第九章价格管理

LOGO第九章餐饮产品价格管理《餐饮管理》本章学习目的：了解餐饮产品价格特点及管理原则掌握餐饮产品定价程序、原料成本的核定掌握餐饮产品基价的确定方法熟悉运用餐饮产品的价格策略第一节餐饮产品的价格特点及管理原则一、餐饮产品价格的特点价格形成的特殊性价格水平的灵活性价格形式的多样性价格管理的时令性二、餐饮产品价格管理原则按质论价，优劣分档区分市场，随行就市有利于竞争，自我调节三、餐饮产品价格管理的作用是正确处理国家、企业和消费者相互关系的重要手段餐饮产品价格是餐饮企业经营获得劳动价值补偿和合理利润的重要保证是降低餐饮成本费用，提高管理水平的重要条件是调节市场供求关系，提高市场竞争能力的重要措施第二节餐饮产品的定价程序一、餐饮产品价格的构成餐饮产品价格=产品成本+产品毛利物化劳动的转移价值以原材料价值、设施设备、用具、餐茶用品和水电燃料为主活劳动消耗中的必要劳动价值以劳动者的工资和工资附加费、福利和奖金消耗为主活劳动消耗中的剩余劳动价值以税金和利润的形式为主餐饮产品定价目标二、餐饮产品定价需考虑的因素餐饮产品自身价值市场竞争环境顾客的需求以顾客需求为导向以市场竞争为导向以产品成本为导向餐饮企业的经营目标→以利润为导向三、餐饮产品定价程序核定餐饮产品成本调查市场竞争和顾客需求状况确定定价目标选择定价方法餐饮产品原料成本核定原材料成本是餐饮产品生产加工过程中合理耗用的原料价值的货币表现，由主料、配料和调料三部分组成。基本要求：从当地购进的食品原料，按当地实际进价核定，其中以多种价格水平购进的食品原料按加权平均价格核定。季节性合理库存的食品原料，按定价用料日的市场牌价核定。从外埠或国外采购的食品原料，前者按当地购进的食品原料处理，后者按进口价格、附加关税等核定。核定的内容主料成本核定配料成本核定调料成本核定第三节餐饮产品基价的制定方法一、毛利率定价方法1.销售毛利率法产品价格=单位产品标准成本÷（1－销售毛利率）例：海南仔鸡：主料进价为9.86元/千克，净料率为82.5%，盘菜用量0.48千克，配料成本和调料成本分别为0.8元和0.5元，销售毛利率为62%，请确定该菜肴价格。单位产品成本=0.48÷82.5%×9.86+0.8+0.5=7.04元海南仔鸡产品价格=7.04÷(1－62%)=18.5元一、毛利率定价方法2、成本毛利法产品价格=单位产品标准成本×（1+成本毛利率）例：海南仔鸡：主料进价为9.86元/千克，净料率为82.5%，盘菜用量0.48千克，配料成本和调料成本分别为0.8元和0.5元，销售毛利率为62%，请换算成本毛利率，确定该菜肴价格。单位产品成本=0.48÷82.5%×9.86+0.8+0.5=7.04元成本毛利率=销售毛利率÷(1－销售毛利率)=62%÷(1－62%)=163%海南仔鸡产品价格=7.04×(1+163%)=18.5元销售毛利率=成本毛利率÷(1+成本毛利率)二、价格乘数法——餐厅可容成本占计划销售额的倍数。价格乘数=销售收入÷餐厅可容成本菜肴价格=价格乘数×菜肴成本优点:保证了目标利润的实现缺点:对某类餐饮产品价格乘数是一样的,难以反映产品差别例1:热菜销售额是20万元,其中原料成本8万元,人工成本3万元,营业费用2万元,营业税5%,辣椒炒肉成本2元,请确定其价格乘数与菜肴价格.价格乘数=20÷8=2.5辣椒炒肉价格=2×2.5=5元例2:书P99三、主要成本法主要成本是指原料成本和直接人工成本之和.价格系数=销售收入÷(原料成本+直接人工成本)菜肴价格=价格系数×(单位原料成本+单位直接人工成本)例：餐厅热菜类原料成本14万元，直接人工成本6万元，餐厅热菜收入为50万元，若某热菜A产品单位原料成本为3.6元，直接人工成本为0.5元，请确定该菜肴的价格系数及其产品价格。价格系数=50÷（14+6）=2.5A产品价格=2.5×(3.6+0.5)=10.25元练习:书P102案例5四、毛利贡献法这种方法以从餐厅经营全局出发，分析客人用餐中各种菜点应该花的毛利。(P104案例6)定价过程：编制定价期内的餐厅预算预测定价期内的产品销售量和平均单位毛利额分摊产品毛利，制定产品基价价格＝单位成本+单位毛利×(分类毛利率/毛利率平均值)例:某餐饮企业四季度预算餐饮收入为80万元，非食品费用为41.5万元，企业本季度目标利润为7.5万元。若某菜的标准成本是1.5元，请确定餐饮企业的综合毛利率与该菜的价格。