第六讲定价实践(管理经济学,山东大学)

定价实践专题六第一节企业定价实践企业定价的目标概述企业定价的利润目标企业定价的市场目标企业定价的信誉目标0.企业定价的目标和程序一般企业定价目标概述1.最大长期利润2.最大短期利润3.增长率4,稳定市场5.均化消费者对价格的敏感6.保持价格的领导地位7.阻止新加入者8.边际公司的退出9.避免政府调查和控制10.维护中间商和销售人员的支持11.避免供应者的更高需求12.提高公司信誉13.关心消费者的赞誉14.建立对项目的奖励与刺激15.考虑竞争对方的可靠的价格16.对消费困难的项目提供帮助17.通过削价限制别人发展18.产品为人所了解19.为保持高价格而“夺取”市场20.确立贸易关系定价目标美国十五家大公司的定价目标概述公司名称定价主要目标定价相关目标投资报酬率（税前）为20%，新产品稍高[税后投资报酬率约为10%］阿尔卡公司为产品另行制定促销策略;求价格稳定美国制罐公司保持市场占有率应付竞争(替代产品成本决定价格)保持价格稳定两洋公司增加市场占有率全面促销(低利润率政策)杜邦公司目标投资报酬保持长期的交易;根据产品寿命周期对新产品定价爱克森公司合理投资报酬率目标保持市场占有率;求价格稳定通用电气公司投资报酬率(税后)20%;销售利润率(税后)7%新产品促销策略;保持全国广告宣传第一通用食品公司毛利率33.3%(1/3制造,1/3销售,1/3利润)只希望新产品完全实现目标保持市场占有率通用汽车公司投资报酬(税后)20%保持市场占有率第一页定价目标美国十五家大公司的定价目标概述公司名称定价主要目标定价相关目标应付竞争古特异公司海湾公司根据各地最主要的同业市场价格保持市场占有率;求价格稳定投资报酬率(税后)10%保持稍低于统治地位的市场占有率国际收割机公司琼斯-罗维尔公司投资报酬率略高于过去十五年的平均数(均为税后15%）,新产品稍高市场占有率不大于20%;保持价格稳定美国钢铁公司根据市场价格第二页保持地位;保持价格稳定堪尼科特公司稳定价格定价目标企业定价的利润目标扩大当前利润获取目标利润撇取市场油脂企业定价的目标和程序企业定价的市场目标维持或扩大市场占有率目标应付或防止竞争目标产品促销目标保持价格稳定目标谋求生存目标企业定价的目标和程序企业定价的信誉目标树立企业形象保持同营销渠道的良好关系避免不利于政府的行为扩大本期销售收入目标企业定价的目标和程序企业定价的程序确定定价目标预测市场需求量估计产品成本分析竞争对手的反应选择定价策略与方法考虑与企业其他政策的协调制定最终价格企业定价的目标和程序确定定价目标原则可行性原则风险性原则全局性原则变化性原则预测市场需求量确定市场上是否已经有一个预期价格估计不同价格条件下的需求量估计产品成本成本特性成本估算学习曲线定价的程序苹果电脑的定价：市场份额与利润率苹果电脑公司制造和销售麦金托什系列个人电脑（PC机），与IBM、康柏和PackardBell等电脑公司相互竞争。苹果使用摩托罗拉公司设计的微处理芯片作为其个人电脑的“大脑”，而其他大多数电脑生产者都采用英特尔的微处理芯片。苹果电脑对其麦金托什电脑的定价在历史上曾高于其他电脑公司的同类机型。比如，1995年初尽管苹果电脑公司和其他电脑公司都降低了价格，但麦金托什电脑的价格仍比一些基于英特尔处理器系统的同类电脑高出500到1000美元。苹果在全世界范围内的市场份额从1993年的9.4%降到了1994年的8.1%，其部分原因就是价格较高。另外，尽管1994年第四季度个人电脑行业的销售量增长了32%，可是苹果公司的销售量持平。虽然市场占有率下降，但苹果公司的毛利却从1994年初的24%上升到第四季度的29%，每股股票盈余为1.46美元，是1993年第四季度0.34美元的4倍。一位电脑行业分析家指出：“我认为苹果公司是为利润而牺牲了市场份额。”苹果公司强调利润重于市场份额，就要承担今后失去更多市场份额的风险。软件开发商更愿意为拥有更大市场份额的个人电脑（如以英特尔微处理器为基础的个人电脑）编写和销售应用程序。