第十章 公共关系的工作程序(三)

LOGO第十章公共关系的工作程序（三）学习指要本章主要介绍公共关系工作程序中的实施传播阶段和评估阶段，涉及实施阶段的四项主要主要任务和三个特点，实施阶段准备、进行和结束三个主要环节及其具体工作；对公关活动效果进行评估与反馈的主要作用与具体操作特点，进行公关评估的重点、角度与应搜集的基本信息，公关评估的具体步骤和可以采用的方法。希望在了解这些主要内容的基础上，能积极、主动地进行模拟练习，为以后有机会进行实际公关活动的实施传播和效果评估创造条件。策划阶段的工作结束后，公共关系活动便进入了实施策划方案的阶段，即真正动手来进行传播，解决具体公关问题、协调公众关系的实战阶段。这是公关活动中一个最为关键的环节，决定着组织的公关目标最终能否实现。第一节实施阶段的任务与特点一、实施阶段的任务1．它要把公关策划方案按计划转化为现实的公关活动，使之接受广大公众和实践的检验，充分展示公关人员的实际操作能力和专业水平。2．按预定计划向公众集中地传播某些方面的信息，引起目标公众的关注，使他们加深对该组织的了解，形成组织所期望的态度与行为。3．解决组织公共关系方面存在的具体问题，实现公关工作的既定目标。4．实施阶段公众反馈的信息、取得的成效、出现的问题，既可以用来检测、评估公关活动的效果以及组织的公共关系状态、环境变化和无形资产的质量，同时也为开展后续的公关工作创造了新的条件，提出了新的任务和奋斗目标。二、实施阶段的特点1．实施阶段是一个复杂的动态协调过程。2.实施阶段是在策划方案基础上进行再创造的过程。3．实施阶段是集中进行传播沟通并产生广泛影响的过程。第二节实施阶段的各主要环节及其工作一、实施前的准备工作和环节1．协调组织各有关部门的关系。2．进行人员培训。3．准备所需的物品和材料。4．与新闻界等外部公众进行联系。5．布置活动现场。二、公关活动进行过程中的各项工作1．对人员的管理。2．对活动进程的管理。3．对信息传播的管理。4．对活动现场的管理。5．对各种物品的管理。三、公关活动结束时的收尾工作第三节公关活动效果的评估与反馈一、评估反馈的作用与操作特点首先，进行认真的评估反馈，有助于加强公关人员的自律意识，强化对公关工作的自我监督和约束。其次，通过评估反馈，能够使公关工作及其成效，清楚地展示其逐步递进、不断深化的过程。再次，通过评估，可进一步反馈公关活动之中、之后公众新的反应、意见及其态度变化等信息，从而为以后继续策划、进行新的公关活动提供重要的依据和条件。最后，进行评估反馈，还有助于公关人员明确自身工作的成败得失，认识自己的长处与短处，更好地积累经验。评估反馈的主要操作特点。1．将评估纳入公关策划。2．依据公关策划方案，制定合理的评估标准3．在活动过程中收集评估所需的资料、信息。4．围绕评估进行必要的专题性调研与科学测评。二、公关评估的重点、角度与应搜集的信息1．针对公关人员在调研阶段的工作，应评估他们为进行本次公关活动所做的调研是否科学、合理，搜集的信息能否全面地反映有关的实际情况，对这些信息所做的分析、判断是否准确。2．针对策划阶段的工作，需要评估进行策划的信息依据是否充分，所确定的公关活动目标、要解决的公关问题、以及对目标公众的把握是否准确，提出的创意有无水平，所选择的信息及其传播方式是否精当，策划方案与组织的总体公关目标是否吻合，公关活动的实施计划有无疏漏、是否切实可行，为了实施此计划所做的各项准备工作是否充分。3．针对公关活动实施阶段的工作，需要评估①要看全体公关人员能不能很好地贯彻既定的策划方案与活动计划；②公关人员能否有效地向公众传播组织的有关信息，以良好的形象、素质和出色的工作赢得公众；③公关人员通过预定的方式，传播了多少信息；④公关人员在活动中，分别与多少目标公众进行了接触和交流；⑤公关人员能否积极、主动地接受公众反馈的各种信息，灵活地处理各种新情况和偶然性因素；⑥能否使目标公众和其他公众形成有利于组织的看法和态度；⑦组织的有关部门对本次公关活动给予了什么样的支持，采取了哪些相应的措施，相互间的配合是否积极、主动、有效。从公众反映和活动的影响方面进行评估：①活动在多大范围内、引起多少目标公众的注意；②目标公众在什么时间、通过什么方式，接受到组织公关活动所传递的哪些信息；③目标公众对该项活动及其信息有无兴趣，做何反应与评价；④大众传媒上刊载了多少有关该活动的消息、报道，其效果怎样；⑤活动期间，大众传媒及社会各界有什么样的评价、看法和意见。4.针对公关活动的效果，做出相应的评估。①通过该公关活动，有多少目标公众的态度发生了预期的变化，与活动之前相比变化的程度如何；②本次公关活动在社会上产生了什么样的影响，影响的范围有多大；③活动之后，公众和社会各界对组织的认识、评价、态度，与之前相比，有哪些变化。④通过公关活动，组织的外部环境发生了哪些变化；⑤该活动对内部公众产生了什么样的影响，对组织自身的工作有什么促进，使组织的内部环境在哪些方面出现了明显的改善；⑥公关人员在活动中摸索出哪些成功的经验和作法，存在哪些弱点和不足；⑦通过该活动，组织是否取得了预期的社会效益、经济效益；⑧该活动的投入产出比是否达到较为理想的状态；⑨组织的决策和相关部门对公关工作有何新的认识、评价。公关评估要做到全面、合理，就必须通过必要的调研，注意搜集各方面的信息和反馈意见。一是搜集、利用外部公众反馈的信息；二是搜集、利用内部公众反馈的信息和组织自身的资料；三是统计、分析大众传播媒介上传播的有关信息；四是利用对广告，尤其是公共关系广告效果的检测，来评估公关活动中信息传播的效果。三、公关评估的步骤与方法1．公共关系评估的主要步骤①根据公关策划阶段和公关活动实施计划中的既定目标，确定相对统一、具体的评估指标系统，并选择适度的评估标准。②进行相应的调查研究。③根据评估指标和评价标准对调研结果进行深入分析，形成评估报告。④通过评估，还应对组织的公关战略、公关状态、公关人员的能力与水平等做出正确的评价，提出必要的建议和相应的改进措施。2．公共关系评估的主要方法①公关人员自评。②组织领导和相关部门评估。③公众评议。④专家评估。总之，公关评估必须力求科学、客观、准确、实在，通过必要的专题调研，充分了解公众、舆论、组织和同行专家的意见与看法，从各个不同的角度搜集信息和数据，进行合理的对比研究与定性、定量分析，以得出真正符合实际、具有事实根据的结论，形成科学的评估报告。思考与实践1．公共关系活动的实施阶段具有什么特点?2．公关实施阶段应注意把握哪几个环节？3．在实施阶段怎样做好对人员的管理?4．公共关系评估有何意义和作用？5．公共关系评估应掌握哪些重点?