综合销售毛利率=(41.5+7.5)÷80=61%综合成本率=1-销售毛利率=39%P=1.5÷39%=3.85元分类毛利率与综合毛利率分类毛利率指某一种类餐饮产品的毛利额占该类产品销售额或原材料成本的比率，可分为销售毛利率与成本毛利率。综合毛利率指某一等级、某一类型的企业或餐厅餐饮产品的平均毛利率，是餐饮产品毛利总额占其销售额或原料成本总额的比率，可分为销售毛利率与成本毛利率。利润导向定价法餐饮产品自身价值市场竞争环境顾客的需求餐饮产品定价考虑的因素运用价格策略定价运用价格策略定价确定产品基价第四节餐饮产品的价格策略餐饮产品价格制定方法定价目标定价方法以产品成本与利润为基础（产品基价的确定）毛利率定价法价格乘数法主要成本法边际成本法以市场竞争为导向如何运用价格策略获得竞争优势如何运用价格策略将竞争优势转为企业高额利润以顾客需求为中心如何通过价格策略来满足客人的消费心理为价格的制定提供数量依据运用价格策略调整确定最终价格价格策略PeterDrucker价格策略就是利用价格来实现企业目标的一种方法；在市场营销学中是“4Ps”营销组合策略之一。餐饮产品价格策略利用餐饮产品的价格来使餐饮企业获得良好的经济社会效益的手段。策略是了解你的公司现在的状况，你所期望的发展方向和目标，以及如何达到这个目的。一、餐饮产品价格策略的概念天天过年发宝气，吃一百送一百餐厅营业额跌至最低点一桌饭三十六万元——二、价格策略的种类及其应用最终目标不同侧重点所采用的价格策略获得良好的经济和社会效益以市场竞争为导向以顾客需求为中心高价位策略、低价位策略、大众价位策略、逆向提价策略心理价格策略、分档差别价格策略、拆零价格策略、顾客定价格策略刘记羊肉粉馆——贵州兴义市荷花塘巷创业之初:大碗3元，中碗2元，小碗1元创立品牌:提价到每碗3至6元案例一问题：该粉馆创业之初和创立品牌时采取了什么价格策略？为什么要采用这些价格策略？概念是指销售某种产品时，按其规格、花色和式样的不同分为几个适当的档次，一档一级价格，以适应不同的餐饮消费者的消费心理。1、分档差别价格策略价格上限价格下限概念是指销售某种产品时，按其规格、花色和式样的不同分为几个适当的档次，一档一级价格，以适应不同的餐饮消费者的消费心理。1、分档差别价格策略价格上限价格下限某饭店的婚宴价格：328元/桌388元/桌468元/桌638元/桌880元/桌婚宴概念高价位策略又称声望价格策略，指在一定时期内产品采取高价，以获得高额利润为主要目标，而且可以树立餐饮产品质量高、品质优的形象。注意：价格能被目标顾客群认可，并有消费能力2、高价位策略低价位策略又称市场占领策略，以占领市场为主要目标，如新产品上市低于市场同类产品价格，或对已有餐饮产品降价。低价位≠质量差3、低价位策略虚假低价位问题：这两个餐饮企业在产品定价时采用了什么价格策略？为什么采用这些价格策略？案例二4、心理价格策略心理价格策略是指针对顾客对数字的不同心理反应而制定的价格策略。整数价格策略首尾数价格策略固定价格策略5、大众价位策略6、拆零价格策略不常用的价格策略：逆向提价策略、顾客定价策略三、使用时应注意的几点：1、几种价格策略可结合同时使用；2、对于每个餐饮企业而言，没有最好的价格策略，只有最合适的价格策略；3、餐饮产品定价时运用价格策略不是一成不变的；从长期来看，对餐饮产品价格策略的运用是动态的，应随市场竞争环境和顾客需求的变化而变化。＊餐厅档次提高，产品价格普遍上调；＊原料进价上涨；＊水电等物价上涨；＊餐厅优惠酬宾降价；＊市场竞争激烈降价等为什么餐饮产品价格要进行调整？第五节餐饮产品价格的调整方法市场供求关系的变化产品原料成本与费用的变动餐饮经营者的市场策略变化一、餐饮产品价格调整的依据二、价格调整的工作步骤选准调价时机分析调价范围和品种采取调价措施拟订调价方案三、价格调整的方法1、边际成本法主要适用于餐饮企业的自助餐、套餐、团体餐厅等以人均收费为价格表现形式的餐饮价格调整或定价。原理：在产品价格和销售数量的最佳点，即餐饮产品利润最大时，产品的边际收入等于边际成本。步骤：①收集价格资料②预测调价效果③决定调价水平P109案例7边际收入：是指每增加一单位产品销售量所增加的收入。边际成本：是指每增加一单位产品销售量所增加的成本。主要适用于零点餐厅的餐饮产品的价格调整，一般以选择提价为主。步骤：①选择需要调价的菜点品种和数量②计算产品需要增加的销售收入③计算新增收入在调价产品中的分摊比率④预测提价产品的销售份数和提价额P111案例82、选择调价法练习题书112，第9-13题以全聚德烤鸭店菜单价格的制定为例，谈谈价格策略在菜肴定价中的运用。