房地产营销价格定位

偉業顧問©2010B.A.Conulting.伟业顾问内训教材，未经许可不得外传价格定位分享人：尹菁快乐学习，相伴成长！第1页培训纲要一、导论二、方法三、其它方法案例参考四、经验分享五、开发商常见问题列举六、课后作业快乐学习，相伴成长！第2页价格体系放置于某一个具体的房地产项目而言，系指该项目内所有可售房源依据影响客户购买或选择时的敏感因素（包括其所处位置、景观条件、朝向条件、面积、户型等）所制定的价格相互关系的有机整体，体现了各套房源价格之间联系、相互制约的内在关系。价格体系按其内部联系形成和各种价格所处的不同层次状态来分析，其内容可概括为价格之间的横向比例关系和纵向比例关系，即其自身内部的比价关系和差价关系。导论快乐学习，相伴成长！第3页价格体系就是各套型之间的价格关系。这种价格关系包括两个方面：一是不同户型之间的价格关系，即比价关系。二是同类户型之间的价格关系，即差价关系。每一套价格都是价格体系中的一个组成部分，它们并非彼此孤立存在的，它们构成一个相互联系、相互影响、相互制约的有机整体。快乐学习，相伴成长！第4页价格体系在制定时，必须完成以下几个步骤的标准动作：一、整盘均价的制定二、分期价格的制定三、分组团或楼栋的价格制定四、单套房源的价格制定结合制定折扣策略和销售策略形成当期的销售执行价格表快乐学习，相伴成长！第5页在动手做之前，必须清楚的了解开发商的要求：一、预期均价水平二、利润要求三、销售速度及回款要求最重要的是他要速度，还是要利润？第6页市场同类项目对比或竞争项目同类产品因素对比成本及开发商目标要求成本定价市场比较按照既定的分期计划，进行各期产品间敏感因素的对比即便各项因素一致时，也会有工程形象、配套、社区成熟度、位置等方面的差别自身比较进行各组团或楼栋产品间敏感因素的对比，这里可能出现各组团或楼栋的产品差别，可能是产品类型或是户型不同等，还有一些诸如楼间距、景观等项条件因素的不同自身比较依据每套房源自身在如：朝向、户型、面积、景观、遮挡、楼层等方面的因素进行对比自身比较分组团或楼栋的价格制定分期价格的制定单套房源的价格制定整盘均价的制定快乐学习，相伴成长！第7页敏感因素是指购房者在决策购买时，对其决策起到重要影响的因素，这些因素通常体现在产品中，但并非所有的产品因素均为影响价格的敏感因素。在不同的产品类型中，敏感因素的选择不同，其对价格的影响程度也不同；在不同档次的物业类型中，也是如此。看不见的顶层基本需求百姓阶层价格、品质、区位、信用区段、品质、信用、价格区段、品质、价格、信用价格、区段、品质、信用自我实现高薪阶层经理阶层非凡财富层升级换代快乐学习，相伴成长！第8页位置交通外部环境外部配套规模容积率产品类型内部环境绿化率自身配套间距外立面户型面积朝向采光设备层高楼层视野花园面积地下室露台阁楼赠送面积开发商品牌工程进度市场认可度社区成熟度噪音装修标准整体均价分期均价组团或楼栋均价单套价格附加值其它因素分类资源规划产品敏感因素在制定价格体系不同阶段时的重要程度敏感因素在制定不同产品类型价格体系时的重要程度位置交通外部环境外部配套规模容积率产品类型内部环境绿化率自身配套间距外立面户型面积朝向采光设备层高楼层视野花园面积地下室露台阁楼赠送面积开发商品牌工程进度市场认可度社区成熟度噪音装修标准顶级别墅111111小独栋或低密度12222城市高端公寓11111普通住宅114123324411231243因素分类资源规划产品附加值其它快乐学习，相伴成长！第9页项目整体均价预判方法快乐学习，相伴成长！第10页价格定位依据树立市场标杆发挥产品自身的优势，突破门头沟区域地产价格瓶颈，树立区域内地产项目的新标杆科学合理项目内自身产品综合比较，通过对位置、景观、视野、标准层设计等因素的权重分析，采用加权方式制定完成各楼栋及各户型、各户均价。选项原则结合周边项目的地理位置、项目品质，综合考察，我们选择以下项目进行加权平均计算：XXXXA、XXXXB、XXXC、XXXXD、XXXXE、本项目快乐学习，相伴成长！