营销公共关系资料

第一章概论1、公共关系：是一个社会组织在运行中，为使自己与公众相互了解，相互合作而进行的传播活动和采取的行为规范。（或者是一个社会组织或公众人物，在一定职业伦理规范的指引下，为谋取有关公众的理解和合作而从事的一种交流、沟通、劝说活动。）2、公共关系特征：广泛性、情感性、整体性、双向性、长期性。3、公共关系的基本原则：事实求是原则、互惠互利原则、全员公关原则、开拓创新原则、立足长远原则、科学与艺术结合。第二章公共关系的产生与发展现代公共关系的产生与发展（一）巴纳姆时期自我吹嘘式的公共关系(现代公共关系发端)公共关系作为一种新的社会思想和活动其源头在美国19世纪中叶风行的报刊宣传活动，这是公共关系的发端时期，代表人物是巴纳姆。该时期特点：这一时期的显著特点是，为了使自己和公司扬名，置公众利益于不顾，任意编造谎言和神话利用新闻媒介“愚弄公众”。于是由此引发了新闻媒体的不满。由报纸杂志率先刊载揭露实业界的公司丑闻，形成了“清垃圾运动”。这一时期也被称为“公关关系倒流时期”、“公关关系最黑暗的时期”。（二）艾维·李时期单向传播式的公共关系（现代公共关系职业化的开始）提出了关于工商业应把自己的利益同公众的利益联系起来，而不是对立起来的概念；要与最高决策者和管理人员打交道，并且只有在管理人员积极支持和亲自处理的情况下才实施计划；与新闻媒介保持公开的畅通的信息交流；强调工商业具有人情味的重要性，并把公共工作做到雇佣、顾客、及其邻居中去。公关信条：“公众必须被告知”而且坚持“门户开放”的原则；提出公共关系要讲真话，促使公共关系的职业化；被成为“公共关系之父”。（三）伯内斯时期双向沟通式的公共关系1923年，出版《公众舆论的形成》－公共关系学理论著作（第一部公共关系学的理论著作）公关信条:投公众所好主要关系：1、使公共关系科学化,初步建立了公共关系的理论体系,指出了，投公众所好是公共关系的核心和立足点.2、创作了公共关系咨询这一新术语“投公众所好”的原则：即一个组织在决策之前，应先了解公众的需求和兴趣，然后有针对性地开展科学理论指导的说服性宣传，在迎合公众要求中争取支持，也被称为“双向沟通式”的公关关系模式。（四）卡特李普时期双向对称式的公共关系1952年，美国现代公共关系权威卡特利普和森特俩人出版了被誉为公共关系“圣经”的权威性的公关专著《有效的公共关系》一书，在书中正式提出和论述了“双向对称”的公关模式。这一模式的确立，成为现代公共关系学成熟的重要标志。至此，公共关系学正式进入学科化阶段。“双向对称”的公关关系模式，就是在公关的目标上将组织的利益置于同等重要的位置上，在方法上坚持组织与公众之间的双向传播与沟通。公共关系在中国的发展历程1、初建时期（1980-1984年）“白天鹅宾馆”，最早设立公共关系机构；广州白云山制药厂。1985年，深圳大学传播系创办公共关系专业。2、形成时期：（1985-1989年）1985年，深圳市总工会举办了第一期公共关系培训班，1986年，第一家公关公司--中国环球公关公司在北京成立；1987年，中国公关协会在北京成立；西安出版第一份公共关系杂志。3、整顿时期（1989-1992年）1990年，中国公关协会在河北召开第一届公共关系理论研讨会；1991年，中国国际公关协会成立；制定《中国公共关系职业道德准则》。4、成熟时期（1992-1999年）公共关系必须中国化。1999年，国家劳动和社会保障部门发文，公共业成为国家承认的职业，列入国家职业分类大全。公共关系发展的新特点：公关教育层次化、公共人员职业化、公关理论整合化、公关实务专业化、公关手段网络化、公关地位战略化第三章公共关系的的形态及构成要素1、社会关系：是以生产关系为基础的一切物质关系和思想关系的总和。2、公共关系的形态特征：公共关系以社会组织为主体；公共关系以特定公众为对象；公共关系是一种传播活动；公共关系具有管理职能。3、调节法则：主动、实力、互惠互利4、公共关系三要素：组织（主体）、传播、公众（客体）Ⅰ、社会组织：人们为了有效地达到特定目标，按照一定的宗旨、制度、系统建立起来的共同活动集体。