明洲半岛定价报告629

雅戈尔●明洲半岛●价格定位报告2015年6月一、宁波整体市场环境分析二、明洲半岛产品概述三、现阶段客户分析四、基础定价体系构建五、核心竞品对比分析六、价格定位实施七、栋均价配价建议目录壹宁波整体市场环境分析准息双降‖2015年上半大力度利好信贷政策密集出台，扶持强度尤胜于2014自2015年2月5日起下调金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点自2015年3月1日起下调金融机构人民币贷款和存款的基准利率。金融机构一年期贷款基准利率下调0.25个百分点，公积金贷款利率相应下调。自2015年4月20日起下调各类存款类金融机构人民币存款准备金率1个百分点自2015年5月11日起金融机构人民币一年期贷款基准利率下调0.25个百分点至5.1%;一年期存款基准利率下调0.25个百分点至2.25%，同时，将金融机构存款利率浮动区间的上限由存款基准利率的1.3倍调整为1.5倍。2015年上半，两次降准两次降息，适度宽松大势所趋2014年，2次定向降准，1次不对称降息上半年货币政策略有收紧，年中通过两次定向降准有所放松，定向降准主要针对“三农”和“小微”两个领域投放流动性。14年底，央行采取不对称降息，同时推进存款利率市场化。目的在于降低贷款利率，稳定经济，解决企业融资贵的问题。未来预判：15年下半信贷政策方面会持续释放利好，16年以后政策趋于平稳2015年为政策扶持年：整体经济增长对房地产行业的依赖程度没有根本性改变，基于今年7%的经济指标考量，15年下半年将延续对房市的扶持，预计降息、降准等信贷政策会再推出。2016年政策区域平稳：2014年下半年开始利好政策持续加码，当下力度是历史之最，未来的加码空间非常小；另外随调结构、稳增长的经济新常态的提出，经济增长对房地产行业的依赖度将会持续降低。注：205年6月27日，央行存贷款基准利率下调0.25%；“三农”贷款占比达到定向降准标准的商业银行降低存款准备金率0.5%。成交量升，存量压力‖14下半成交开始井喷，15年1-5月成交174万方，但全年总体供应超900万方，巨量库存与潜在供应压力仍在，而且价格在低位箱体震荡竞争市场‖高端项目众多，120-140/160-180已知预推量都近800套Remark除上表所列竞品外，另有更多次级分流项目，尤其集中在140㎡左右的面积。项目名称121-140141-160161-180181-200201-220221-240241-260261-280281-300301以上在售泊璟廷1029宁波中心1112金茂府195222525华茂悦峰13013456606866江东府107129银泰城20维科东院2064江湾城151350月湖花园1026存量合计4721493956025508811929待售江东府未推107泊璟廷二期1883636印江南一期48264江湾城二期48164964848银泰城未推300100东院未推68126城市之光未推20676待推量合计845487701263609612410048改善发力，品质凸显‖刚需产品成交比收窄，改善型产品占比提升，未来渐成首改市场；高品质楼盘成交活跃，部分楼盘出现涨价现象，以微幅涨价促进成交为主项目形式动态与表现万科江东府续销涨价3月底至今单价每套涨幅1500-2000元/㎡，成交套数逐渐递减，提价后速度相对缓慢185㎡楼王产品折后均价25000元/㎡左右万科公园里三月底138㎡总价最高涨5万、168㎡最高涨9万两周成交25套，成交量微涨中海寰宇天下4月1日起总价最高上调5万，均价16000元/㎡，两周成交36套，成交量明显上涨方兴金茂府加推涨价二期开盘均价29500元/㎡，较一期上涨6000元/㎡，推出50套，当天成交约15套雅戈尔明洲一期高价快走自去年8月推出，就在保持高价的情况下快速走量，高品质、好户型是重要因素保利印江南高预期价格预计15年6、7月开盘，东部新城稀缺洋房，开发商