第11页未定主体过半，07年6月入住主体封顶，06年9月入住主体封顶，06年底入住一期封顶，06年12月交房工程进度14宣传推广较弱，市场认知度一般宣传推广较弱，市场认知度一般宣传推广较弱，市场认知度一般宣传推广较好，市场认知度较好初期宣传推广较好，市场认知度比较高市场认知度13绿化率42％比较高，并且有水景，其他还不确定只是简单的绿化，无主题景观仅仅规划了绿地、通道等最基本方面仅仅规划了绿地、通道等最基本方面8.5万蓝江水系园林，设计一流社区园林12最佳，配套面积最大配套种类多，能满足多种需求配套面积小，种类少，档次低配套档次不高，配套面积也不大配套面积不大，只能满足基本需求有1.6万平米商业风情街，配套面积比较大社区配套11外立面品质感好，使用高档外墙砖耐老化外立面品质感一般，使用外墙砖耐老化外立面品质感一般，使用外墙砖耐老化外立面品质感一般，外墙涂料不耐老化外立面品质感好，使用高档棕色外墙砖耐老化项目建筑外观101.752.151.92.281.65产品舒适度（容积率）9一居：45-86二居:90-117三居:124-134四居:159-190跃层:186-243品种丰富、面积可选余地大，户型最佳二居:110三居:130户型少而且设计比较陈旧二居:80-110三居:125-140四居:162-200跃层:200户型比较多，设计无特色一居:82二居:100三居:120-139四居:170户型比较多，部分户型主卧室采光不足三居:160四居:180跃层:200户型面积比较大，以舒适性为主以呼应项目的市场形象产品户型8三期临近公园，周边环境较好近邻希望绿洲公园，环境较好周边没有公园及绿化，环境一般西侧有希望绿洲公园，环境佳周边没有公园及绿化，环境一般周边环境7现阶段周边暂无成熟配套近邻小马新村，周边配套成熟现阶段周边暂无成熟配套现阶段周边暂无成熟配套配套不成熟周边配套640万平米20万以内平米19万平米17万平米30万平米项目规模5临近东岗路,道路交通一般临近东岗路,道路交通一般临近槐安路,道路交通条件较好临近东岗路,道路交通一般临近东岗路,道路交通一般道路交通4位于东岗路、东临东二环位于东岗路南侧，距离城市中心区域较近位于槐安路、东二环西北位于东岗路、东二环西南东二环与东岗路交汇处项目位置2建投与国大的强强联合是上述对比项目中最具实力的开发公司开发商品牌及市场知名度一般开发商品牌及市场知名度较小开发商品牌及市场知名度一般市场知名度比较高开发商品牌1E本案D╳╳╳C╳╳╳B╳╳╳A╳╳╳加权因素序号NO.1本案与重点项目对比全案均价确定快乐学习，相伴成长！第12页全案均价确定NO.2权重计算序号加权因素权重系数XXXXAXXXXBXXXXCXXXXDXXXXE本案k得分加权值得分加权值得分加权值得分加权值得分加权值得分加权值1开发商品牌5%100.5100.5100.580.490.590.52项目位置20%71.491.891.891.840.840.83道路交通15%81.291.3591.4101.550.850.84产品品质20%91.891.881.681.661.271.45项目规模5%80.480.490.590.540.240.26园林景观5%80.490.4580.470.460.380.47周边配套10%70.790.980.880.880.870.78周边环境10%60.690.990.980.860.680.89社区配套5%90.5100.590.590.560.360.310社区成熟度5%100.5100.5100.560.3100.5100.5加权值和（X）100%828.0929.1898.8828.5645.9686.3本案与重点项目对比说明：1、k是权重系数，表示加权因素在项目分析中的重要程度。权重系数之和为100%。2、得分满分为10分，每1分为一个等级。10分为优，1分为差。