第3章 公共关系的职责和功能

第三章公共关系的职责和功能要点•难点解析本章主要介绍公共关系的职责和功能，以解决公共关系在组织营运中“做什么”和“有什么用”这两个问题；同时对现代公共关系职责和功能的发展趋势作简要分析。第一节公共关系的职责一、公共关系的基本职责二、与公共关系职能相关的活动范畴第二节公共关系的功能一、公共关系对组织的直接功能二、公共关系对于个人和社会的间接功能第三节公共关系发展的特点及趋势一、公共关系发展的新特点二、公共关系职能应用的新趋势第一节公共关系的职责P45——该做什么？公共关系以树立组织的良好形象、协调组织与公众之间的关系作为主要的工作目标，其独特的职责使它与其他组织管理范畴相互区别，并逐渐得到各类社会组织的理解和重视。一、公共关系的基本职责二、与公共关系职能相关的活动范畴一、公共关系的基本职责公共关系的职责主要是指公共关系工作者应当担负的职能与责任，它表明公共关系工作者应该做什么。公共关系的基本职责：（XZ、LS）（一）收集信息；（二）辅助决策；（三）传播推广；（四）协调沟通；（五）提供服务。（一）收集信息当今社会是信息社会，信息资源对组织的生存和发展的重要性是不言而喻的。公共关系首先要履行收集信息、监测环境的职责，即作为组织的预警系统，运用各种调查研究分析的方法，收集信息、监测环境、反馈舆论、预测趋势、评估效果，以帮助组织对复杂多变的公众环境保持高度的敏感性，维持组织与整个社会环境之间的动态平衡。一）公共关系信息收集的内容从公共关系工作的角度来看，公共关系所收集的信息主要应包括两大类：1、与组织形象有关的信息：主要是指公众对社会组织在运行中所显示的行为特征和精神面貌所产生的印象和评价。2、组织环境中的各种社会信息：与组织相关的社会环境变化的各种信息1．与组织形象有关的信息包括两个方面：(1)产品（服务）形象的信息。组织的产品和服务是组织形象的直接体现，包括产品的质量、性能、品种、款式等等，是评判组织形象优劣的一项重要指标，这类信息与社会组织持续发展直接相关，公共关系必须首先注意收集这方面的信息。(2)组织形象信息。公众对组织形象的评价不仅反映在组织的产品上，还反映在对组织在运行中所显示的行为特征和精神风貌的评价方面。收集这类信息能帮助组织及时地发现问题和纠正问题，保证组织正常、健康的发展。组织的整体形象的信息主要包括：A，公众对组织机构的评价；——（机构设置、办事效率）B，公众对组织管理水平的评价；——（经营方针、发展目标等）C，公众对组织人员素质的评价；——（素质、能力、服务态度）D，公众对组织服务素质的评价——（服务质量、内容、形式等）2．组织环境中的各种社会信息任何社会组织都处于一定的社会环境中，组织与环境之间存在着交互作用，对于与组织相关的社会环境变化的各种信息，也是公共关系工作必须注意收集的。公共关系需要为组织监测社会变化趋势，关注包括政府决策、法律法规、科技文化、流行、舆论、市场、竞争对手等各方面的信息。这些信息对于组织的生存和发展具有直接或间接的影响，收集社会环境信息可以使组织充分利用环境中的有利因素，及时避免环境中的不利因素，使组织在复杂多变的社会环境中保持高度的敏感性和应变能力。（二）辅助决策P47由于现代组织活动的规模较大，社会联系较广，以及信息量膨胀，单凭领导者个人决策已不能适应现代组织管理的需要。因此，组织决策需要吸收各部门专业人员的咨询和决策建议。而公共关系部门就起到一个智囊团，参谋机构的作用公共关系辅助决策包括：1，为确立决策目标提供咨询建议2，为决策提供信息服务3，协助拟定和选择决策方案4，从公众关系角度评价决策效果1、为确立决策目标提供咨询建议确立决策目标是决策的第一步，公共关系参与决策的职能首先表现在帮助组织确立决策目标方面。提供咨询建议，是指公共关系人员向组织领导者提供有关公众方面的情况和意见，主要是从社会公众的角度去评价决策目标的社会制约因素和社会影响效果，努力使组织的决策目标与公众利益和环境因素相容。