与客户预期价格都较高附表：重点关注项目2015年3-6月份分产品线成交情况项目面积2015年3月2015年4月2015年5月2015年6月（至25日）成交套数成交均价成交套数成交均价成交套数成交均价成交套数成交均价江山万里138㎡517387221806522179862518253189㎡32014881876612185101220201金茂府139㎡2523153352303938228751223514186㎡1239071230395830566华茂悦峰137-150㎡242326426229761322369523438199-214㎡15277591326264328612527112宁波中心147㎡12579900182㎡1247125244851229861226740211㎡425048426371226188中央公园139㎡1119334291922236193136020235170㎡4220251224692225011522950壹章总结2015年的政策环境最优，后续趋于平稳，应抓住下半年的黄金销售时期174万方放量的同时价格也在低位运行；存量有所降低，但整体市场依然有巨额存量与增量，对宁波整体住宅市场环境应该持谨慎乐观的态度宁波当前高端项目供应并不缺乏，尤其待推体量巨大，本案预计六/七月份入市，时间上占据先机，但鉴于后期竞品陆续入市，销售周期不宜拉长【核心启示1】【核心启示2】【核心启示3】【核心启示4】改善需求持续扩容，高品质高价值的产品市场表现更为突出，定价方向应该围绕项目产品力【关键词】2015下半年〡谨慎乐观〡先机周期〡产品力定价方向贰明洲半岛产品概述项目一期已将项目基础价值充分铺开，不再赘述；二期更低容积、低密度，水系、公园环绕，最小面积139㎡二期（明洲半岛）：地块禀赋更优，产品档次及产品力提升，每栋楼都是单一产品Remark【二期概览】户型编号面积户型产品形态套数户型总面积E1139四房两厅两卫15F中高层567784E2139四房两厅两卫15F中高层567784F170四房两厅三卫14F/15F中高层549180G252四房两厅三卫6F多层大平层4611592G'254四房两厅三卫6F多层大平层71778合计21938118【户型配比】总共219套，其中139共计112套，170仅54套，多层大平层250户型53席贰章总结本案一、二期有同面积产品，一期价格体系可作为二期定价参考，但二期地块禀赋更优，且产品档次及产品力也有提升每栋楼都是单一产品，产品没有交叉，且楼幢分布特点不同，产品面积相差也比较大，故应该采取分产品线的定价方式。【核心启示1】【核心启示2】【关键词】一期价格体系参考〡分产品线定价〡户型配比因素【核心启示3】总体而言二期体量较小，139户型共112套，是供应主力，170户型54套，针对两个户型体量的不同可适当调整价格。叁现阶段客户分析区域北仑海曙江北江东鄞州其他合计2146185404251目前的客户都是项目周边的江东客户，客户区域单一，应进一步加强推广，扩大客户区域，增加有效意向客户。需求面积139170250其他合计38191148251现有客户的需求面积主要以170客户位置，供需关系严重不平衡，后期需要通过价格杠杆进行调节1、客户的需求面积2、客户区域意向等级ABCDE其他合计07521176212251现有的客户因蓄客周期长，意向度偏低以D类客户为主，B类有可能成交的客户也就7组，所以从目前积累的客户来看，并不乐观心理价位2万以下2-2.5万2.5-3万其他合计1031022125251客户的心理价位偏低，多数客户还是习惯参照以一期的价格，后期需要通过企划的推广以及销售说辞的引导来传递二期的价值信息，让客户重新定位二期价格4、客户的意向度分析3、客户的心理价位小结目前积累的二期意向客户多数都是一期客户，因一期产品面积太小导致这部分客户一直等着二期大面积产品的推出，这部分意向客户蓄客时间长意向度偏低，心理价位也远远没有达到二期定位的市场价格，后期需要通过不断的客户开拓以及客户价值塑造来实现二期的热销，任重而道远!