第五章企业锁定、定价和限制进入

[e-mail]《网络经济学》课件2014年第五章企业锁定、定价和限制进入邱甲贤5、企业锁定、定价和限制进入锁定策略1定价策略2限制进入35.1锁定策略5.1.1转移成本、用户基础和锁定转移成本，是用户从一个产品转换到另外一个产品，或者从一个网络转换到另外一个网络所需要承担的成本。转移成本和锁定锁定，由于各种原因，导致从一个系统（可能是一种技术、产品或是标准）转换到另一个系统的转移成本大到转移不经济，从而使得经济系统达到某个状态之后就很难退出，系统逐渐适应和强化这种状态，从而形成一种“选择优势”把系统锁定在这个均衡状态。从用户的角度5.1.1转移成本、用户基础和锁定产品转移的过程中，不但消费者要付出巨大的转移成本，而且销售商在争取消费者的时候也需要付出成本，两种成本之和构成了与产品转移相关的私人转移成本。转移成本和锁定企业在寻求消费者时，需要了解消费者转移成本构成，从而制定针对不同的转移成本制定策略，从而协助消费者实现产品转移。•包括整个社会为了实现转移而需要付出的代价，可通过市场主体当前正享有的网络外部性与预期从转移中可获得的潜在网络外部性对比进行得出。社会成本•包括在最初采用的技术中所含的沉没成本，转向用新网络所需要的支出。私人转移成本转移成本是一个动态的概念，其变化趋势与转移成本类型密切相关，如信息存储和技术培训等方面，随时间而增加，产品折旧、设备使用等方面随时间而减少。5.1.1转移成本、用户基础和锁定安装基础和锁定安装基础作为企业的一项“资产”，通常由购买者所有，控制和使用，企业可以通过对安装系统的升级、出售相关的互补产品、垄断关键技术等发发获取高额收益。如果安装基础能够为企业带来巨大的收益，企业则应该协助消费者建立安装基础，并且通过该安装基础不断的增加消费者潜在的转移成本，使消费者不能轻易地进行转移。对企业而言，拥有大量的安装基础不但意味着众多的用户和潜在的收益，而且会使网络外部性发挥得更充分5.1.2卖方企业的锁定策略一方面两种策略是对立的，购买者锁定策略的中心就是避免锁定，最大限度地降低转移成本，而销售者锁定策略则是提高购买者的转移成本，增强对购买者锁定。另一方面两种策略又可以在某种程度上实现协调。锁定并不是买卖双方一种零和博弈，只要买卖双方能够有效地配合就完全可能实现双赢。购买者和销售者的锁定策略紧密联系企业锁定策略建立安装基础策略利用安装基础策略5.1.2卖方企业的锁定策略建立安装基础的策略评价顾客的价值•对不同类型潜在顾客进行价值评估是建立安装基础的关键环境。根据评估，可推算出其安装基础中顾客的价值•安装基础对顾客的锁定价值包含两部分：该顾客的转移成本；基于产品质量和成本的竞争优势。•注：新旧客户投资策略应存在差异获取超正常回报•锁定并没有改变传统竞争，只是在形式上存在差异。•如果竞争对手相差无几，那么会迫使企业向用户提供非常优惠的初期条件•通过产品差异化提供更好产品或利用成本优势获得更高效率，增加客户的转移成本来获取超额回报•例如，通过会员制度、增值服务、学习效应等方面人为增加转移成本5.1.2卖方企业的锁定策略利用安装基础的策略销售互补产品•对安装基础销售互补产品是销售方企业利用安装基础的最主要形式。如电信入网送手机、买手机送话费；即时通讯免费使用；操作系统免费安装等。•成功提供和销售互补产品组合的企业在锁定市场中占有极大优势，可以利用胡不怕的优势为其产品设计出更有竞争力的销售条件。•拥有庞大顾客基础的公司可以提供更便宜的互补产品。销售互补产品是一个双赢策略。出售接入安装基础机会向其他人出售接近自己顾客的机会。这进一步发掘了安装基础的价值，密切了商业伙伴之间的关系。如《超级女声》、门户网站的广告业务、微软中国官方旗舰店入驻天猫、亚马逊天猫官方旗舰店等5.1.3买方企业的反锁定策略•买方反锁定策略的核心就是要尽量避免锁定的出现，或者是把转移成本所导致的不理影响减少到最低程度避免锁定困境的方法行业标准产品，意味着开放性标准会存在众多的企业生产该产品，具有大量与该产品相关的配套服务。