3、加权值＝k×得分；4、A、B、C、D、E为各项目代码；快乐学习，相伴成长！第13页全案均价确定NO.3加权计价项目的实际市场价格推导：PF=(XF/XA×PA×QA)+(XF/XB×PB×QB)+(XF/XC×PC×QC)+(XF/XD×PD×QD)+(XF/XE×PE×QE)=6199说明：1、XA、XB、XC、XD、XE、XF是各项目加权值和；2、项目权重（Q）是参考项目与本案的可比性系数。3、PAPBPCPDPEPF是项目的实际市场均价.楼盘名称加权值和（X）市场均价(P)权重系数(Q)A7.95880020%B9.10920030%C8.75700020%D8.45860025%E5.9053005%F本案6.30P=6199－－合计－－－－100%快乐学习，相伴成长！第14页全案均价确定NO.3加权计价项目的实际市场价格推导：PF=(XF/XA×PA×QA)+(XF/XB×PB×QB)+(XF/XC×PC×QC)+(XF/XD×PD×QD)+(XF/XE×PE×QE)=6199说明：1、XA、XB、XC、XD、XE、XF是各项目加权值和；2、项目权重（Q）是参考项目与本案的可比性系数。3、PAPBPCPDPEPF是项目的实际市场均价.楼盘名称加权值和（X）市场均价(P)权重系数(Q)A7.95880020%B9.10920030%C8.75700020%D8.45860025%E5.9053005%F本案6.306199－－合计－－－－100%整体均价预判：均价6199元/平米快乐学习，相伴成长！第15页制定组团或楼栋均价快乐学习，相伴成长！第16页各楼栋优劣势分析1#楼1#优势:■南侧有独立的花园组团，景观较好■与南侧4#楼间距较大视野开阔、采光面大■东侧无建筑物，视野开阔劣势:■该楼座北侧临近旧建材城，视觉形象较差■2#楼会对1#楼西侧单元的采光产生一定影响■该楼座位于小区最北端临近道路，有一定噪音影响■楼座“L”形布局，将对部分房源采光造成一定影响■有部分东西向房源，均质性不足快乐学习，相伴成长！第17页2#楼2#优势:■与3#楼间距较大，视野开阔，采光面大■居住密度相对较小劣势:■不靠近园林景观，大部分房源无景观■南北两侧紧邻社区独立商业，居住感受相对较差■楼座西侧邻近绮霞苑底商及社区内部路，有一定的噪音干扰■南向无景观支撑各楼栋优劣势分析快乐学习，相伴成长！第18页3#楼3#优势:■南侧无遮挡，东侧房源视野极为开阔、采光面大■南侧有独立绿化组团景观较好■居住密度相对较小劣势:■楼座北侧邻近独立商业，居住感受到影响■西侧道路及绮霞苑商业，对该楼座产生一定的影响各楼栋优劣势分析快乐学习，相伴成长！第19页4#楼4#优势:■南北两侧均靠花园，园林景观丰富■位于小区的中心，私密性较好■与南侧的5#间距极大视野开阔、采光面大劣势:■楼座“L”形布局，将对部分房源采光造成一定影响■与其他楼座相比，户数最多，密度较高■有部分东西向房源，均质性不足各楼栋优劣势分析快乐学习，相伴成长！第20页5#楼5#优势:■北侧景观组团面积较大，景观视野较好■位于社区内部，私密性较好■南北通透,户型均好性强劣势:■南侧景观较少，缺乏景观支撑■临近现有建成小区及区内行车路，品质感受到一定影响各楼栋优劣势分析快乐学习，相伴成长！第21页6#楼6#优势:■位于小区内部，私密性较好■前后楼间距大，视野非常开阔、采光面极大■南侧、北侧及西侧均紧邻花园环境极佳劣势:■距离高压线较近■正南侧设置社区停车位，产生噪音污染，降低舒适度■楼座错落排列对东侧房源采光造成一定影响各楼栋优劣势分析快乐学习，相伴成长！第22页7#楼7#优势:■南北两侧靠近花园，且小区外的花园广场景观极佳■南侧无建筑物，视野开阔、采光面大■户数相对较少，舒适性相对较好劣势:■小区外侧花园广场会有一定的噪音影响各楼栋优劣势分析快乐学习，相伴成长！第23页楼座价格确定结合各楼座特点，按照其所处的位置、景观、视野、噪音、高压线、标准层设计等因素对各楼座进行权重类比。