缺乏品种广泛的应用程序会进一步限制市场对麦金托什个人电脑的需求。苹果公司的一些管理人员认为，公司必须使市场份额提高20%，或者大约等于1995年市场占有率的两倍，才能促使软件公司为麦金托什个人电脑编写应用程序。苹果公司销售副总裁（IanDiery）为公司的高价政策辩解道，公司只有通过改善其资产负债表的状况才能维持研究与销售工作。他宣称：“以一个强有力的资产负债表为基础来谋求市场占有率的增长要比有一个弱不禁风的资产负债表好得多。”苹果公司对产品索取高价的战略在长期内是否成功这个问题还一直没有答案。1.原理：成本加成定价法是最常用的一种定价方法。它是以全部成本（固定成本加变动成本）作为基础，按三步来确定价格：一、成本加成定价法Step1.估计单位产品的变动成本；Step2.估计固定费用，然后按照标准产量，把总固定成本分摊到单位产品上，求得平均固定成本AFC，再加上平均变动成本AVC得到平均成本AC；Step3.在平均成本AC的基础上加上用目标利润率计算的利润额，得到价格P。这里的目标利润率通常指平均利润率η。即：P＝AC（1＋η）如:某企业生产的产品，平均变动成本AVC为每件10元，标准产量为50万件，为生产能力的80％。总固定成本TFC为250万元，如果企业的目标利润率为20％，问价格应定为多少？由于AVC＝10元，AFC＝5元，则AC＝15元所以价格P＝AC（1＋20％）＝18元定出产品价格为18元后，还应根据市场情况适当加以调整，如其他企业的竞争价格低于18元，或估计若按18元定价，销售量将达不到50万件，就要考虑适当降低利润率，以调低价格。2．成本加成定价法的经济学分析成本加成定价法得到广泛应用的原因是这种方法所需的数据比较少，方法简单易用。它更多的用于平均成本变动不大的产品。对于平均成本变动不大的产品，在一定的条件下，成本加成定价法和目标利润最大化的定价方法是一致的。我们已经知道：MR＝P（1＋1/Edp）对于平均成本变动不大的产品，有MC近似等于AC，则MC=P(1+1/Edp)AC=P(1+1/Edp)P=AC[1-1/(1+Edp)]－1/（1＋Edp）就是企业的目标利润率，可根据产品的需求价格弹性来确定目标利润率。成本加成定价法是比较简单，但它是以会计成本作为依据进行计算的，而价格决策应当考虑机会成本，这是成本加成定价法的一个不足。还应注意到，成本加成定价法在有些场合是不适用的。如上例中，这个企业还有富余生产能力，要不要再按12.5元的单价接受5万件新的订货？若按成本加成定价法，平均成本AC是15元，定价应为18元，当然不会接受这批单价为12.5元的新订货。但这显然是一个错误的决策，因为这批订货增加成本50万元，而收入可增加62.5万元，应当接受订货。这就引进了增量分析定价法。增量分析定价法，就是通过计算由价格决策引起的利润增量来判断定价方案的效果。利润增量为正值，说明方案可以接受；利润增量为负值，方案就不可以接受。增量分析定价法可以看作边际分析法的具体化。利润的增量是边际收益和边际成本之差，利润增量为零时，也就是边际收益等于边际成本，企业实现利润的最大化。增量分析定价法最适合于在短期经营条件下，尚有剩余生产能力的企业，因为这里管理费用和固定成本已经摊派，新增的变动成本不大。1.原理二、增量分析定价法2．分析增量分析定价法要用得好，须注意以下三点：第一，决策引起的利润增量应当是指决策引起的各种效果的总和。第二，在计算利润增量时，不仅要考虑短期效果，也要考虑长期效果。第三，由于管理费用和固定成本必须分摊，并非所有的定价都可以用增量分析法来定价。增量分析定价法注意了短期的效益，又考虑了长期的效益，考虑了需求和生产的关系，给企业提供了一种相对灵活的定价方法，这为企业家灵活应用定价策略，发挥聪明才智提供了广阔的舞台。三、差别定价法1．含义差别定价法是指同一种商品，对不同的顾客，在不同的场合，采取不同的价格。2．