广告策划与创意课件三

一、广告战略策划的概念1、战略是一个军事术语，指导战争全局的计划和策略（现代汉语词典），泛指重大的、带有全局性的决定性的计谋（辞海）。2、广告战略在一定时期内指导广告活动的带有全局性的宏观谋略。3、广告战略策划为实现广告目标而制定出对全局性和长远性的广告活动指导思想、目标、原则的宏观运筹与谋划。1、全局性2、指导性3、对抗性4、目标性5、稳定性1、为什么做广告——确定广告战略指导思想积极进取观念高效集中的观念长期渗透观念稳健持重的观念消极保守的观念2、怎么样———分析环境3、说什么———确定广告战略任务一、广告战略目标的概念广告战略目标是广告活动所要达到的预期目标.作为广告活动的总体要求,广告目标规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的行动和发展方向。1、广告战略目标与营销目标销售信息与销售产品不同延时效果与即时效果不同无形结果与有形结果不同2、广告战略目标与广告指标广告战略目标指广告活动所要达到的目标，着重揭示行为、活动方向。广告指标是指广告活动效果的数量、质量等方面的计量标准。广告战略目标包括广告指标，广告指标是对广告战略目标的具体化和数量化。广告战略目标只有一个总目标或几个主要目标，广告指标是多种多样的，并且能考核。1、按内容:销售成长目标:(1)提高企业形象是先决条件吗?(2)最重要前提是否使大众了解产品?(3)是让消费者认识产品用途吗?(4)是让消费者产生兴趣阶段吗?(5)认定品牌是否是一个关键?(6)直接目标是增加使用量吗?(7)必须开拓新的用途吗?(8)其他需要用广告进行的专项说明。2、按传播效果：（1）暴露度：在一个特定范围里确认广告对目标受众的暴露频次。计算方式：①统计人数以测量暴露率。②确定每一个受传者的接受频率。（2）知名度：广告送达信息的认知程度。有多少人知道?印象如何?（3）态度：受广告影响，顾客对广告产品所产生的好感和共鸣程度，以及情感观念的转变。（4）行为促动：这是广告所要达到的根本效果，因为市场选择和广告传播都存在着多元性，广告真正发挥了效用就在于最终实现对消费者购买行为的促动。1、影响广告目标制定的因素（1）企业经营战略（2）商品供求状况及生命周期（3）市场环境（4）广告对象2、制定明确的广告目标(1)心理性目标·将产品新的使用途径或服务以及新的构思传达给消费者；·产品必须与消费者能得到的最大利益联系起来；·告诉消费者使用该产品不会产生任何厌烦；·将产品与消费者广泛认可的人物或符号联系起来；·将产品与消费者共有的心愿或理想联系起来；·将产品与一种独特的东西联系起来；·促使消费者回想起先前有过的经验；·表明该产品或服务如何满足基本需求；·利用消费者的潜意识需求；·要改变消费者原有态度。(2)行动性目标·鼓励消费者增加使用的次数；·鼓励消费者增加更换产品的频率；·劝说消费者购买非时令产品；·鼓励消费者试用某一产品的代用品；·感动一个人，让其影响他人购买；·向消费者推荐试用品；·让消费者点名购买该产品；·采取试样和其他咨询形式；·欢迎消费者来商店浏览。(3)企业的目标·表明公司富有公众意识；·搞好内部员工间的关系；·增加股东对公司的信赖；·使大众理解公司是行业先锋；·吸引从业人员；·表明公司产品和服务范围广泛。(4)营销的目标·刺激对该产品的基础性需求；·确立对该产品的选择性需求；·激发公司销售人员工作热情；·鼓励商家扩大公司产品销售；·扩大公司产品的销售网络。以产品销售来确定广告目标以消费者行为来确定广告目标以媒介沟通效果来设定广告目标1．广告目标是记载对营销工作中有关传播目标的简明陈述。2．广告目标必须用简洁、可测定的语言文字加以表述。3．广告目标要得到创意人员与广告批准阶层的共识。4．广告目标的确定，应建立在对市场及消费者深刻认识的基础之上。5．