三月份营销经验分享(新模板)3月7日晚定稿

2014年3月如何带领团队做好新项目首开的营销工作前言我从2012年加入万达，历经宁德、福清、柳州等四个项目，其中宁德为清盘项目，福清、柳州为新项目。特别是在去年，一年之中经历了福清、柳州两个新项目的首开，现以福清、柳州为主，与大家分享一些我的心得。福清万达广场柳州万达广场福清：老团队，有辉煌的销售业绩团队特点1.老团队，大部分人有三年以上、两个万达广场的营销工作经验，曾经创造过万达的单盘销售冠军；2.经过三年的磨合，团队各司其职，配合默契。3.离上次开盘已有快一年时间，大部分人员还未进入工作状态；部分员工不愿离家，纠结于要不要下福清。4.主管级以上人员都为新上岗员工，管理经验有待检验。老团队要用重拳老团队可以焕发“第二春”1.老团队心不能变老，心态调整是关键；2.老员工也要“中国行”，看万达最新作品，感受万达的高速发展，惊醒自己不能“掉链子”。3.快速启动外展点，以工作推动员工下定决心跟随到福清；稳定团队为先，尽量留住优秀员工；4.引入优秀的新人，发挥“鲶鱼效应”，用新人的激情影响“老人”，同时通过“老人”的经验来培养新人，团队也要挤压。老团队要用重拳老团队可以焕发“第二春”5、销讲PK，激发团队活力，销售、策划全员上阵，磨练销售能力。柳州：全新人员，一张白纸团队特点全新团队，大部分为万达新人缺少房地产从业经验，更缺少商业地产从业经验对万达不了解，甚至部分置业顾问没有体验过万达三代店对制度不熟悉、对流程不了解、缺少大开大合的操作经验愿意加入万达，对建功立业有热情，对万达有期待柳州新团队组建的背景三线工业城市，人才匮乏，优秀人才都奔“北上广”城市生活和工作节奏慢，当地人普遍对事业追求不强招聘时间紧，容不得精挑细选市场对万达品牌缺乏认识，对商业地产不了解，对万达营销模式没有认识要快速上手，迅速铺开，这些“菜鸟”行吗？新团队组建要广撒网严要求招聘不能等靠要，广开渠道进行人员招聘。借助兄弟公司的力量进行招聘信息发布；利用报纸、网站、论坛、当地微信平台、业内大V等报道万达意向入驻的软文、新闻，曲线传达招聘信息；踩盘挖人，同行推荐，入职人员人带人；最好提前告知万达的工作强度，避免人员到岗即被吓跑，耽误宝贵时间。只要是人才，挖也要挖出来柳州项目出现过两次人员到岗后第二天即“跑路”的情况：第一个看到排完的工作计划清单第二天就“消失”手机关机；第二个走了一天的流程后说：“这不是我想要的生活”。新团队怎么带？带新团队要用“精神鸦片”自己信服了才能引导客户带新团队去“中国行”，实地感受万达强大的实力和品牌影响力看万达企业宣传片，看董事长工作报告，学习企业册子……让新团队崇拜万达营销副总要全方位展示精湛过硬的专业技能，领导啥都搞得定，新团队惊叹“I服了YOU”我们的目标是新团队成为万达第一批拥趸通过远大的目标来凝聚新团队营销副总要全方位展示自己的个人魅力和深厚的专业技能，以身作则，从打卡、着装、加班等等细节，身教重于言传目标的确定要全员参与，增强新团队的归属感，让团队能自觉感受到“这也是我的目标”目标的实现路径要分解，一步一步引导团队走上正确轨道团队集中火力，精准打击新团队要有“导师团”请兄弟公司人员过来培训、支援，创造“老带新”团队，加速团队成熟营销副总做“导师团”团长，立目标、树决心、说愿景培训要扎实，内容要丰富全面，“死记硬背”少不了，新团队要“脱层皮”新团队自己要培养一批“导师”，优秀经验分享经常做，增强团队荣誉感我们的目标是形成学习型团队新团队如何应对海量工作？