定价管理

1定价管理考试范围（题型为判断题，简答题，论述题，案例分析题，计算题）一、价格在市场经济中的作用？市场经济就是一种用价格机制来决定资源配置的经济体制。价格调节是市场经济的本质所在。价格调节就是指价格是经济运行的中心调节者，由市场竞争所决定的价格是资源配置的中心手段。价格在经济中的作用：第一、传递情报；第二、提供一种刺激，促使人们采用最节省成本的生产方法，把可得到的资源用于最有价值的目的；第三，决定谁可以得到多少产品——即收入的分配。二、计划经济为什么行不通？提示：经济学是研究什么的？资源是有限的，资源的有效配置，计划经济为什么不能实现资源的有效配置？计划制定的依据是什么？价格信息，需求信息或供给信息的获得和成本问题回顾经济学，从消费者效用最大化，到厂商利润最大化到整个社会福利最大化（帕累托最优），反映需求和供给关系的价格起着决定性的作用，价格反映需求和供给，生产什么和生产多少由市场自主决定。当然也存在市场失灵的问题，但可通过“计划”的手段来弥补。生产什么，如何生产，为谁生产、（效率问题）三、价格的作用——价格职能的外在表现，即价格在实现其职能的过程中，对市场经济的运行所产生的效果。第一，作为指示器反映市场的供求状况；第二，价格的变动可以调节需求；第三，价格的变动可以调节供给；第四，价格可以使资源配置达到最优状态。价格作用的表现方式：1、自由地发挥职能（盲目自发自由地调节经济）2、主动调节经济（1）、价格（信号）引导生产按市场需求有序进行（2）、合理稳定的价格有利于实现商品流、资源的有效配置。（3）、调节国民收入的合理分配（4）、调节消费结构的作用四、影响价格形成的因素1、货币价值货币价值与价格的关系：商品价格=商品价值/货币价值商品价格高低与货币本身价值大小成反比。因为货币本身也是商品，也有价值，随着生产货币商品的劳动生产率的变化，其本身价值也在不断变化，因而它所代表的价值也在变化。当货币本身价值下降时商品价格就升高，反之则降低。2、纸币供应量纸币供应量对价格形成的影响mv=pQ（设v、Q不变，则m与p成正比）如纸币发行超过限度，则会引发通货膨胀，导致物价上涨，纸币贬值；如纸币发行不足，则引起通货紧缩，导致币值上升，物价持续下降。两者都对经济发展有负面影响。2五、谁会从通胀中受益？（了解）穷人or富人？债权人or债务人？有房产的or无房产的？政府or老百姓？六、价格弹性：供求量对价格变动的反应程度或敏感程度价格弹性系数：△Q／Q△Q*PE＝──────＝────△P／P△P*Q需求弹性说明需求量对某种影响因素变化的反应程度。用公式表示就是：需求量变动率与影响因素变动率之比，即Ｑ变动％Ｅ＝─────Ｘ变动％式中，Ｅ──需求弹性；Ｑ──需求量；Ｘ──影响需求量的某因素。（一）需求价格点弹性计算如果已经知道需求曲线的方程Ｑ＝ｆ(P)，计算需求曲线上某一点的弹性，计算公式为△QPｄQPεp＝ｌｉｍ──·─＝──·─△p→0△PQｄPQ式中，εp──点价格弹性。例3-4-1：假定某产品的需求曲线方程已知为Ｑ＝30－5Ｐ，求Ｐ＝2,Ｑ＝20处的点价格弹性。ｄQ解：──＝（30－5Ｐ）’＝－5ｄPｄQP2εp＝──×─＝－5×──＝－0.5ｄPQ20∴在Ｐ＝2，Ｑ＝20处的点价格弹性为0.5例3-4-2：假定在某产品的需求曲线上，当P＝2时，Q＝20；当P＝5时，Q＝5。求价格从2元到5元之间的弧价格弹性。解：设题中Ｑ1＝20,Ｐ1＝2和Ｑ2＝5,Ｐ2＝5分别为需求曲线上两点的坐标，则：Ｑ2－Ｑ1Ｐ2＋Ｐ1Ｅp＝──────×─────Ｐ2－Ｐ1Ｑ2＋Ｑ15－205＋2＝───×───＝－1.45－25＋20∴价格从2元到5元之间的弧价格弹性为1.4。七、需求价格弹性的类型3（１）完全无弹性需求曲线如果需求曲线是一条垂直的直线，这表明在这条曲线上，所有各点的弹性均为零（｜εp｜＝0），即不管价格如何变动，需求量总是保持不变（需求量变动率始终为零）。