第十一讲定价实践

第十一讲定价实践生活中五花八门的价格现象：为什么同一班飞机的票价折扣不一收集报纸广告优惠券可获得折扣打印机便宜墨盒贵饭店的酒水及电影院的爆米花价格超贵KTV不同时段价格完全不同服装同一款式不论大小定同一价Dell某些款笔记本通过网上订购比电话订购便宜1000多元……书直接把价格印在商品上，电视机为什么不行？价格的功能和定价目标价格决定销量，决定利润，是市场竞争的有力工具。定价目标，不同的目标决定不同的价格。投资回报率目标；市场份额目标；应付竞争目标为什么在现实中绝大部分企业并没有采用边际分析定价法？理论上MR=MC时，决定的价格能使企业利润最大化，但它只适应于产品和市场都比较单一的企业，实际中成本和需求都很难确定，因而现实中企业定价方法多样。在实践中我们可按下列方法之一定价：以成本为基础定价（把价格与成本加成联系起来）以需求为基础定价（把价格与需求强度联系起来，价格歧视）以竞争为基础定价（把价格与竞争对手的价格联系起来）价格还会根据下列因素不断进行调整：行业成本的普遍改变，需求的上升与下降，竞争压力的改变。定价前先确定你的定价目标生存：如果公司遇上生产力过剩或者激烈竞争时，它们会把维持生存作为其首要目标。只要他们的价格能够弥补可变成本和一些固定成本，他们必须制定一个较低的价格，生存比起利润要重要得多。最大当期利润：他们估计市场需求和成本，比故此选择出一种价格，以产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。最高当期收入：公司将建立一个最高销售收入的价格。因为他们认为这将导致利润的最大化和市场份额的成长。产品质量领先：公司可以树立在市场上成为产品质量领先的地位。最高销售成长：公司希望达到销售额最大增长。销售额越高，单位成本就越低，长期利润就越高。通常对价格十分敏感的市场选取，因而将价格定得很低。你可以选择上述一种或几种目标的组合作为你公司的定价目标。一、定价的一个基本公式现实中只知道一个产量十分有限产量范围内的MC，如何将MR=MC这一思想转换成实践中容易运用的法则。根据价格、需求价格弹性和收入之间的关系：dQdPQPdQQPdMRPPdQdPPQPMR111要注意式中的是厂商的需求弹性而不是市场需求弹性二、成本加成定价法定价思想：价格=成本+提成三步：一、估计单位产品变动成本二、估计单位产品固定费用三、在全部成本上加上目标成本利润率重点：要求能正确计算成本，不能只根据历史成本，应根据原材料和工资的预期变化进行修正。特点：概念明确；计算简单；局限性：没有考虑需求，只适合于在供不应求或供求基本平衡时使用；没有使用机会成本；多产品企业可能会存在成本分摊问题。)1)((MAVCAFCPM：成本利润率成本加成定价法所定的价格应该涵盖取得或生产产品的成本，再加上按企业目标回报率获得的利润。成本加成定价法需注意的问题：总成本由变动成本和固定成本组成。我们要计算的是平均成本。计算平均成本要用产量，但产量又是由价格决定的，为了避免这个问题，可以用一个假定的产量，一般根据企业生产能力的一定百分比来定，大多是生产能力的2/3或4/5。案例：通用汽车公司的加成定价法几十年来通用汽车公司的加成定价法是以获得总投入资本的大约15%的利润（税后）为预定目标的。公司的管理者假定第二年他们能销售足够的汽车来发挥其生产能力的80%，并在此假定基础上估算每辆汽车的生产成本，然后在成本上加上一个足够大的加成以实现所想获得的回报，最后所得到的价格就是所谓的标准价格。通用汽车公司的价格政策委员会将这个标准价格作为一个近似值，并且根据竞争环境、公司的长期目标和其他因素进行小的调整，所以实际价格与标准价格相差不大。60年代以来其他美国主要的汽车制造商，福特和克莱斯勒每年为各种型号的汽车定价也采取了相同的程序。加成定价能实现最大利润吗？初看起来，加成定价法似乎与利润最大化为假设的经济理论没有任何联系。