——饭店基本情况、公众意见、社会环境、饭店形象公共关系调查和市场调查的区别1.二者的调查对象不同。市场调查的对象是用户或顾客;公共关系调查的对象是公众，是组织的公共关系工作对象。2.二者的调查目的不同。市场调查的目的是掌握市场供求状况及发展趋势;公共关系调查的目的是为了准确地了解企业的公关状态和企业在社会上的形象，了解舆论倾向和公众意见。3.二者的调查内容不同。市场调查以生产供应、社会需求状况、顾客心理、购买力水平等为主要内容;公共关系调查以社会环境、舆论环境、形象状态为主要内容。饭店形象分析饭店期望形象自我形象是一个饭店自己所希望具有的社会形象。他往往是理想化的，但这种理想会驱动饭店在各种环境下的公共关系行为，是组织发展不可缺少的内在动力。饭店实际形象实际形象：即饭店的实际行为和表现在公众舆论中的投影、反映，也即社会公众和社会舆论对饭店的认知和评价。（二）饭店公共关系调查程序问题是什么开放式限制式设计问卷抽取样本实施调查简单随机抽样分层抽样•1．观察法•2．访谈法•3．文献资料调查法•4．抽样调查法•5.跟踪调查法（三）饭店公共关系调查的方法公共关系的调查方法特点分析访谈法缺点：效率低、成本高、要求高优点：具有灵活性缺点：信息带有偶然性和主观色彩优点：省钱省事、信息真实观察法民意测验由调查者直接填写问卷跟踪调查法优点：可靠、可比性强、省钱省力缺点：容易影响真实性和回收率文献研究法包括内容分析和形式分析企业资料22二、饭店公共关系策划凡人+策划=名人产品+策划=名牌战争+策划=胜利名牌+策划=市场知识+策划=财富企业资料23（一）饭店公关方案实施的原则•1．目标导向原则•2．时效性原则•3.整体协调原则•4．针对性原则•5．反馈调整原则企业资料24（二）饭店公关方案实施的过程确定目标主题设计公众认定时机策划操作设计经费预算公关活动目标的分类：传播信息联络感情改变态度引起行为主题要与公关活动目标一致主题应新颖别致，能最大地引起公众的关注立意要高远，力求争取良好深刻的社会效果日常行政经费器材设施费劳务报酬经费具体公关活动项目开支经费活动大纲及活动时间表安排媒体计划及时间表安排各项工作人员职责分工计划应急措施计划企业资料25麦当劳的公关策划•对家庭有吸引力并充满孩子们享用快乐儿童餐的喧闹，但可能就无法吸引那些希望在压力之余享用简单的三明治和咖啡的白领阶层•通过新的标语“我就喜欢”（“I′mlovin′it”）重新复活了市场标识，也显示出麦当劳对占领年轻市场更加强大的野心。企业资料26•麦当劳广告代言人与普通广告截然不同，它是以麦当劳叔叔这个虚拟人物做代言人。当然这种虚拟代言人的做法并非麦当劳独有，海尔产品的海尔兄弟，迪斯尼的米老鼠、唐老鸭，甚至麦当劳的竞争对手肯德基也是以肯德基上校这种虚拟人物做代言人的。利用麦当劳叔叔做广告代言人，麦当劳可以为自己赢得不少优势。首先，无需向麦当劳叔叔付广告费。其次，麦当劳叔叔不会犯错误。最后，麦当劳叔叔克服了中美文化差异。•麦当劳成功的基点还在于它那个黄色的双拱门标志。作为麦当劳世界通用的语言，这个M标志成为麦当劳广告与消费者沟通的最好方式。在麦当劳无数广告中，即使不出现“麦当劳”字样，就凭M标志，消费者即可自然联想到麦当劳。企业资料27企业资料28企业资料29三、饭店公关方案实施（一）饭店公关方案实施的原则1．目标导向原则2．时效性原则3.整体协调原则4．针对性原则5．反馈调整原则企业资料30（二）饭店公关方案实施的过程•1．选择实施日期•2．选择传播媒介•3．制作公关信息•4．排除沟通障碍企业资料31四、饭店公关效果评估（一）饭店公关评估的内容1．公关活动效果评估2．对传播效果的评估3．对形象效果的评估企业资料32（二）饭店公关评估的过程•1．建立统一的评估目标•2．取得饭店最高管理者的认可以及公关部门的一致意见•3．拟订评估提纲•4．接受反馈信息•5．搞好综合分析•6．撰写评估结果报告企业资料33（三）饭店公关评估的方法•1．专家意见法•2．目标管理法•3．公众调查法•4．饭店形象地位评估法企业资料34企业资料35企业资料36企业资料37企业资料38企业资料39企业资料40企业资料41企业资料42企业资料43企业资料44企业资料45