公共关系咨询建议一般包括：（补充）（1）组织形象的咨询（2）公众的一般情况咨询（3）公众心理的分析预测和咨询公共关系咨询建议：（1）组织形象的咨询——公关人员作为组织的“智囊”，一项基本的职责就是向领导层提供组织形象方面的咨询。（2）公众的一般情况咨询——这类咨询主要是提供社会组织与公众状态的一般情况说明，如内部员工的思想状况、心理状态、工作状态，外部公众的需求意向和态度，新闻媒介对本组织的评价，政府、主管部门对本组织的了解程度、支持程度等。（3）公众心理的分析预测和咨询——主要因为公众是公共关系的客体，是公共关系活动的工作对象。了解公众是公关人员有效开展公共关系工作的前提。2、为决策提供信息服务组织决策是组织针对存在的问题，确定解决问题的行动方案的过程，是组织对自身条件和外界环境经过缜密考虑比较后所做出的决定性选择。因此，信息的充分性是组织进行决策的基本条件，公共关系部门需要做的就是收集、掌握足够的信息，为组织的决策提供信息保障。（包括内部公众和外部公众信息）3、协助拟定和选择决策方案——公关部门在辅助决策中的第三方面的作用决策目标确立后需要根据目标拟定决策方案，决策方案是实现决策目标的各种方法和措施的总和。在此，公共关系的咨询作用表现在运用公关手段为决策者评价、选择和实施有关的决策方案，特别关注决策方案在经济效益和社会效益方面的统一和协调，敦促决策者重视决策行为的社会影响和社会效果。4、从公众关系角度评价决策效果公共关系参与决策的作用，最后表现在通过公关渠道观察、评价、反馈决策实施的公众影响和社会后果。运用公众网络和公关渠道，对付诸实施的决策方案进行追踪和反馈，使组织能够及时了解情况，并根据反馈的情况来调整决策目标，完善决策方案。（三）传播推广P48一）、公共关系在组织管理中发挥着传播推广的作用，包括以下三方面：1．创造舆论，告知公众公共关系的传播推广职责首先就在于“告知公众”，即向公众说明和解释组织的有关政策、行为和产品，增加组织的透明度。一个组织要获得公众的了解和理解，取得公众的支持和合作，就需要不断地向公众说明和解释组织的政策和行为，促使公众的认同与接受。2．强化舆论、扩大影响运用各种传播媒介为组织及其产品推广形象、扩大影响、提高组织的知名度和美誉度。3．引导公众舆论，控制组织的形象即公共关系部门要调节组织的信息输出量，引导公众舆论向积极、有利的方向发展，根据舆论反馈适当调整组织的行为，控制组织的形象。二）公共关系传播推广的主要方式（补充）一般说来主要采取三种方式：1．借助各种大众传播媒介公共关系传播推广的目标，一般不是少数人而是大量的各种类型的公众，因此信息宣传的面越广越好，所以公共关系的主要宣传途径是大众传播媒介。2．制作、散发组织的各种资料3．举办公共关系专题活动专题活动需要运用多种媒介和方式，如实物、文字、演讲、图片、音响、模型、幻灯、电影、彩旗、气球等宣传品，现场示范和表演等。（四）协调功能P501.协调内部关系，增强组织凝聚力。即通过建立和完善组织内部的各种沟通渠道和协调机制，促进组织内部的信息交流，促进内部的团结和谐，创造出良好的内部人事气氛。2.开展社会沟通，建立和谐的社会环境。首先要处理好各类直接的业务来往关系；（销售网络关系，运输部门关系，银行、投资人等等）其次，要妥善处理好组织与各种权利制约部门之间的关系；（政府职能部门的关系，如工商局，税务局，环保局等）再次，还要主动建立和发展各种非业务性的社会关系。（新闻媒体，社会团体，社会名流等等）（五）提供服务P51服务是公共关系的根本职责，公共关系正是通过为公众提供各种各样的服务来建立社会组织的良好形象，实现其工作目标的。公共关系的服务对象：1.组织的内部公众2.组织的外部公众1.在组织内部为各个业务和职能部门服务。在组织内部提供服务是为了使各个职能部门之间配合更加融洽，使整个组织机体工作更加协调。公共关系对组织内部公众的服务表现在三方面：（1）为组织决策层和各个职能部门提供服务（2）为协调组织内部的各种关系服务（3）为团结职工服务2.