Ⅱ、特征：具有一定数量的较为固定的成员、特定的目标、特定的功能。Ⅲ、组织的分类：营利性组织、服务性组织、公共性组织、互利性组织Ⅳ、组织目标：高度重视组织形象（外部和内在）、积极建树组织形象、努力维护和宣传组织形象。5、公共关系的客体——公众Ⅰ、公众：是指因面临某个共同问题而形成并与社会组织的运行发生一定联系的社会群体。Ⅱ、公众的概念中所包含的基本含义：①公众是相对组织而存在的；②公众是由于共同问题或者共同利益而联接起来的；③公众是客观存在的，不以主体的主观意志为转移；Ⅲ、基本特征：广泛性和相关性的统一；同质性和异质性的统一；多样性和可变性的统一Ⅳ、公众的分类按照公众的归属关系分：内部公众和外部公众（公共关系政策内外有别）按照公众的发展过程：非公众---潜在公众（减少公关传播的盲目性）---知晓公众----行动公众按照公众的稳定性划分：临时性公众、周期性公众、稳定性公众（制定公共关系临时对策、周期性政策和稳定策略的依据）按照公众对组织的态度划分：顺意公众、逆意公众、边缘公众按照公众的重要程度划分：首要公众、次要公众、边缘公众（资源投入的轻重缓急）按照组织对公众的态度：受欢迎的公众、不受欢迎的公众、被追求的公众几类重要目标公众：内部公众（员工、股东）、顾客、媒介、其他（社区、政府）6、公共关系三部曲（一）信息交流——传播（语言传播、语义传播）（二）电子传播（广播、电视、互联网）（三）非语言传播（类语言、体态语言、实物）第五章公共关系的职能和作用1、公共关系的职能收集信息：（外在形象：组织的名称、组织的建筑、组织的设备、组织的商标、组织的广告）（内在形象：组织的产品质量、组织的服务水平、织的管理水平、组织的技术水平、织的信誉状况、组织的价值观念）咨询决策：辅助决策(为确立决策目标提供咨询建议；为决策提供信息服务；协助拟定和选择决策方案并进行评价)传播沟通与协调:组织初建时期：塑造形象(创造舆论)组织发展的兴盛时期：巩固形象（强化舆论）组织发展的危难时期：改变形象（引导舆论）提供服务：在组织内部为各个业务部门和职能部门服务；在组织外部提供社会服务2、公共关系的作用凝聚作用；监测作用；调节作用；应变作用；3、公共关系的组织机构是专门执行公共关系任务，实现公共关系功能的行为主体，是公共关系工作的专业职能机构。公关组织机构：公关关系部门；专业的公关公司；独立的公关社团组织4、公关部门在组织中的性质：由于公共关系的职能是传播性，沟通性的，即统筹管理组织有关传播沟通的业务，因此其职能目标和业务内容完全不同于其他职能部门。Ⅰ、公关部门的地位（公关部门在组织内部管理中的地位、在企业外部经营中的地位）从管理作用上看公关职能部门在组织总体中扮演一种“边缘”，“中介”的角色，即处于决策部门与其他专业职能部门之间，组织与外部环境之间，担负着建立联系，沟通信息，咨询建议，辅助服务，策划组织，协调行动等责任。Ⅱ、公共关系部门的理想地位应具备的条件能够与组织最高领导层的主管人员直接联系并对其负责能够与各个部门保持密切联系但不存在命令和指挥关系能够迅速向最高领导层或其他部门传递和反馈信息能够成为决策层的智囊并参与公共关系问题的决策Ⅲ、公共关系部的组建原则规模适应原则、必要性原则、权威性原则、专业性原则。Ⅳ、组织内设公关机构的模式部门隶属型、部门并列型、领导直属型。Ⅴ、公关部门的内部分工对内关系：主要是处理员工关系，部门关系，股东关系等等对外关系：主要指政府关系，社区关系，媒介关系，顾客关系等专业技术制作：公关的许多方法有比较高的专业技术要求，可根据公共关系手段和技巧进行分工Ⅵ、组织内设公关部门的特点了解内情、便于协调、效率较高、成本较低、工作受组织内部的制约，难以完全做到客观公正4、公关公司：由职业公关专家和各类公关专业人员组成，是专门为社会提供公关咨询或受理委托为客户开展公关活动的信息型，智力型，传播型的服务性机构。