首开前的海量工作不可避免海量工作是考验新团队的重要工具适应海量工作是新团队成熟的必经之路海量工作意味着“海量进步”适应海量工作没有捷径，只有扛！但也有扛的方法海量工作要有海量办法1.充分利用集团资源：营销部FTP是个宝库！多涉猎各种案例、月度会培训资料，将思路统一到集团的频道上，吸收兄弟项目好的操作方法；2.以标准动作为纲，理清思路，立目标、定战略、排计划，形成团队合力：营销副总亲自上阵，传、帮、带，“既当爹又当妈”，重要事项需要一插到底。3.高压与正向激励相辅相成：万达没有温情脉脉，到点交卷，秋后算账。通过不断提高工作压力来培养团队，压力习惯了就好。4.盯死时间节点，用好销项这一工作方法：通过一项又一项工作的完成来增强团队信心和荣誉。5.计划先行，合并同类型：暖场活动、圈层活动打包招标；媒体框架合同为主，避免直委；做好提前量，与集团事前沟通利于流程通过。几点感悟1.营销副总要以身作则才能树立核心，榜样的力量是无穷无尽的。2.首开前新团队一定是靠营销副总带出来的，首开重点要培养团队的自我成长。3.不管新团队或者老团队都各有优势，只要因势利导、发挥优势、全力以赴，都能打造成为钢铁团队。4.培训能让新人、老人激发出我们想象不到的潜力。5.老团队依然需要树立对万达的崇拜，老团队要用新思维来武装。团队虽有不同但新项目首开要必保成功一、具体项目需要具体分析福清项目和柳州项目都为新项目，但是从万达品牌影响力、客户偏好、城市禀赋等方面又有较大差异。福清项目柳州项目优势(S)项目周边以高端楼盘为主项目有万达品牌可以借助项目位置优越，新区核心市重点项目，关注焦点商业地产第一品牌劣势(W)项目所处区域居住氛围尚未形成项目周边的消费力有限，商业不发达项目所在区域配套不完善项目所在区域不是传统商圈，大众不认同机会(O)民间资本雄厚，需要投资渠道万达在福建有多个项目，知名度高有成功的第三代店案例可依有万达投资客基础城市整体商业发展滞后品牌开发商尚未进入没有成功的商业综合体项目威胁(T)万达第三代店在福建片区有失败案例城市人口少，投资能力有限人口季节性流动明显，难以把握万达品牌认知度低城市人口基数小，购买力低整体投资意识淡薄二、新项目面临的首要问题全新的市场，难以做出准确的判断。我们所作的判断源于我们对市场的了解，因此新项目前期的首要的工作是做市场调研，而且一定要快速、深入、仔细、系统。营销副总要亲自踩盘。3天时间调研了14个项目，获得大量一手数据和资料，短时间内建立对市场的初步认识。进行媒体、业内的访谈，借助他们的专业水平多角度论证项目的市场机会。三、新项目要进行整体的判断通过市场调研，要迅速做出市场整体判断，找出新项目要解决的核心问题。对于福清项目，万达有着深厚的品牌和客户基础，但是同时存在负面新闻，福清项目所要解决的核心问题是化解负面效应，放大品牌效应。柳州项目是“一张白纸”，万达在当地没有品牌知名度和客户基础，项目要解决的核心问题是建立万达品牌高度，积累客户深度。四、新项目首开前要以标准动作为纲标准动作是集团通过多年总结沉淀下来具有普适性的营销体系，新项目务必领悟标准动作的精髓所在。1、媒体先行，借助媒体的力量，从第三方角度进行品牌软性植入，更具权威性和可信度。福清项目首次亮相通过举行新闻发布会形成全城话题热议。柳州项目首次亮相通过新闻研讨会形成全城瞩目，全城期待。柳州万达2013新闻研讨会现场新闻研讨会深度报道四、新项目首开前要以标准动作为纲2、标准动作要线上线下快速启动，形成“万达速度”，通过速度抢推广时间和节点。福清项目摘牌后第10天临时接待点开放。柳州项目摘牌当天机场到达厅灯箱广告出街，第二天报广出街，第7天临时接待点开放。