基准点的确定，要依据所完成的事项能够测量而定。6．对今后测定广告效果的方法，在建立广告目标时即应制定。在三个月的时间内，使M区域中25—40岁的男性消费者，对品牌S的知名度由目前的15%上升到75%。设定一个数量，界定一群对象，限定一个周期。一、从市场角度设计广告战略1、目标市场战略目标市场战略是企业把广告宣传的重点集中在目标市场上的一种广告战略。这种广告战略必须反映目标市场的特点，表现不同市场面和层次的差别。主要有两种类型：（1）整体性市场广告战略：（2）集中性市场战略：2、市场渗透广告战略市场渗透广告战略是一种占领巩固原有市场，并采取稳扎稳打的方式逐渐开辟新市场的战略。（1）尽可能挖掘原有老主顾的购买潜力（2）在稳定原有市场占有率的基础上，大力发展利用原有的产品及市场去争取更多的消费者，开辟新的市场3、市场开发广告战略市场开发广告战略是指企业在原有的市场基础上，巩固其产品在原有市场的占有率，同时将未改变的原有产品打入新市场的战略。1、企业广告战略企业广告战略是以提高企业知名度，树立企业形象，宣传企业信誉为主要内容的广告战略。2、产品广告战略产品广告战略是以推销产品为目的，向消费者提供产品信息，劝说消费者购买其产品的广告战略。（1）品牌战略：就是在广告活动中统一品牌的战略。（2）差别战略：就是在广告活动中侧重宣传广告产品的特点，强调产品差别的广告战略。（3）系列战略：就是在广告活动中将产品组合成系列来宣传的广告战略。1、长期广告战略长期广告战略是指为期2年以上所实施的广告。2、中期广告战略中期广告战略也叫年度广告，是指为期1年的时间所实施的广告。(时间性、季节性不强的产品）3、短期广告战略短期广告是1年内按季度、月份所实施的广告。（新产品或时令性较强的产品）1、特定区域广告战略特定区域广告是指针对某一国家、地区或区域所做的广告。2、全球广告战略全球广告是指以国际市场作为目标市场的广告。1、集中广告战略是选择产品优势或市场优势集中进行宣传的广告战略。2、整体广告战略整体广告战略是指将企业形象与产品形象作为一个统一的整体进行宣传的一种广告战略。1、广告诱导心理战略广告诱导心理战略是抓住消费者潜在的心理需求，通过各种承诺，使消费者接受广告宣传的观念。2、广告迎合心理战略是根据向读者消费者不同性别、年龄、文化程度、收入水平、工作性质，在广告中迎合不同消费者需求的广告战略。3、广告猎奇心理战略是在广告中采用新奇的媒体，新颖的形式，独具特点的内容等特殊手法，使消费者产生强烈的好奇心，从而引起购买欲望的广告心理战略。1、全方位战略是在全国范围内多方面、多角度地做广告，“四处开花”影响面比较大，可以取得“东方不亮西方亮”的效果。2、多层次战略是指采用从地方到中央的多种宣传渠道，形成全国性或地方性的宣传网络。1、多媒体战略指选择多种广告媒体同时做广告，花钱虽多，但传播范围广，覆盖面大，效果非常好，资金雄厚的企业多采用多媒体广告战略。2、单一媒体战略指只利用一种媒体做广告的广告战略。1、进攻型战略是以竞争对手或市场某一目标为出发点，通过广告宣传，在广告的覆盖面、促销力、信任度及产品的市场占有率等方面要超过主要竞争对手，这是一种赶超型的进攻战略。2、防守型战略是在广告活动中以防御对手为主的广告战略。有些企业受主客观因素的制约，没有进攻的愿望或进攻的经济实力，在广告活动中处于防守地位，因此只有千方百计地防御竞争对手击败自己。目的与要求:1、结合所选定的广告客户，拟定调研方案，开展广告调研。2、汇总调研数据，进行整理与分析，对照调研结论进行SWOT分析。3、与客户充分沟通，制定战略目标。4、课堂5-8分钟陈述以上工作的分析与结论，接受提问与质疑。5、总结与点评。