肆基础定价体系确定定价方法确定就产品本身而言，明洲半岛主要由三种产品构成，且各产品线在市场上存在较多相应的竞争产品，通过传统的市场比较法可以得出基础市场参考价格，另外再根据销售情况修正误差。产品力比价体系之外，基于项目开发阶段、销售周期、销售策略等其他特质因素考虑，可对价格进行二次修正，合成项目的核心价格区间。1、分产品线定价2、市场比较法得出静态均价（销售修正系数）3、根据项目特质修正价格，合成项目产品核心价格区间139㎡170㎡构建科学的比价体系修正系数，确定价格比价体系构建Remark室内精装修模块暂未纳入比价体系，后作单独讨论户型设计景观环境方法论：选用市场比较法来推算项目的市场可接受价格。将需定价的对象与类似房地产进行比较，对这些类似房地产的价格做适当的修正，以此确定客观价格的方法。维度选取：从住宅项目价值因子中提取核心要素；各要素占比调整；量化参考实施步骤：参考系选取已前置，搜集参考项目价值要素，建立价格可比基础。交通、位置、配套、规模、建筑密度、自然环境、停车、噪音、视野、户型特色、建筑外型、物业管理、发展商品牌、精装修等住宅项目价值因子六大维度比价体系伍参考系选取及对比分析参考系选取原则：基于客户重合判断①区位属性相似；②产品类型、产品线趋同；③项目档次接近；④已开楼盘参考系选取结论：139产品选取金茂府、华茂悦峰、江东府；170产品选取江东府、宁波中心、金茂府江东府金茂府宁波中心兰园本案华茂悦峰江东府成交均价高层138成交均价21600元/M²高层185成交均价23900元/M²宁波中心成交均价高层186成交均价26200元/M²金茂府成交均价高层138成交均价23500元/M²高层186成交均价29500元/M²华茂悦峰府成交均价高层137成交均价22900元/M²高层199成交均价28300元/㎡对比楼盘对比指标雅戈尔明洲半岛万科江东府宁波中心兰园南塘金茂府华茂悦峰项目概述项目定位水乡邻里低密度精奢豪宅江东核心区高端精装住宅东部新城核心区精装豪宅绿色科技精装高端住宅鄞州中心区建筑标杆豪宅规模指标住宅户数：219户，容积率1.6；楼面价9930元/㎡总建:17.6万方；住宅户数：707户容积率2.0；楼面价10800元/㎡总建:88万方；住宅户数：778户容积率2.79总建：15.8万方；住宅户数：777户容积率2.55；楼面价9010元/㎡总建：27万方；住宅户数：607户容积率2.5项目地址东部新城百丈东路与江澄南路交汇处姚隘路与宁徐路交汇处河清北路与宁穿路交汇处鄞奉路与尹江岸路交叉口钟公庙路与联盛广场交接处区位价值区位属性东部新城核心区江东核心区东部新城核心区老海曙鄞奉片区鄞州中心区核心配套东部新城市级商圈、世纪东方广场邻里中心商业（印江南）金光中心；新江厦商城；家乐福1.5公里内享三江口城市级商圈东部新城市级商圈：宏泰广场、文化广场、城市之光、门户区、银泰城南塘老街、舟宿夜江未来江湾城商业综合体万达广场、联盛广场SMART商圈、南部商务区交通价值中山东路、百丈东路、世纪大道宁徐路，徐戎路，姚隘路，惊驾路600m地铁1号线站台宁穿路、河清路、中山东路300m地铁1号线海晏北路站长丰桥、宁波南站临近轨道交通2号线和4号线四明中路，宁南北路临近地铁3号线景观资源外部景观两条自然水系（内部人工河道联通）城市公园外部自然景观缺乏杨木碶河、市政公园奉化江滨水江景资源相对缺乏，鄞州湿地公园与奉化江都有1.5公里左右距离项目景观2万方滨水绿化景观大组团景观，做到户户有景，均好性强中式园林登堂入室的三进式手法递进城市度假酒店风格园林，鄞州层次多变、丰富的造型、充满色彩的园林景观对称平衡布局手法，从共享大堂、中庭景观、组团景观等三重胜景2万方大中庭景观星河湾景观团队人文资源/惇叙堂/宁波商帮/江东六业/老海曙/南塘老街/规划设计排布特点景观资源最大化南侧多层大平层，北侧中高层十字中轴对称布局围合，高低错落住宅区