在组织外部提供社会服务。在组织外部提供社会服务是为了以良好的服务行为去树立信誉、争取人心，使组织外部环境更加和谐与良好。公共关系对组织外部公众的服务也表现在三方面：（1）为公众提供信息服务（2）为协调组织外部的各种关系服务（3）为社会提供各种服务公共关系为组织外部公众和社会提供的各种服务直接关系到组织的公众形象，通常情况下，一个组织外部公关服务做得越好，则组织在社会上就越得人心，公众形象也就越好。二、与公共关系职能相关的若干活动范畴P52（自学）（一）交际；（二）宣传与新闻；（三）广告；（四）营销与推广；（五）公共事务；（六）游说；（七）开发；（八）论题处理；（九）危机处理。以上范畴都可视作是广义公共关系职能或方法的一部分，但在理论上和实践上均不应将它们等同于、混淆于或取代“公共关系”。1.交际，指人与人之间面对面的直接交往，借助于个人媒介所进行的相互沟通，即“人际沟通”，是公共关系的传播方式之一，是公关的一种手段，但不能等同于公共关系。2.宣传与新闻1宣传是一种单向的心理诱导、行为影响和舆论控制方式。2新闻兼具报导和宣传两重功能，介于客观的新闻报导与主观的宣传活动之间的“公共关系新闻传播”现象，即公共实务活动中的“发布新闻”和“制造新闻”。公关的宣传是以对公众的了解和尊重客观事实为前提的。3.广告，是一种“付费传播”，即广告主付费购买传播媒介的使用权来推销其产品、服务或观念。是一种自我宣传方式，主观性比较强，具有明显的倾向性、渲染性和夸张性。而公共关系强调在信息传播中体现真情实意，以客观公正的态度向公众介绍组织的情况和面貌。4.营销推广1营销推广是在以等价交换为特征的市场推销和交易活动中，工商业组织以各种手段向顾客宣传产品，以激发他们的购买欲望和行为，扩大产品销售量的一种经营活动。2营销注重的是近期的经济效益，而公共关系注重的是社会效益，侧重考虑长远的发展；但随着公共关系与营销的相互作用，出现了更高层次的“整体公共关系营销”。5.公共事务，指一个组织与政府部门、公共政策、公众利益、社区事务相关的活动，是公共关系功能中的一部分。6.游说1游说是个人或组织有目的地利用语言、文字或其他传播媒介对特定信息进行讲解、说明，以鼓动受众按照自己的意图行事的一种劝服性传播。2游说重在单向灌输，带有较强的劝服色彩，而公共关系侧重双向交流，是一种怀柔政策。7.开发，指文化、教育等组织，运用传播的力量去发展会员、筹措经费，争取资源等称为公共关系开发活动。8.论题处理，主要指公关人员正在出现的问题以及这种问题对组织的潜在影响进行分析、预测并加以施加影响，以帮助组织制定应变的对策和措施，体现了公共关系的“超前管理功能”。9.危机处理，是公共关系实务的特殊领域，包括两方面的含义：1处理“公共关系危机”，即形象危机、信誉危机、舆论危机。2用公共关系的策略和方法来处理危机，指处理危机的一种方法。第二节公共关系的功能P56公共关系是一种多侧面多层次的经营管理活动。每一个侧面每一层次的公共关系活动都有其相对独立的作用，但同时又彼此联系，相互渗透，共同发挥着公共关系的整体性作用，这种整体性作用就是公共关系活动的基本功能。公共关系的功能主要是指在履行其职责的基础上对公共关系主体、公共关系客体以及整个社会发挥的作用和功效，它主要表明公共关系工作者能够做什么。公共关系的功能主要表现在树立形象、协调关系、全员教育、优化环境四方面。一、公共关系对组织的直接功能（一）树立组织形象。（二）协调好关系网络二、公共关系对于个人和社会的间接功能（一）提高个人素质。（二）优化社会环境一、公共关系对组织的直接功能——树立组织形象、协调好关系网络（一）树立组织形象1.组织形象含义：组织形象是社会组织的总体表现与特征以及他们在社会公众中的反映和评价，它是一种总体评价，是各种具体评价的总和。社会公众对组织的总体评价构成组织的整体形象。内容：产品形象、员工形象、服务质量、