条件差别价格的存在需要有下列三个条件：第一，市场必须在完全垄断的条件下，才能实行差别价格，否则，竞争者会以竞争价格来破坏差别价格。第二，商品要有两个或两个以上被分割的市场，就是说，在这两个或两个以上的市场之间，消费者不能直接倒卖商品。第三，不同市场的需求价格弹性不同。3．差别价格的确定当某企业在两个分割的市场A和B出售同一种商品。若A市场的需求曲线为DA，B市场的需求曲线为DB，两者的需求弹性不一样。如该商品的边际成本曲线为MC，应怎样来确定该企业在AB两市场上的市场价格和销售量呢？差别定价法QP0QP0QP0MCDADBMRAMRBMREqAqBQTPAPB只要企业能把市场分割成两个或两个以上的不同市场，采用差别定价就能比采用统一的价格取得更多的利润。差别定价大致可以利用以下几种形式实现：不同地区的差别价格，不同时间的差别价格，不同产品用途的差别价格，不同数量的差别价格。不同地区的差别价格是利用消费者所处的地域差异，制定不同的价格。不同时间的差别定价是针对消费者对商品的需求价格弹性随时间变化而采用的方法。对于同一商品的不同用途也可以采用差别价格。消费者在购买不同数量的商品时，定不同的价格也是差别价格常见的一种形式。差别定价法四、多产品定价法多产品在生产过程中也可以会有一定的联系。如用同一投入，在同一过程中，生产出两种以上的产品，这样的产品就叫作联产品。可分为固定比例生产的联产品和变动比例生产的联产品。屠宰场杀生猪,，同时得到猪肉、猪皮、猪排、猪内脏等，而且其比例一般是不变的，这称为固定比例生产的联产品。而炼油厂原油提炼，可同时得到汽油、柴油、沥青等，其比例是可能会变动的，这称作变动比例生产的联产品。1.固定比例生产的联产品定价这种固定比例生产的联产品由于产品之间的产量比例不能调整，所以实际上可以把它看作一组产品。例如，某企业有固定比例生产的联产品A和B，它们的需求曲线分别为DA和DB，产品组的成本曲线为MC，如下图所示。如何来确定该产品组的最优产量以及产品A和B的市场价格呢？由于它们之间的产量比例是固定的，它们产量的单位数可以相同，这就有可能用同一横坐标来表示。QP0DADBMRBMRAMRMCPAPBQ1Q0QP0DADBMRBMRAMRMCPAPBQ1Q0固定比例生产的联产品产量和价格（a）（b）如果当A和B两种产品之间的生产比例是可以调整的，如何来确定A和B产品的最优组合呢？如图5.5.4所示，在产品A和B的空间内，根据可能的产品组合可以画出等成本线C1，C2，C3…。在同一等成本线上，不同组合的产品组的总成本相等。同样，根据联产品的价格，可以画出等收益线TR1、TR2、TR3…。在同一等收益线上，不同组合的产品组销售后的收益相等。在产品市场价格不变时，等收益线是一条直线。2.变动比例生产的联产定价等收益曲线和等成本曲线的切点代表了不同成本水平上最优的产量组合。此时为一定成本下收益最大。而收益与成本之间的差就是利润，在这一系列的切点中，找出利润最大的对应切点，就是企业联产品的最优产量组合。ABTR1TR2TR3TC1TC2TC30五、新产品定价法对于新产品，没有历史的数据可用来对需求函数进行估计，只能采用特定的定价方法来确定新产品的价格。这里有两种不同的定价策略可供选择：一种叫撇油定价法，一种叫渗透定价法。撇油定价法是把价格定得较高，目的是想在短期内尽可能赚更多的钱。撇油定价法实质上是差别定价法的一种，即随时间的推移而定出不同的价格。1.撇油定价法（高价定价法）撇油定价法通常适用下列情况：不同的消费者有不同的需求价格弹性。企业有足够的时间，尽量先让需求价格弹性小的消费者充分购买，然后，再向需求价格弹性大的消费者推销；新产品的试制周期比较长，或者有专利保护，因而较高的价格也不怕刺激竞争对手想迅速进入市场；撇油定价法通常适用下列情况：尽管小规模生产的成本较高，但高价仍能带来显著的收益；高价能给人以这样的形象，是高档品，质量好；对产品的未来的需求和成本变动的估计没有把握，如果一开始价格定低了，可能会带来很大的风险，宁可