关注微电影，谈谈你的看法：吴彦祖《一触即发》莫文蔚《66号公路》收集你所知道的广告歌曲营销思想变化的三个阶段：◦无差异性市场策略◦差异性市场策略◦密集性市场策略无差异性市场策略无差异性市场即生产企业不认为市场的需要具有差异性，并认为所有消费者对这种产品都有共同的需要，把整个市场看成一个大市场，从而凭借单一的销售手段，力图吸引所有购买者。现代化大生产的时代，对于某些具有广泛需要的产品，实行无差异性市场策略，可以节约成本，节约开拓新市场的广告、市场调查、疏通销售渠道等费用。35无差异营销策略市场营销组合子市场1子市场2子市场3子市场1子市场2子市场3差异性市场策略差异性市场策略即生产企业针对不同的细分市场，设计规格和性能各不相同的产品并采用不同的市场营销组合策略以分别满足不同的消费者需要，完成销售目标。37•差异性营销策略市场营销组合A市场营销组合B市场营销组合C子市场1子市场2子市场3密集性市场策略这一市场策略是以一个或少数几个细分市场为目标。这样企业不仅可以获得较高的市场占有率，并可以减少生产、促销等费用。同时采用密集性市场策略的企业，其产品单一，可以集中力量在设计、工艺上精益求精，使产品和企业提高知名率(创名牌)，从而获得更多利润，促使企业不断扩大规模。事实证明，不少中、小企业是采用密集市场策略后逐渐扩大成为大企业的。39•集中营销策略市场营销组合B子市场1子市场2子市场3一、目标市场决策的运作目标市场营销：首先分清细分市场之间的差别，并从中选择一个或一个以上的细分市场，然后为挑选出来的细分市场开发产品和制定营销组合。41市场细分Segmenting目标市场选择Targeting市场定位Positioning1、细分市场的程序（1）调查阶段：对现有的整个市场进行调查，确定市场的规模、市场的构成、市场中各种不同类型的消费群体。（2）分析阶段：对不同的消费群体进行分析，确定哪些是已经赢得的消费群体，哪些是潜在的消费群体；哪些是最有市场价值的消费群体，哪些是没有市场价值的消费群体。（3）细分阶段：根据对不同的消费群体的分析，将整个市场划分为不同的细分市场。市场细分化◦定义:指将整个市场按照购买者的特性划分为若干个具有相同性质的消费者组成的较小的细分市场的过程.◦目的:把消费行为即需求类似的消费者加以分类,以便营销者了解市场中顾客需求的差异,发现有利的营销机会.3c1c5c7c2c6c3c4c8c1c5c7c2c6c3c4c8c1c5c7c2c6c3c4c8分散的市场分割的市场目标市场基于消费者个体不同的特征而将市场分散。基于消费者拥有某些共有的特征而将市场进行分割。基于更强的吸引力和产品组合构成目标市场。123123452、细分市场的依据地理因素行政区划经济形态自然环境气候条件人文因素年龄性别收入教育家庭信仰心理因素生活方式个性特征行为因素购买时机购买频率利益诉求使用状况品牌忠实市场细分的依据（细分变量）市场细分化◦细分变量（消费市场）地理因素以地区来划分以行政区域划分以地形、气候来划分e.g:咖啡：山区、寒冷地带：浓度大平原、温热带：浓度小热水器东北：采暖为主，供水为辅南方：供水为主、供暖可有可无市场细分化（消费市场）◦细分变量人口统计因素年龄和生命周期阶段性别收入家庭规模/结构职业教育市场细分化（消费市场）◦细分变量心理因素社会阶层在社会中具有相对的同质性和持久性的群体，他们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。特征：形似性；层次性；综合性；可变性生活方式个性市场细分化（消费市场）细分变量行为因素时机：早霜、晚霜；白加黑；利益：牙膏（药用；洁白；儿童；口气等）使用者：洗发水（海飞丝；飘柔；潘婷；莎萱等）使用率：啤酒、纸巾等业务市场的主要细分变量–人口变量•行业：我们应把重点放在购买这种产品的哪些行业？•公司规模：我们应把重点放在多大规模的公司？•地址：我们应把重点放在哪些地区？业务市场的主要细分变量–经营变量•技术：我们应把重点放在哪些顾客重视的技术？•使用