这种需求曲线称为完全非弹性的需求曲线。在现实社会的生产和生活中,生产和家庭使用的自来水、电和煤气等在没有别的替代品的情况下，价格虽有变化，需求量基本不变，就是近似这种需求曲线的例子。（２）完全弹性需求曲线如果需求曲线是一条水平的直线，这表明在这条需求曲线上，所有各点的价格均为常数，（│εp│＝∞）；即只要价格稍微变化(变化趋近于0），需求量就会无限放大。这种需求曲线称为完全弹性的需求曲线。在现实生活中，竞争激烈的某些同质的产品，由于竞争的结果，企业都按同一价格销售，有人稍为提价，就卖不出去，就是基本属于这类需求曲线的例子。（３）需求单位弹性如果需求曲线是一条方程为P·Q＝K（K为常数）的曲线，则在这条需求曲线上，所有各点的价格弹性均为1（│εp│＝1），即价格变动一定百分率，会导致需求量变动同样的百分率。推导需求单位弹性P*Q=R八、需求价格弹性与企业销售收入的关系（画图直观说明）如果需求是弹性的（│εｐ│＞1），那么提高价格会使销售收入下降；如果需求是非弹性的（│εｐ│＜1），那么提高价格会使销售收入增加；如果需求是单元弹性的（│εｐ│＝1），那么变动价格并不影响销售收入。设某正常商品的需求曲线为直线，销量等于需求量，且当P=0时，需求量为Q(0)（已知）求销售收入最大时的销量(Q*)？九、价格弹性与销售收入变化之间的关系(理解)价格下降:弹性需求│εp│〉1销售收入上升单元弹性需求│εp│=1销售收入不变缺乏弹性需求│εp│1销售收入下降十、影响需求价格弹性的因素（挑重点背）（１）商品的必要性：产品是生活必需品还是奢侈品。生活必需品的价格弹性小，奢侈品的价格弹性大。例如，粮食、食盐等是生活必需品，它们涨价，人们对它们的需求量不会减少很多；它们减价，对它们的需求量也不会增加很多。（２）商品的替代程度：可替代的物品越多、性能越接近，弹性就越大。如果一种产品有好几种替代品，而且这些替代品的价格不变，那么，一旦这种产品涨价，消费者就会很快地把购买力从这种产品转向替代品，使这种产品的需求量迅速减少；一旦降价，消费者就会很快地把购买力从替代品转向这种产品，使需求量迅速增加，所以，这一类产品的价格弹性就大。例如,毛织品由于可以有多种其它织品如棉织品、丝织品或化纤织品来替代，所以，弹性就大；食盐、食油等几乎没有什么别的食品可以替代，所以，弹性就小。（３）购买产品的支出在收入中所占的比重比重大的产品，其价格弹性就大，比重小的弹性就小4例如，铅笔、食盐等物品原来价格就很低，即使价格上涨一倍，对需求量也不会有多大的影响，因为这笔钱的支出在人们的收入中所占比例很小，涨价不会影响个人总的经济状况。但如果是电视机、电冰箱、汽车等物品涨价一倍，需求量就会大大减少，因为购买这些产品的支出在人们的收入中占很大比重，它们的价格上涨或下浮对于个人的经济状况是举足轻重的。（４）观测期的时间长短同样的产品,从长期看,其弹性就大；如果只看短期，其弹性就小。例如,石油涨价,从短期看，人们也会注意节省石油，但不会省得太多，因为许多工厂使用的烧油炉，短期内改装不过来。所以，对石油的需求量在短期内不会减少太多。但从长期看，许多烧油的炉子可以改装为烧煤的炉子，因此，对石油的需求量就会进一步减少。由此可见，如果时间长，消费者就可能有足够的时间来改变他们的爱好、习惯和技术条件去使用替代品，因而，其价格弹性就大。否则，其弹性就小。（5）商品本身用途的多少用途越广泛，需求价格弹性越大，反之越小。因为用途越多，替代品越多。（6）商品的耐用性商品的使用时间长，耐用性高，需求价格弹性大；反之就小。例：冰箱、汽车一般使用10年以上，电磁炉则反之十一、销售收入与价格弹性的关系R=P*QR’=P(1+1/ε)(P0ε0)ε-1R’0R↑Q↑ε=1R’=0R最大ε-1R’0R↓Q↑十二、产品生命周期各阶段(了解)弹性—营销策略（一般而言）一般地在产品生命周期各个阶段，其需求对价格的弹性是不断变化的，相应地需要采取不同的营销策略：（1）市场导入期，产品刚开发出来，一般消费者尚不认识，不接受，其需求对价格的弹性不明，主要采取大力宣传的策略。