（一）公关公司的类型：按业务性质分：专门业务服务公司、专项业务服务公司、综合性服务的公关公司按经营方式分：合作型和独立型（二）专业公关公司服务的特点较为客观公正；技术全面，专业性强；较灵活，适应性强；关系较疏远；运作成本较高。5、公关社团组织（一）公共关系社团从事公共关系理论研究和公共关系实践活动的非官方、非营利性的群众组织和社会团体（二）公关协会的主要活动内容联络会员，建立经常性的联系；规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉；将专业培训作为一项经常性的工作6、公共关系意识也被称为“公共关系思想”、“公共关系观念”，是指一种尊重公众，自觉致力于塑造组织形象、传播沟通、争取公众理解与支持的观念和指导思想。（服务公众的意识；塑造形象的意识；真诚互惠的意识；沟通交流的意识；创新审美的意识）7、塑造形象的意识是公关传播工作的核心，其他方面的公关意识是在尊重公众意识这个逻辑核心的基础上围绕着如何塑造组织形象的实务而展开的。8、真诚互惠的意识是公共关系的交往意识和功利意识。组织不可避免地要同外界交往，要在竞争中营利生存。但公关理论指导下的竞争，不应是“你死我活”、“尔虞我诈”的，而应该是现代文明的竞争，既竞争又合作，共同发展。9、传播沟通的意识实际上也是一种重视信息的意识，一种平等民主的意识。组织为了塑造良好形象、实现其目标，必须做到：及时传播沟通、真实传播沟通、全面传播沟通、主动传播共同和双向传播沟通。10、创新审美的意识突出了公共关系是塑造组织形象的艺术的内涵。公共关系是一门科学，又是一门艺术，既有规律性、实验成功的可重复性，又强调创新性、惟一性。11、立足长远的意识是塑造组织形象稳定性的要求，也是其艰苦性的表现。一个形象一旦传播出去、树立起来，就具备了相对稳定性。这一特性要求组织树立形象时一定要慎重，有立足长远的意识，而不能朝三暮四。12、公关人员的能力结构较强的文字和口头表达能力；良好的组织能力；创新能力；协调能力；很好的自治自控和灵活应变能力。第六章公共关系类型1、主体公共关系企业公共关系；商业服务公共关系；金融业公共关系；政府公共关系；事业、团体公共关系；社会公众公共关系。2、对象公共关系（一）员工关系即组织内部所有员工之间的关系，包括上自最高领导层和下至最基层的一切员工之间关系的总和。一般可以划分为管理人员、技术人员、操作人员三种关系。Ⅰ、员工关系的工作目标让员工认同组织的愿景；增强员工对组织的认知；激励员工充当主人翁的动机；营造组织轻松愉快的“家庭”氛围；Ⅱ、建立良好员工关系的途径了解员工的心理，把握员工的需要；构建与员工的心理契约增强员工的参与意识；激励员工的工作热情与积极性；妥善处理与非正式群体的关系；妥善处理组织中上级与下级的关系；（二）股东关系就是组织与组织股份持有者的关系。股东关系中包括的公众一般有：一般股东、董事会成员、专业的金融舆论专家。Ⅰ、股东关系的工作目标促进组织与股东的相互了解；促使股东积极关心、参与组织的经营管理；定期向股东通报组织经营状况，以密切联系；了解股东的需要，维护组织股东的合法权益；争取股东对组织的发展做出贡献。Ⅱ、组织与股东沟通交流的办法：利用年终报告进行交流，召开股东大会，向股东散发组织的有关材料。（三）消费者关系指社会组织与使用本组织的产品和服务的消费公众之间的关系。Ⅰ、建立良好消费者关系的意义：可以为企业带来直接的经济利益；有利于企业获得良好的社会效益；能够形成稳定的消费者群体。Ⅱ、处理消费者关系的主要途径尊重消费者的权利；了解消费者的需求；与消费者保持良好的信息沟通渠道；为消费者提供满意的产品与服务；妥善处理消费者的投诉；实施顾客满意战略。（四）媒介关系•也称为媒体关系、新闻界关系。是指组织与新闻传播机构和新闻界人士之间的关系。•媒介是组织公关关系的公众，是特殊公众，代表了社会舆论。Ⅰ、媒介关系的意义•媒介组织是组织的重要公众；良好的媒介关系有利于组织形成良好的公众舆论；•良好的媒介关系有助于树立良好的组织形象。