四、新项目首开前要以标准动作为纲3、标准动作要有全盘考虑，计划先行，营销副总盯住计划抓执行，“准点交卷”。柳州项目早期的计划做得较为充分细致，因此工作开展较为顺利，井然有序。附：柳州项目早期周计划表柳州项目早期媒体排铺表柳州项目早期新闻选题排铺表五、新项目的标准动作与自选动作要合理分工标准动作与自选动作形成互相呼应配合的主次线，形成合力。1、前期的圈层活动树立万达高端、王者风范，树立项目的调性。柳州项目前期举行了4场圈层活动，通过与柳州各大银行、商会举行高端活动，在柳州顶级圈层形成口碑传播，放大万达品牌影响力，实现万达品牌落地，并有效蓄客。柳州项目圈层活动现场五、新项目的标准动作与自选动作要合理分工2、客户资源的有效利用。针对前期蓄客量不足又需要借助外力挤压市场，提高来电来访量的现实，有条件的项目可以充分利用当已有的地万达产品投资者资源。福清项目针对当地万达写字楼、SOHO、住宅老客户进行答谢，利用老客户来挤压市场，同时实现对新客户挤压。五、新项目的标准动作与自选动作要合理分工3、使用好活动这个强大的武器。活动在万达整个营销体系中占有重要地位，因此活动也应该打造万达的品牌，做高品质、有特色、有万达独特风格的活动，让客户乐于参与活动。柳州项目在早期临时接待点到访量不足的情况下通过内容丰富、高品质的圈层活动，既提高了合作单位（银行、商会）配合积极性，又吸引到一批万达的忠实粉丝，弥补了客户量不足的问题。五、新项目的标准动作与自选动作要合理分工4、标准动作与销售节点要衔接得当，要善于利用标准动作来达到销售目的。重要节点如释放图纸要与客户邀约联动。在活动效果递减，邀约难度增加的情况下，一方面通过活动增加现场人气，保持项目的热度；另一方面通过活动到场情况来筛查客户，摸清客户的意向度。5、战略性活动和战术性相结合，高中低端活动达成不同的目的。战略性活动目的在抓客户。柳州项目针对营销中心开放这一战略性活动明确了置业顾问的接待特点，重在抓客户，重在留客户联系方式，借助活动的海量到场形成海量蓄客，不浪费每一个到场的客户。中端活动如传统节日活动重在延续项目热度。路演重在造声势。六、新项目的销售环节1、建立多维度的客户梳理体系，对客户的把握上，重点关注主动来电次数和参加活动次数。柳州项目的客户维度超过20项，详尽具体的反映客户特征和偏好，对后来的装户并最终成交起到重要作用。附件：柳州项目早期意向客户统计表2、提前两个月根据市场情况，对产品进行系统梳理，理清产品的面积分布，分段价格，并制定全盘价格策略。3、报价策略，以整个项目均价、大段均价、小段均价、一铺一价进行报价。柳州项目整盘商铺分段价格图（一层、一拖二）单位：元/㎡步行街8栋62608底商8栋41418底商18栋4026219栋40454底商18栋40454步行街18栋52976步行街20栋51050步行街9栋6068110栋22154底商9栋22154底商9栋26970底商20栋26488六、新项目的销售环节3、精准装户。装户是万达特有的销售动作，也是整个营销链条中技术含量最高，而且关系到最终的成交。客户引导上不要过早精准落位，而是落在铺段上。通过多轮挤压引导客户不挑铺，而只求买得到。做好客户分级，在柳州项目的实操中，针对当地客户对高总价铺抗性较大的实际，装户上大铺客户先装，保证了难销铺的去化；市场散户和关系户同步装，增加客户的紧张感，保证总体去化。总结营销副总要发挥新团队的核心作用，不同团队有不同团队的特点，只要因势利导，就能打造具有执行力、战斗力的钢铁队伍，这样才能完成首开前海量工作，争取首开成功。谢谢大家！