成本加成定价法的广泛使用给人一个感觉，似乎根据MR=MC的定价决策规则来做的分析基本上没有多大用处。但是，这种矛盾只是表面的。如果使用正确，加成定价能使公司接近实现利润最大化。如何利用成本加成定价法达到利润最大化如何确定适当的加成率，通过加成定价法使企业利润最大化。根据价格、需求价格弹性和收入之间的关系：利润最大化时MR=MC，变换后可得：提成率)1(111PppMCPPMCPPMRPdQdPQPdQQPdMRPPdQdPPQP11111PMC（1+P）尽管成本加成定价法根据的是边际成本而不是平均成本，但可以将平均成本看成是边际成本的合理的近似杂货店通常使用加成定价法。典型的对各种产品的加成如下：产品加成(%)产品加成(%)咖啡5冻肉30软饮料5新鲜蔬菜45早餐壳类食品10调味品50冰淇淋20专卖药品50一般说来，商店很可能是对那些价格弹性低的商品制定较高的加成，他们认为高加成是很安全的。另一方面，对那些价格弹性高的商品，把加成提高是十分愚蠢的作法，那会使消费者跑到别处去。从专卖药品和新鲜蔬菜类商品的价格弹性要低于咖啡和早餐壳类食品这个意义上来说，这个定价体系将使杂货店的利润趋于最大化。实践中的最优加成杂货店的加成很低存在众多的紧密替代品--其它杂货店(面包的种类和质量已经标准化)频繁购买,所以顾客对价格和质量非常了解需求弹性充足最佳加成很小珠宝的加成人们都知道珠宝的加成很高要对不同珠宝店进行比较是很困难的重复购买很少,所以人们对价格的了解不多因此,珠宝的价格弹性较低最佳加成较高三、增量分析定价法定价思想：只要某一价格水平下的增量收入超过增量成本，这一价格水平在经济上都是可以接受的。应用范围：只适合于短期分析，因为在短期内不管生产多少，固定成本都是要发生的，不影响决策结果。例：增量分析定价W公司生产温度计。公司正常的价格2.7元每支，定价方式为成本加成定价法，即在可变成本的基础上，加上100%的提成。也就是说，价格与可变成本的差额为100%。公司在已经安排下一个销售季度的计划后，最近又接到国外一家医药公司的定单，定货方要求购买200,000个温度计，每支付款2元。W公司财务部经理估计这份特别定单的生产成本为：原材料50,000直接人工125,000变动管理费用112,500固定费用分摊50,000产品装配成本12,500总成本350,000定货方要求这批产品在三个月后交货。由于W公司的生产能力有限，如果满足这份定单，则必须放弃给其他用户单价为2.7元的8万支温度计，但不会影响这些用户将来对W公司的需求。利用上述信息，决定W公司是否应该接受这份定单？W公司接受这份定单的最低可接受价格为多少？解：如果公司接受这份定单：增量收入=200,0002=400,000（元）增量成本=（350,000-50,000）+80,0002.70.5=408,000（元）结论：W公司接受这份定单在经济上无利可图。接受这份定单的最低可接受价格为：408,000200,000=2.04（元）四、差别定价（pricediscrimination）又称价格歧视，指垄断厂商对同一种产品，对不同的顾客，不同的市场采取不同的价格。如工业用电，民用电，长途电话，不同时间段价格不同，出口商品与内销定价不同等。向为什么企业要实施差别定价？消费者剩余PQ通过差别定价，将消费者剩余转移给生产者，可以增加企业的利润。1、一级差别定价（沿需求曲线定价）一级差别定价又称完全价格歧视：是指厂商对每一单位产品都按消费者愿意支付的最高价格出售，即以每位顾客的每一商品的边际效用定价，索取其愿意支付的最高价；•一级差别价格能够最大限度地将消费者剩余转化为生产者收入•一级差别价格实践中不太可能：厂商不知道顾客的保留价格（购买者愿为单位产量支付的最高价格）。•当企业对顾客相当了解的时候，还是有可能完全实行或近似地实行一级差别定价。这种现象较多地发生在律师、会计师、建筑设计师等专业人员身上，他们能够较准确地估计出顾客愿意支付多少费用，从而就可能按顾客的保留价格来定价。