购买者一旦选择了标准化的产品，可以在配套服务、相关互补产品的提供以及产品升级开发等方面拥有较大的选择余地，也就不会轻易被锁定在个别企业产品中保持选择权开放，即能同时采用几种产品。能减少用户在产品转移中对新产品的适应过程，可以使用户比较容易转到另一种替代产品中去。向销售商传递信息：购买者可以轻易进行转移。选择已成为标准的产品选择权开放5.1.3买方企业的反锁定策略•消费者有时出于长远利益，宁可承受短期转移所产生的损失。产品转移时，可以通过一些得当策略减少转移成本支出。减少转移成本的不利影响企业采购前，先评估自身转移成本，并依据转移成本于销售商进行磋商。买方尽量强调转移成本巨大，使销售商放宽优惠条件，如折扣比例、保修承诺向销售商传递自身的价值。采购后，买卖双方地位逆转。尽可能让销售商相信自己可以轻易地再次进行产品转移。可采取通过部分转移来证明。产品使用信息作为关键，对于销售商可了解产品使用情况，用户需自己控制。5.2定价策略5.2定价策略•本节着力于介绍网络经济定价研究的一般性结论，主要分传统定价策略在网络经济的特殊表现和双边市场定价两部分。数字产品和定价价格歧视非线性定价和质量选择双边定价5.2.1数字产品和定价数字产品的成本特征边际成本极低，甚至可以几乎为零。那么对于数字产品而言，只要研发出来，几乎可以不受生产能力的限制批量生产，而增加的成本极低，从而达到盈利。低边际成本相对于实体产品的固定资产，如土地、厂房、设备而言，数字产品的固定资产大多数属于沉没成本（Sunkcost），即这一成本不仅固定而且难以在短期内变动，并且如果停止生产就无法收回。高固定成本案例微软操作系统的生产；电信基站建设；《泰坦尼克号》2.5亿美元制作费用；电子书籍、音乐制作；即时通讯工具，等等5.2.1数字产品和定价边际成本定价法失灵MCACD，MR0QP数字产品的成本曲线与短期供给曲线AC为平均成本，MC为边际成本，假定D为需求曲线，它和消费者的边际收益MR为同一条曲线。典型的竞争市场中的企业短期面临的成本约束与生产行为，短期供给曲线必然是高于平均可变成本的MC部分MCP=MRAVC0PQBAP_典型的成本曲线与短期供给曲线C比较两个图，不难发现，网络经济下的生产成本特征从根本上否决了供应曲线的存在，无法使用边际成本定价原则。数字产品的成本特征，使得其定价处于一种比较随意的情况。5.2.1数字产品和定价数字产品差异化理论上而言，对于生产相同产品的企业，价格才是影响消费者选择的因素，同时没有哪个企业能维持原有市场份额的情况下，将产品的价格提高到边际成本之上。对于数字产品，由于数字产品成本特征及信息技术的推广，使得产品差异化成为厂商生存必争。如果产品不进行有效的差异化，激烈竞争会使得产品价格下降到边际成本甚至为零。数字产品的成本结构要求企业必须对其所生产的产品进行差异化。符合数字产品成本结构特征要求，也是网络经济激烈竞争的必然结果。差异化降低了产品的可替代性，拥有该产品的企业也就具有一定的市场支配力，这使得企业可进一步提高价格。虽然提价限制了需求，但由于价格高于平均成本就会使利润增加，所以在利益的驱动下，数字产品的价格会趋向垄断化，即，会比边际成本高，而且产量是受限制的。5.2.2价格歧视价格歧视的概念和适用条件价格歧视，指企业在出售完全一样的活着经过差异化的同类产品时，对不同消费者索取不同价格。新帕尔格雷夫经济学大辞典施蒂格勒平迪克范里安对同一消费者或不同消费者，以不同价格出售不同单位的同一商品一个商品的两个品种以不同的净价格卖给两个买者，就存在价格歧视。对不同的顾客定不同的价格，有时是对完全相同的产品，有时是对微小差异的产品。当两种或更多中相近商品在与边际成本有不同比率的价格水平上出售时，就是价格歧视。5.2.2价格歧视价格歧视的概念和适用条件有能力阻止或限制支付低价的消费者将差评转卖给支付高价的消费者，也就是套利。