（2）市场初入期，产品首先被一些高收入者接受，成为他们的炫耀品，此时价格与需求量双双看涨，其需求价格弹性为正。此时的营销策略就是采取适当高价，并注意适当控制产量。（3）成长期，产品被广泛视为新兴时尚消费品，其需求对价格富有弹性，可采取降价促销策略。（4）成熟饱和期，产品变为寻常百姓居家生活的必需品，其需求对价格缺乏弹性，5这时应采取限产保价策略，并考虑升级换代。（5）淘汰期，产品在更新的替代产品挤压下，逐渐退出市场，这时产品价格与销量双双下降。此时，唯一的出路就是迅速开发新产品来代替旧产品。十三、利用价格的需求和供给弹性分析税收的分担问题对生产者收0.5元的税，S1移至S2，垂直距离E2A为0.5。生产者得到P3,分担税负为AB,消费者接受更高的价格，分担税负E2B,由于需求有弹性，而供给缺乏弹性，所以税负的大部分由生产者承担。十四、理解图生产环节流通环节增值税含增值税价格生产成本工业利润、农业纯收益消费税、资源税、农业税产地批发环节销地批发环节零售环节生产环节的销售产品增值税含税工业品工厂价流通费用批发利润流通费用批发利润流通费用流通利润生产者价格进销差价批发环节增值税含税批发价格产地商业批发价格地区差价销地商业批发价批零差价零售环节含税零售6零售价格增值税价格十五、定价3C原理定价的主要影响因素包括：Cost、Custom、Competitor。或者说，价格是本企业与竞争对手及顾客博弈的结果。如下图：价格的主要影响因素价格竞争：潜在竞争者竞争者的实际价格竞争对手的定价目标是什么？竞争者的优劣？顾客：谁是目标顾客？顾客购买意图？谁支付价格？顾客价值成本：制造成本与服务成本成本结构机会成本增量成本渗透十六、定价和撇脂定价（重要）一、渗透定价渗透定价是指将价格定得比经济价值低很多，以此吸引并赢得大量顾客。渗透定价不是说必须便宜，而是相对于感知价值来讲比较低。比如，吉利轿车就是通过渗透定价进入汽车市场，沃尔玛都是成功实施渗透定价的典范。前提：存在一个较大的由于价格差异而变换供应商的细分市场。如果增量成本仅占价格很小的部分，则每增加一点额外销售都会产生一个很大的利润贡献，那么渗透定价是有利的。只有在竞争者缺乏能力或动机去遏制渗透定价时，渗透定价才有利于赢得市场。在以下三种情况下渗透定价是合理的：（1）当公司的成本优势或资源优势十分明显时，竞争者相信如果他们发起价格战，必然遭受损失。（2）当公司拥有很多产品线或补充产品时，为带动其它产品线盈利，可以使用一条产品线的产品为“亏损线”。7（3）公司目前还不起眼，他能迅速提高销售而又不会给竞争对手造成太大的影响。二、撇脂定价（一）撇脂定价与阶段性撇脂定价定价比消费者愿意支付的价格高得多，撇脂定价法靠牺牲销量来获得较高的毛利。只有在价格敏感性较低的细分市场上销售的产品比用低价销售给整个市场能获得更大的利润时才能使用撇脂定价。常用的是阶段性撇脂定价（见下图）PPaPbPcABCQ需求曲线边际成本常见的如：手机、电脑等产品。（二）耐用品阶段性撇脂定价的困扰耐用性与预期的问题：除非产品升级换代，耐用品的需求会减少，价格下降不可避免。这样，耐用品的预期价格对需求的影响很重要：如果消费者预期价格将下降，他们很可能推迟购买。由于存在推迟购买，耐用品厂商的基于购买时间的差别化定价可能无利可图。十七、如果一种治疗胃溃疡的药物的治疗效果比同类产品高50%，病人会拒绝购买这种比同类产品价格高50%还多的产品？生活中类似的产品定价方式有那些？多数情况下，是不会拒绝的，这就是所谓的经济价值溢价问题。一般来说，产品的技术效率提高会使产品的经济价值有更大的提升，因此基于经济价值的定价将获得更大比例的提高。如果按P1/T1=P0/T0,即价格的提高与技术效率的提高成正比（p1:竞争者价格，T1:竞争者的技术效率）则会失去获取额外利润的机会。因为，它忽视顾