•一级差别定价，需要较高的技巧和艰苦的努力，所以当销售的商品价值较大，如二手房屋和二手汽车，还是很值得尝试的。新技术与个性化定价在网上销售的企业可以（而且经常这样做）通过个性化的插页，依据消费者的购买历史、个人特征、消费者偏好来进行不同的报价，电子商务可以帮助企业进行价格歧视，并防止消费者察觉在老式的印刷技术下，在能够储存消费者信息的计算机数据库出现以前，这种个性化定价比较困难。网络又使得企业很难阻止消费者进行倒买倒卖并从中套利在线环境对于想通过价格歧视策略来最大化自己利润的企业是一柄双刃剑亚马逊等网络零售商在客户电脑上安装“cookie’的文件，为每位客户设定一个身份，亚马逊就能够通过每位客户的历史纪录调整其商品价格。不同读者购买同一本书，但提供的价格却是不同的，价格根据他们之前的购买倾向确定。亚马逊的这种把戏很快被消费者发现，他们认识到，如果删除电脑上的cookie就可以得到不同价，而且往往是更低价。大家开始群起抗议。最后，亚马逊承诺不会再这样做。2、二级差别定价（区别数量）垄断企业对不同数量段的商品，制定不同的价格。差别价格的收益之和大于只定一个价格的情况。如：分段定价（家庭用电）、分级计价（散户、大客户）二级差别价格通常在规模经济比较显著的行业中使用；QP实行二级差别定价的垄断厂商利润会增加，部分消费者剩余被垄断者占有。3、三级差别定价（区别顾客群）垄断企业面对多个能分割的、且需求弹性不同的市场（不同消费群体），对小弹性的市场定高价，而对大弹性的市场定低价，这就是三级定价。其所得收入总额，大于按任何一个子市场的定价。是最主要的差别价格形式。典型形式：本国人与外国人的差别价格；成年人与儿童的差别价格；机票公务舱和普通舱差别价格；对外国人收高价门票，理由往往被我们认为是：他们有钱，所以他们不再乎高价格。事实上，“有钱”和“愿意多付钱”是两个完全不同的概念。问题的核心：他愿意出多高的价，涨价后他的消费量是否会下降。即消费者的价格敏感程度。例如，很多景点和游乐场对当地人提供折扣票价。数学推导：假定企业两个市场的需求函数分别为Q1=Q1（P1）Q2=Q2（P2）价格分别为：（需求函数的反函数）P1=P1（Q1）P2=P2（Q2）三、面对不同需求弹性的两个市场，如何定价才能使垄断企业利润最大化？收益函数分别为TR1=P1（Q1）×Q1TR2=P2（Q2）×Q2厂商的总利润函数为π=TR1（Q1）+TR2（Q2）-TC对利润函数分别求Q1和Q2的偏导，并令其等于零，就可以求出利润最大化时，此二者的值：MR1（Q1）-MC=0MR2（Q2）-MC=0即：MR1=MR2=MC利润最大化的条件是各市场上的边际收益相等，且等与边际成本。如何直观现解该条件？差别定价的数量分析：台湾仪器公司(TIC)TIC在台湾制造电脑存储芯片，运给日本和美国的电脑制造商。两个市场对芯片的需求函数如下：PJ=12-QJPA=8-QAQ为百万件，TIC生产这种芯片的总成本函数（百万美元）为：C=5+2(QJ+QA)情况I：价格歧视TIC在两个市场的总利润π=PJQJ+PAQA-C=10QJ-QJ2+6QA-QA2-5为使QJ和QA的利润最大，求相对于QJ和QA的偏导数，使他们等于零，再求出QJ*=5和QA*=3，得到PJ*=7,PA*=5π=29求相对于QJ和QA的利润π的最大化等同于使MRJ=MRA，取TR函数的偏导数即可证明TR=PJQJ+PAQA=12QJ-QJ2+8QA-QA2对于QJ和QA来说，代入解出的值QJ*=5和QA*=3MRJ=12-2(5)=2,MRA=8-2(3)=2他们都等于总的边际成本，即C=5+2(QJ+QA)相对于(QJ+QA)的导数，MC=2日本、美国各自的弹性为：EJ=-1.40EA=-1.67情况II：没有价格歧视如果不能实施差别定价，则有：PJ=PA=PQ=QJ+Q