套利知道或推断出消费者对每一单位产品的支付意愿，而这个支付意愿会随着消费者或销量的变化而变化。支付意愿企业要拥有一定的市场力量，即能够将价格定在边际成本之上，否则就不能向消费者索取高于竞争性价格的价格。市场力量实施价格歧视需满足的三大条件：5.2.2价格歧视网络经济市场下价格歧视互联网上电子商务实现了企业与消费者之间，企业与企业之间的“点对点”交易模式，企业在定价方面也就有了更大的空间和灵活性，价格歧视成为必然选择由于互联网及其他信息技术的飞速发展，数字产品的生产制定成本更加低廉，通过差异化定价也会更加灵活。互联网的发展和电子交易的出现极大地增强了企业了解额消费者偏好的能力，增加了企业分析研究消费者的机会，同时极大减少了信息不确定性。网络经济下实施价格歧视的条件更加成熟，从而价格歧视策略所带来的效果也更加理想•传统经济学中具有市场势力的厂商以边际成本为依据，出于获取消费者剩余的动机实施价格歧视。网络经济下企业更多是依据消费者支付意愿的差异，抢占市场份额的动机实施价格歧视。5.2.2价格歧视价格歧视的分类一级价格歧视•卖方以每一单位的所要价格等于该单位的最大支付意愿的方式，对每一单位商品所要不同的价格，又称为完全价格歧视。二级价格歧视•价格的不同依赖于商品购买的数量，而不依赖于消费者，也称为非线性定价。三级价格歧视•针对不同的买者被索要不同的价格，但每一买者为每一单位商品的购买需求支付一个不变的量。网络经济下，特别要注意完全价格歧视和三级价格歧视。通过个人化定制实现完全价格歧视；三级价格歧视能够帮助企业在实现积极正反馈过程尽早达到临界容量的同时，群体定价可以加快产品成为业界标准的速度。5.2.2价格歧视个人化定价夏皮罗和范里安：将一级价格歧视生动地称为个人化定价，即以不同的价格向每位用户出售。并给出了实施个人化定价的四个要点：对产品和定价进行个人化了解顾客尽可能对价格进行差别化利用促销来测量需求比较完全价格歧视在传统经济中几乎是不可能实现的，但是网络经济下企业可以更便捷、廉价地获取消费者信息，因此个人化定价的成功概率大大提高。如电子商务“点对点”交易。5.2.2价格歧视群体定价企业在无法获得每个客户信息时，可以根据客户职业、年龄、性别等特征对不同群体客户收取不同价格，也就是“群体定价”或“三级定价”。夏皮罗和范里安认为实行群体定价主要出于四个方面原因：价格敏感网络效应锁定共享群体定价主要考虑是不同用户群体对价格的敏感程度不同。网络经济下，企业特别需要注意对群体定价的应用。有效的群体定价能够帮助企业在实现积极正反馈的过程中尽早达到临界容量，可以加快产品成为业界标准的速度。5.2.3非线性定价和质量选择传统侠义二级定价定义当一个消费者在某种商品上的总支出不随购买数量现行地递增，即商品单价随购买数量而异时，厂商即是运用了非线性定价方式来实施了二级价格歧视。广泛的二级定价定义在对消费者个人偏好信息不完全了解的情况下，企业可以利用消费者的自我选择机制来不完全地获取消费者剩余。前者只是考虑通过数量差别实行价格歧视，而后者认为只要通过一种销售机制既能激发消费者的自我选择又实现了价格差别与商品属性差别的不对等，也可以归为二级价格歧视。此种定义下，通常有两种定价机制：非线性定价和质量选择。5.2.3非线性定价和质量选择非线性定价两段收费•指先向消费者收取一笔固定的购买权费，然后再收取每单位的使用费，用公式表示为：T(q)=A+p*q•T(q)为企业运用两段收费所制定的非线性价格，A代表固定费用，p代表边际价格，q为购买量。•案例：游乐场、公园、欧洲通票、电商市场管理费用、软件购买和升级、电信套餐等。5.2.3非线性定价和质量选择非线性定价两段收费左图中的虚线表示两种不同两段收费安排，虚线与纵轴交点是各自的固定成本，其斜率代表不变的边际成本。1购买数量少于q1的消费者选择第一种两段收费安排。2消费者会选择两条虚线的下部包络线，即图中的实线部分。3由此可见，通过提供两种两段收费安排来让消